當人們習(xí)慣于付費

宦菁

中國的免費時代或許要畫上句號，付費時代正在來臨。

論當今中國造節(jié)新勢力，非各大電商莫屬。“雙11”“618”已經(jīng)是每年電商群雄逐鹿的重要節(jié)點，除此以外，大大小小的日子，只要能利用上的就一個都不能放過。今年的8月8日又是天貓的“大日子”——88VIP會員節(jié)。相比于“雙11”，88VIP會員節(jié)還略顯稚嫩，到今年才不過一歲有余，但對于電商而言卻有著非一般的意義——中國的付費會員制已經(jīng)開始形成。

去年，當天貓向消費者推出付費會員之時，許多人被不高的會員年費吸引。這項被稱作阿里“一卡通”的會員體系，實則為阿里生態(tài)下“吃喝玩樂”全打包的“全家桶”。加入阿里88VIP，消費者可以獲得數(shù)百個品牌和直營平臺折上9.5折等購物權(quán)益，還能同步獲得優(yōu)酷、淘票票、餓了么、蝦米音樂等會員權(quán)益。

雖說成為88VIP，普通用戶需要支付888元，但淘氣值滿1000分的淘寶用戶，只需要88元。兩相比較，大多數(shù)沒有精算師般頭腦的消費者基本都會被拿下，更何況88元的會員年費里還包含優(yōu)酷視頻、淘票票、蝦米音樂、餓了么的付費會員權(quán)益，怎么算都是劃算的。

本來是渴求消費者留存的會員模式，如今需要消費者先付錢。這種關(guān)系放在10年前的中國零售業(yè)，是不可想象的。但是現(xiàn)在，人們正在漸漸適應(yīng)。

當消費者有了第一次付費的經(jīng)歷，第二次、第三次……第N次的付費就顯得稀松平常。朋友小小原本只是88VIP里附贈優(yōu)酷視頻的付費會員，后來發(fā)展到騰訊視頻、愛奇藝視頻等視頻平臺的付費會員。問她為何會花錢買會員，她說：“有的熱播劇優(yōu)酷沒有啊，騰訊是獨家，那就買騰訊咯;后來想看的劇只有愛奇藝有，那就掏錢再買一個唄。”“那你是知識產(chǎn)權(quán)保護的擁護者咯？”我繼續(xù)問。“可沒想那么多！我買會員就是為了能第一時間看到劇情發(fā)展，也為了屏蔽討厭的廣告，僅此而已。”

像小小這樣的消費者屬于“體驗至上”型，當他們一旦享受到付費會員制帶來的更好體驗，便會愿意為此付費。而這樣的付費經(jīng)驗又會形成一種消費習(xí)慣——付費一定會比免費有著更好的服務(wù)與體驗。離不開移動互聯(lián)網(wǎng)的消費者忽然間會發(fā)現(xiàn)，自己手機里的APP中，竟有不少是付費會員制的。

從消費者角度而言，人們的消費習(xí)慣在改變;從互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)角度看，“免費的東西”似乎變得不那么容易獲取了。

回想曾經(jīng)的互聯(lián)網(wǎng)時代，無論是書籍，還是視頻，都以免費的形式出現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)上。人們幾乎不費吹灰之力便能獲得自己想要的內(nèi)容。但如今，當知識產(chǎn)權(quán)越來越被重視的當下，免費書籍、視頻不再那么容易獲得。當人們發(fā)現(xiàn)獲取免費產(chǎn)品的成本越來越高，而自己的收入又同時出現(xiàn)增長時，自然有一大部分人愿意用付費來換取時間和體驗。

與此同時，移動支付的發(fā)達讓付費變得愈發(fā)簡單，彈指間，人們變成了“身份尊貴”的會員。相比于功能處處受限的普通會員，更在意時間效率與用戶體驗的消費者自然而然地便會選擇付費。這種“高人一等”的錯覺在消費者中十分受用。

支持知識付費的消費者愿意用金錢換取更優(yōu)質(zhì)、更前沿的內(nèi)容;支持零售會員付費的消費者用金錢換得更好或是更便宜的商品;支持內(nèi)容付費的消費者則以此換來諸如“搶先看”“會員色”“免廣告”的更好用戶體驗。而另一邊，企業(yè)則通過行之有效的付費會員制挖掘存量用戶里的價值，讓伴隨著人口紅利逐漸消失、“流量”獲取成本上升的“免費制”漸漸走向終結(jié)。

中國的免費時代或許要畫上句號，付費時代正在來臨。

盡管人們已經(jīng)漸漸接納“付費”，許多企業(yè)與品牌也紛紛嘗試這一商業(yè)模式，然而付費會員制也并非一定就是靈丹妙藥。每個品牌應(yīng)該根據(jù)本身業(yè)務(wù)的特性，深入了解自己的消費者群體，從他們的痛點與體驗出發(fā)。一概而論地模仿、學(xué)習(xí)別人的成功經(jīng)驗，未必就是適合品牌的。“以用戶為中心，其他一切紛至沓來。”谷歌十誡中的第一條已經(jīng)對此有所闡釋。