消費者回收行為研究述評與展望

吳波 李東進 張初兵

摘要：生活垃圾的不當處理不僅浪費資源，而且還破壞環境，回收可再利用的廢品是解決這一問題的有效方法。作為回收渠道的起點，消費者在回收中扮演著重要角色。回收對于消費者來說是有成本的，通常，消費者回收可能產生經濟、時間和心力三方面成本，而根據回收項目的不同，回收也可能給消費者帶來經濟或心理上的利益。以往研究從消費者個人因素、他人因素和產品特征三個方面考察消費者回收行為的前置因素。消費者回收行為的結果主要體現為情緒效應和行為效應兩個方面。旨在促進消費者回收行為的外部干預策略可以分為兩類：事前干預和事后干預。事前干預主要有提示、信息訴求、環境改變和承諾四種類型。事后干預主要有反饋、獎勵和懲罰三種類型。綜合而言，現階段關于消費者回收行為的研究主要有三方面不足。一是忽略了消費者回收行為的多樣性和復雜性，沒有對消費者回收行為進行分類；二是較少探究消費者回收行為的心理機制，對消費者回收行為影響因素的探究也不夠充分；三是沒有嚴格利用實驗法考察消費者回收行為的外部干預策略。未來研究可以根據消費者回收行為成本和利益差異對消費者回收行為進行分類，借助心理學相關理論，利用實驗室實驗和現場實驗相結合的方式考察消費者回收行為的影響因素和外部干預策略。這樣可以更好地整合現有研究中的矛盾之處，有助于未來更充分地探究消費者回收行為的影響因素、心理機制和外部干預策略。

關鍵詞：回收行為；產品處置；綠色消費

中圖分類號：F274文獻標識碼：A文章編號：1007-8266（2019）09-0114-13

一、引言

生活垃圾是人們在日常生活中或者為日常生活提供服務的活動中產生的固體廢物，以及法律、行政法規規定視為生活垃圾的固體廢物，主要包括居民生活垃圾、集市貿易與商業垃圾、公共場所垃圾、街道清掃垃圾及企事業單位垃圾等。對生活垃圾的不當處理會產生很多負面影響[ 1 ]，如燃燒會產生空氣污染；填埋會污染土壤、地下水，釋放溫室氣體；堆積會占用土地，不衛生，不美觀。回收再利用是解決生活垃圾問題的一種非常有效方法[ 2 ]。消費者回收（Recycling）行為可以帶來兩大好處：一方面有利于環境保護，包括減少生活垃圾，緩解生活垃圾造成的污染，降低對生活垃圾無害化處理的需求壓力；有助于資源再生，用回收物替代那些供應量不斷下降的稀缺自然資源；減少因開發原始資源而多耗用的能源和造成的污染。另一方面可以為社區帶來利益。積極參與回收的社區能吸引回收產業的進入。根據美國環保署的數據，回收產業不僅能帶來收入較高的就業機會，而且能刺激當地的經濟發展。另外，消費者參與回收可以減少對當地垃圾填埋場的需求，而垃圾填埋場的建造會引起附近房價下跌。

伴隨社會經濟的發展和人民生活水平的提高，我國城市生活垃圾產生量逐年增加，特別是外賣類APP和網上購物的興起使一次性餐具、塑料袋和帶有透明膠帶的紙箱成為新的垃圾增長點。根據《2017—2022年中國生活垃圾處理行業市場運營態勢及發展前景預測報告》，2014年我國生活垃圾產量已達到1.79億噸，僅次于美國的2.28億噸。大量城市生活垃圾未經處理直接堆放，僅2014年未處理垃圾就有1 700萬噸，十年間垃圾累積堆放量超過5億多噸。國務院辦公廳于2017年3月印發了《生活垃圾分類制度實施方案》，這是作為國務院層面第一個專門針對垃圾分類的政策文件，顯示出中央政府對垃圾分類工作的重視。該方案的主要目標是：到2020年底，基本建立垃圾分類相關法律法規和標準體系，形成可復制、可推廣的生活垃圾分類模式，在實施生活垃圾強制分類的城市，生活垃圾回收利用率達到35%以上。

從營銷實踐的角度看，消費者在回收中的角色非常重要。在一般的營銷活動中，生產商是營銷渠道的起點，把產品通過中間商運送到消費者手中。而在回收行為中，消費者是回收渠道的起點[ 3 ]。因此，探討哪些因素影響消費者的回收行為，以及如何更有效地激勵消費者參與回收對于政策制定者、環保組織和回收相關企業都是非常重要的課題。不僅實踐界重視消費者在回收中的重要作用，學術界也開始關注消費者回收行為，特別是利用行為學實驗探究影響消費者回收行為因素的研究近年來在Journal of Consumer Research、Journal of Marketing Research、Journal of Consumer Psychology等營銷領域頂級期刊上有所增加[ 4-9 ]。

雖然回收對于社會和環境非常重要，但是對消費者回收決策和行為的研究還存在很多不足與空白[ 10 ]。為推進消費者回收行為理論研究的發展，本文對消費者回收領域現有文獻進行了系統的梳理。首先，闡述了消費者回收行為的概念、類型和測量方法；其次，分析了消費者回收行為的影響因素和結果效應，并在此基礎上歸納了消費者回收行為的外部干預策略；最后，評述了消費者回收行為現有研究的不足和未來研究的重點。

二、消費者回收行為的概念、類型和測量

（一）消費者回收行為的概念

回收是指對已經使用過的物料進行收集、處理、再制造和重新使用的過程[ 11 ]。美國環保署將回收定義為收集和處理那些本來會被當成垃圾扔掉的物料，將其制作成新產品的過程。回收可以根據回收起點的不同分為工業回收和消費者回收。消費者回收是以消費者為回收起點的回收，消費者回收行為直接影響消費者參與的回收中收集這個環節。消費者回收行為一般包括分類、儲存、移除三個步驟[ 12 ]。而消費者在回收行為中涉及一系列的決策，如什么時候終止使用產品，一個具體的廢舊物品屬于垃圾分類中的哪一類，如何儲存廢舊物品，儲存多久，什么時候把廢舊物品送去回收等。

對于消費者來說，將廢舊物品簡單丟棄是最方便的，因為丟棄不需要整理、分類、儲存和送去回收，回收對于消費者來說是有成本的[ 8 ]。通常分類回收項目可能產生三方面成本[ 1 ]。一是經濟成本，如購買回收專用容器產生的花銷，到較遠回收站點產生的交通費用等。二是時間成本，如分類整理垃圾過程中耗費的時間，將分類好的垃圾運送到特定回收地點所耗費的時間等。三是心力成本，包括學習分類規則、實際的分類過程、識別對應的用于回收的垃圾桶都需要耗費一定的心力。同時，分類回收項目也能為消費者帶來利益。一方面是經濟利益[ 11 ]，一些分類回收項目給參與者提供金錢或物質獎勵，還有一些回收可以通過出售分類回收物的方式讓消費者獲得經濟補償。另一方面是心理利益[ 10 ]，如回收行為給消費者帶來的正面情緒或滿足感。

（二）消費者回收行為的類型

消費者回收行為有很多不同的類型[ 12 ]，如消費者回收行為可以分為需要分類的回收行為和不需要分類的回收行為，而且不同分類回收項目的分類規則有難易之分，一些回收項目需要消費者對垃圾進行簡單分類，一些回收項目需要消費者對垃圾進行較為復雜的分類。消費者回收行為會因回收方式的不同而不同，有些分類回收項目有專門人員來收取分類好的垃圾，消費者只需在指定時間把分類好的垃圾放到路邊即可。而有些需要消費者自己將分類好的垃圾送到回收中心或小區內有分類功能的垃圾桶中。根據是否存在相關法律法規，消費者回收行為可分為自愿回收行為和強制回收行為。根據是否有獎勵，可把消費者回收行為分為有償回收行為和無償回收行為。

消費者回收行為的類型和特征會直接影響消費者在回收中承擔的成本和獲得的收益[ 13-14 ]。如一個消費者逛街時喝完了一瓶礦泉水，而附近有一個用于分類回收的垃圾桶，對于這個消費者來說，只要把礦泉水瓶扔進用于回收的垃圾桶即可，這個過程消費者只承擔了很小的時間和心力成本：走到垃圾桶旁，識別出哪個是用于回收的垃圾桶。而對于一個參與社區垃圾分類回收項目的消費者來說可能就要付出更多的成本。這個消費者需要整理家中的垃圾，把垃圾分類，采用合適的方法儲存不同類別的垃圾，將不同類別的垃圾分別放到對應的垃圾桶中，這個過程要持續投入較多的時間和心力成本，甚至可能要承擔一定的經濟成本。那些有經濟補償或獎勵的回收項目能給消費者帶來一定的經濟利益。盡管針對消費者的回收項目各有不同，使消費者回收行為也有所差異，但是所有針對消費者的回收都有一個共同點，即需要消費者參與。

（三）消費者回收行為的測量

對消費者回收行為的測量通常有兩種方法。一是通過量表測量，二是對實際回收行為的記錄和觀察。這兩種方法各有利弊。量表測量可能不夠準確，消費者由于不能準確地回憶，或者想要表現得更環保，從而夸大自己未來的回收意愿或過去的回收行為[ 15 ]。而實際回收行為的記錄和觀察雖然比較真實，但是往往很難獲得這樣的數據，即使能獲得，成本也比較高。

回收的量表有很多不同的版本。一種是測量消費者過去的回收行為，如詢問具體回收了哪些物品。經常提及的物品有玻璃瓶罐、鋁罐、鋼罐、報紙、塑料瓶等[ 16 ]，也有研究詢問回收了哪些材料，如玻璃、金屬、塑料、紙等[ 17 ]，或者詢問是否在使用回收站[ 16 ]。另一種是測量消費者未來的回收意向[ 18 ]，如您將這張紙放入用于回收的垃圾桶的可能性有多大，您會為回收這個易拉罐付出多大的努力，您在多大程度上確定您會回收塑料瓶，您參與某個具體回收項目的傾向有多大等。

有兩種對實際回收行為記錄和觀察的方法。一種是在實驗室中實現，讓消費者做完實驗后處理掉實驗過程中產生的垃圾，通常會有兩個垃圾桶，一個是普通垃圾桶，一個是用于回收的垃圾桶，然后觀察和記錄消費者把實驗剩余物料放入哪個垃圾桶中[ 19 ]。另一種是觀察和記錄住戶參與垃圾回收的實際情況，觀察和記錄他們回收垃圾的種類、數量、體積或重量[ 20 ]，也可以觀察和記錄他們參與回收的頻率或比例[ 21-22 ]。除了回收數量外，回收質量也是衡量消費者回收績效的指標，如垃圾分類的正確率[ 23 ]。

三、消費者回收行為的影響因素

除了最近非常少的研究采用實驗法檢驗消費者回收行為的影響因素外，大部分研究使用問卷調查法，通過理論推導得出變量間的因果關系，而不是通過實驗操縱自變量的方法來檢驗。關于消費者心理狀態對回收行為影響的研究相對較少。根據以往文獻，可以把消費者回收行為的影響因素歸類為個人因素、他人因素和產品特征三類。

（一）個人因素

早期研究比較關注消費者人口統計特征與回收行為的關系，試圖通過人口統計特征變量找到那些喜歡參與回收項目的消費者。不同回收項目對消費者來說能帶來的利益和承擔的成本不同，而經濟利益和收入有關，時間成本和年齡有關，收入和年齡兩個人口統計變量和消費者回收行為關系更為密切[ 24 ]。對于不能帶來經濟利益的回收活動，和中高收入家庭相比，低收入家庭參與的意愿不高[ 25 ]，但是如果回收行為能夠帶來經濟利益，低收入人群則更傾向于把回收作為一種收入來源的渠道[ 26-27 ]。低收入家庭比較不愿意參與回收活動的原因可能在于他們所在社區沒有完善的回收設施[ 28 ]以及家中缺乏用于垃圾儲存的設備[ 29 ]。相對于年輕人而言，老年人時間更充裕，這可能是為什么一些研究發現年齡大的消費者更愿意參與回收活動的原因[ 17 ]。當然，年齡和消費者回收行為之間也不一定總是正相關，有些情況下可能沒有關系，這還取決于回收項目本身的特點以及其他消費者特征[ 30-31 ]。總體而言，人口統計特征和消費者回收行為的關系并不穩定，很多其他因素在起作用，后續研究更多把注意力放到了消費者心理變量上。

消費者態度、價值觀是研究者比較關注的心理變量。與回收行為相關的態度既有較為抽象的對環保的態度，也有較為具體的對回收的態度。但是，他們和回收行為的關系在一些研究中并不顯著[ 32 ]。與態度相類似，價值觀也包括抽象的自我、他人或環境價值觀以及具體的綠色消費價值觀[ 33-34 ]。同樣，價值觀和回收行為的關系也存在不同研究結論不一致的問題[ 35-36 ]。有很多原因導致態度、價值觀和回收行為關系的不一致。如消費者所生活的小區及其周邊沒有回收設施，消費者缺乏回收相關知識，在這種情況下，即使消費者對環保和回收都有好的態度，把環保和綠色消費作為重要的價值觀，也很難有回收行為[ 37-38 ]，或者一些變量在態度和回收行為之間、價值觀和回收行為之間起到了調節作用。與需要較少努力的回收行為相比，對環保的態度和那些需要付出較多努力的回收行為關系更明顯[ 39 ]。再或者除了態度、價值觀會影響消費者回收行為之外，其他變量也同時影響消費者回收行為，在不考慮其他變量作用的情況下，態度、價值觀和回收行為的關系就很難穩定[ 40-41 ]。因此，很多研究借助計劃行為模型和規范激活模型同時考察多個心理變量與消費者回收行為的關系[ 42-44 ]。有些研究還根據消費者回收行為特點，在原模型基礎上增加一些新的變量，使修正后的模型能更有效地解釋消費者回收行為[ 45-47 ]。

（二）他人因素

不僅消費者自身的價值觀、態度等因素對回收行為產生影響，他人的態度和行為也可能影響消費者回收行為，這在前文提到的計劃行為模型和規范激活模型里已經有所體現。根據計劃行為模型，消費者回收行為和意向受到回收行為態度、主觀規范和感知回收行為控制三方面因素影響，其中主觀規范是消費者感知到的他人對自己參與回收行為的看法[ 44 ]。規范激活理論也認為社會規范是回收行為的起點[ 43 ]。一些只探討社會規范的研究同樣發現有關他人回收行為的描述會對消費者回收行為產生影響。如絕大部分旅客重復使用毛巾的描述性規范比被廣泛使用的保護環境的傳統訴求效果更好，進而，當描述的群體行為發生的場景與個體當下所處情境最匹配時（這個房間的絕大部分旅客重復使用他們的毛巾），規范訴求在促進毛巾重復使用上的效果最好。雖然消費者可能更在意和自身關系較為密切群體成員的看法和行為，但是，在像回收這種正面的消費領域中，他人回收行為的影響也可能來自于疏離的外群體成員[ 4 ]。當消費者得知一個來自疏離的外群體消費者在回收行為上表現出色時，這個消費者在公開場合比在私下場合更可能有回收意向和行為。這是因為在公開場合得知疏離的外群體的成功表現會威脅消費者所在群體的群體形象，從而促使消費者以正面的方式展現群體形象。因此，對群體的肯定會削弱疏離的外群體回收行為上出色表現對消費者自身回收行為的影響，而對自我的肯定不會[ 9 ]。

（三）產品特征

近年來，學者們開始關注產品本身特征對消費者回收行為的影響。其中一個產品特征是形狀改變。消費者決定回收產品還是把產品當成垃圾丟掉取決于產品在消費過程中的變形程度。與原始狀態比，如果產品在消費過程中外形發生了足夠的變化，如紙張被剪小、紙張被揉成團兒、鋁罐被壓扁，消費者會認為這個產品比較沒有用處，因此更可能將產品當垃圾扔掉，而不是送去回收。如果讓消費者思考變形產品的用處，或者向消費者展示可回收產品的不同變形狀態，消費者就能夠不受產品變形程度的影響[ 2，19 ]。

除了產品外形變化影響消費者是否回收產品外，日常用品是否與身份相關也影響消費者對他們的處置。那些與身份相關的日常用品更可能被回收，而不是被當垃圾扔掉[ 6 ]。對與身份相關產品回收的傾向會隨著消費者和產品或品牌關聯強度以及正面性的增強而增強。消費者更愿意回收與身份相關產品是因為想要避免把和自己身份相關的產品當垃圾扔掉，因為這會造成對身份的威脅。但是，當產品與消費者有負面聯想的身份相關聯時，把產品當垃圾扔掉就不會產生對自我身份的威脅，而恰是代表著與這種身份的分離。消費者在這種情況下更愿意把產品當垃圾扔掉，而不是回收。

四、消費者回收行為的結果效應

消費者回收行為的結果效應包括情緒效應和行為效應兩個方面。

（一）情緒效應

目前有關消費者回收行為結果效應的研究還比較少，這方面早期的研究主要關注消費者回收行為對消費者滿意度的影響。相關研究結果表明，回收行為可以增加消費者的內在滿意度[ 48 ]。那些回收比較頻繁的消費者認為自己能夠很好地利用資源，避免浪費，做了有意義的事情，從而獲得內在的滿意。但是，早期研究多使用問卷調查和相關分析，以這樣的數據得出因果關系結論是十分危險的，因為從事回收行為較多的消費者更可能發自內心地認為回收是一件好事，更可能從回收這件事上體驗到滿意，也就是說，回收行為頻率的高低和滿意度高低之間的相關并不一定是由回收行為本身引起的，而可能是由于消費者本身對回收態度的差異引起的，而回收行為本身能否增加消費者滿意度并不得而知，對于那些不喜歡回收的消費者，回收行為可能并不會增加他們的滿意度。孫（Sun）等[ 10 ]的研究解決了這一問題。該研究通過行為學實驗和數學建模兩種方法發現，回收能夠減少消費者因為資源浪費而產生的負面情緒，增加消費者因為對已使用資源的合理處置而產生的正面情緒。

（二）行為效應

作為一種環保行為，消費者回收行為究竟能激發還是抑制其他環保行為也是研究者關注的話題。一方面，消費者可能因為自己從事了回收行為，從而產生環保的自我感知，進而更愿意從事其他的環保行為[ 49 ]。另一方面，消費者可能因為自己從事了回收行為，從而產生許可效應，進而更可能從事不利于環保的行為[ 50 ]。如與沒有回收這個選項相比，僅僅存在回收這個選項就會讓消費者使用更多的資源，而資源的過多使用是不利于環保的行為[ 51 ]。在評價剪刀或果汁的任務中，與房間內僅有普通垃圾桶相比，房間內同時有用于回收的垃圾桶和普通垃圾桶的情況下消費者使用了更多的紙或塑料杯[ 10 ]。托格森（Th？gersen）等[ 52 ]發現，消費者的回收行為不一定總能溢出到其他環保行為領域，那些有博愛價值觀和將環保行為視為自己個人規范的消費者更可能在回收行為后從事其他環保行為。孫（Sun）等[ 10 ]則發現，回收是增加消費者資源的使用還是減少消費者資源的使用取決于哪一部分資源被回收。在資源量一定的情況下，使用過的部分被回收比當垃圾扔掉時消費者消耗更多的資源，沒有使用過的剩余部分被回收比當垃圾扔掉時消費者消耗更少的資源。

五、消費者回收行為的外部干預策略

回收方面外部干預的研究是通過操縱一個具體的條件，考察這個條件的變化對回收行為的影響[ 53 ]。這部分研究以現場實驗為主，通過對消費者實際回收行為的干預來考察他們回收行為的變化。旨在改變行為的外部干預可以分為兩類。一類是事前干預策略，這種干預出現在目標行為發生之前；另一類是事后干預策略，這種干預出現在目標行為發生之后。

（一）事前干預

事前干預主要有提示（Prompt）、信息訴求（In？ formation Appeal）、環境改變（Environmental Altera？ tion）和承諾（Commitment）四種類型。

1.提示。提示策略是指為了鼓勵接下來的行為，給目標受眾提供的書面或口頭溝通。回收領域常見的書面提示包括提倡回收和解釋如何回收的傳單、小冊子和報紙廣告。口頭提示傳遞的信息和書面提示傳遞的信息類型相同，只不過以面對面接觸的形式呈現。這部分研究更多強調提示存在與否對回收參與率的影響，而不太關注提示內容所起的作用。奧斯丁（Austin）等[ 54 ]發現，回收指示牌在促進回收上效果顯著，回收指示牌距離回收容器越近，效果越好。科特里爾（Cotterill）等[ 55 ]發現，經過訓練的專業人員的口頭提示能有效促進消費者回收行為，但是這種促進作用隨著干預的結束慢慢下降，這種口頭提示對基礎回收率較低的街區效果尤為明顯。

一些研究比較了不同提示策略對消費者回收行為的影響。阿布斯諾（Arbuthnot）等[ 56 ]發現，讓參與者做調查、請求參與者回收、給參與者郵寄信件三步驟提示策略和請求參與者回收、給參與者郵寄信件兩步驟提示策略效果最好。而讓參與者做調查、請求參與者回收兩步驟提示策略和讓參與者做調查、給參與者郵寄信件兩步驟提示策略效果較小。只采用調查、請求、郵寄信件任意一種提示策略的效果微乎其微。雅克布（Jacobs）等[ 25 ]發現，給住戶發放小冊子能增加中高收入消費者的回收參與率，而對低收入消費者幾乎沒有影響，且比在報紙上刊登廣告更能增加消費者的回收參與率[ 25 ]。斯帕卡雷利（Spaccarelli）等[ 57 ]發現，僅僅發傳單對回收參與率沒有影響，而傳單和口頭提示的結合能一定程度上增加回收率。同時，該研究發現提示對回收效果的影響還受到街區特征的影響，那些有街區俱樂部和在提示干預之前就有參與回收住戶的街區效果最好。里姆斯（Reams）等[ 58 ]同樣發現，在促進住戶回收參與率上，口頭提示比書面提示效果要好。

一些研究探討了街區帶頭人作為口頭提示代理人的作用。與實驗人員的口頭提示不同之處在于，街區帶頭人可能和參與者認識，或者被認為是對社區事務很熱心的人。霍伯（Hopper）等[ 43 ]、伯恩（Burn）[ 59 ]發現，在增加住戶回收參與率上，街區帶頭人比書面提示效果要好。艾佛雷特（Everett）等[ 21 ]則探討了社會網絡特征和社會經濟地位對街區帶頭人作用的影響。研究結果表明，回收項目較高的街區參與率與較高的社會經濟地位、較高的社會關系密度（對街區居民是否彼此了解的測量）、較高的社會關系中心性（對街區帶頭人是否了解街區住戶的測量）有關；關系密度的影響對高收入和高教育水平的街區更強，對高水平居民房屋所有權街區效果沒那么好；關系中心性的影響對低社會經濟地位街區效果更好。

2.信息訴求。與早期的提示研究不同，后期研究開始關注不同類型信息對消費者回收行為的影響。一些研究表明某些信息特征在促進消費者回收行為上更有效，如盡管正面訴求讓住戶產生對回收較為積極的信念和態度，但是住戶回收行為的最大增加卻來自于由熟人傳遞的負面信息[ 20 ]。對回收不便的確認能夠持久地增加回收行為，進而，有合理化抱怨的弱信息提示牌比有合理化抱怨的強信息提示牌增加了更多的回收行為，這種回收行為增加的效果在提示牌不存在后則尤為明顯[ 60 ]。用于回收的垃圾桶呈現積極的可愛信息比呈現消極的可愛信息時消費者回收更多[ 7 ]。另一些研究表明，哪種信息類型更為有效取決于其他因素，如對于人們比較關切的回收問題，強調行動重要性的正面信息訴求更有效，而對于人們比較不關切的減少固體廢棄物問題，強調問題嚴重性的負面信息訴求更有效[ 61 ]。損失框架信息與低解釋水平的具體思維模式相結合，且獲得框架信息與高解釋水平的抽象思維模式相結合時，信息在促進消費者回收上效果更好[ 8 ]。對于把環境問題看得很重要的消費者來說，關于回收的命令式說服信息更有利于增加消費者的回收意愿，而對于把環境問題看得不那么重要的消費者來說，關于回收的建議性說服信息更有利于提高消費者的回收意愿[ 18 ]。個體道德基礎的信息訴求更能促進自由黨的回收行為，捆綁道德基礎的信息訴求更能促進保守黨的回收行為[ 5 ]。

3.環境改變。改變環境通常是為使回收執行起來更方便和容易，從而降低回收成本。對環境的改變一般包括在特定區域增加更多回收容器，為參加回收項目的住戶提供便于垃圾分類的回收容器，改變收取回收物的時間，使得收取回收物的日期和收取垃圾的日期一致。以往研究表明，通過改變環境提高消費者回收便利性能有效促進消費者的回收行為[ 62-63 ]。與以上研究不同，杜菲（Duffy）等[ 64 ]考察了垃圾桶是否有專門的帶有與垃圾或回收物形狀匹配的洞的蓋子對回收行為的影響，結果表明有帶洞的專門蓋子增加了回收率。

4.承諾。承諾指獲得消費者在特定時間范圍內參與回收的同意。承諾的類型包括在承諾卡片上正式簽名的書面承諾和簡單的口頭承諾。承諾可能是基于個人的，也可能是基于群體的。麥考爾（McCaul）等[ 65 ]比較了承諾中是否有目標設定和承諾是公開還是私下兩個特征對消費者回收行為的影響，研究結果表明有目標的承諾效果比沒有目標的承諾效果要好，承諾是公開還是私下對回收行為沒有顯著影響。帕爾蒂尼（Pardini）等[ 22 ]發現，在回收參與率和回收總量上書面承諾比口頭承諾效果更好，書面承諾即使在干預結束期后仍有較強的效果。王（Wang）等[ 66 ]一項針對退休居民的研究發現，書面的群體承諾能增加居民的回收率，即使在干預期結束后仍有效果。

（二）事后干預

事后干預主要有反饋（Feedback）、獎勵（Re？ wards）和懲罰（Penalties）三種類型。

1.反饋。給消費者提供的回收反饋可能是關于參與者自己回收情況的信息，也可能是關于他人或群體回收情況的信息。反饋信息可能提供給個人，也可能提供給群體。卡澤夫（Katzev）等[ 67 ]考察了大學校園中張貼出來的反饋信息對廢紙回收的影響。關于前一天廢紙回收總重量的反饋提示牌能顯著增加廢紙回收，干預期過后，廢紙回收效果仍然比基準期要好。舒爾茨（Schultz）[ 68 ]發現，為消費者提供其個人回收情況反饋和為消費者提供鄰居總體回收情況反饋都能顯著增加回收參與頻率和回收物總量。

2.獎勵。獎勵有很多類型，可以是金錢、禮物或優惠券等；可以針對個人，也可以針對群體；可以通過抽獎隨機給予，可以通過競賽給予獲勝者，也可以按回收物多少給予。蓋勒（Geller）等[ 69 ]、威特默（Witmer）等[ 70 ]研究對比了針對個人的抽獎和群體比賽對回收行為的影響，結果表明抽獎和群體比賽后獎勵獲勝方都能增加回收總量。不過兩個研究中贈送兌獎券的規則不同。在只要回收一張足夠大的紙就可以獲得兌獎券的研究中，抽獎提高了參與率；而在回收一磅紙能獲得一張兌獎券的研究中，抽獎沒有提高參與率。另外，獎勵干預一旦結束，回收又會回到基準水平。庫奇（Couch）等[ 71 ]發現，根據大學生回收廢紙的重量給予兌獎券能增加回收廢紙的量，即使提高每張兌獎券需要廢紙的重量也沒有降低廢紙回收量，不過只要干預結束，回收就會回到基準水平。戴蒙德（Diamond）等[ 72 ]發現，抽獎比即刻的個人獎勵、群體獎勵或沒有獎勵能夠產生更高的回收頻率，而針對個人的獎勵，無論是抽獎還是即刻獎勵都比群體獎勵能夠讓消費者回收更多。阿倫（Allen）等[ 26 ]發現，適度的優惠劵獎勵能促進回收者的回收行為，但是對非回收者沒有影響。另外，優惠券價值越大，回收頻率越高。

3.懲罰。懲罰通常是以法規的形式來約束消費者回收行為。一些國家和地區執行《容器處置法案》，該法案規定，每個消費者在購買飲料時，都要為盛放飲料的容器多付一項處置費，如果消費者在產品處置時把飲料容器通過特定渠道回收，處置費就會返還給消費者。萊維特（Levitt）等[ 73 ]發現，《容器處置法案》可以大幅降低消費者把瓶子當垃圾扔掉的數量。同樣，維斯庫西（Viscusi）等[ 74 ]發現，《容器處置法案》能提高回收參與率，但是這樣的政策干預主要對那些不回收的人、低收入者或者認為自己不是環保主義者的人更有效。另外，還有一些國家和地區規定住戶要按照垃圾的重量或體積支付費用，無論對垃圾按袋（體積）收費還是按重量收費都能有效降低垃圾量，增加回收量[ 75-76 ]。

（三）不同干預策略的對比研究

一些研究關注了不同干預策略對回收數量的影響。如盧比恩（Luyben）等[ 77 ]發現，在活動住屋停車場給小孩兒提供玩具作為回收報紙的獎品能增加報紙回收的數量，增加回收容器也能促進報紙回收，但二者相比，獎品對增加報紙回收量更有效。雅克布等[ 78 ]比較了提示、為回收物付費、抽獎和增加回收頻率對住戶回收行為的影響。研究結果表明抽獎產生了最高參與率，其次是另外三種干預策略，控制組沒有變化。戈登哈爾（Golden？ har）等[ 79 ]發現，提示和群體反饋并沒有讓大學生對回收的信念和態度發生變化，但是群體反饋組比提示組和控制組顯示了較高水平的回收行為。艾耶（Iyer）等[ 80 ]比較了提示和群體獎勵在回收中的效果，結果表明二者在促進回收上均有效，但是提示的影響期更長。

與其他干預策略相比，通常承諾的效果較好，最重要的是，承諾往往在干預期后仍然有效。伯恩等[ 81 ]比較了提示和公開承諾對居民回收的影響，發現提示、公開承諾或兩者的結合都比控制組回收要多，這三種情況之間沒有差異。而沃納（Werner）等[ 82 ]發現，私下承諾比書面或口頭提示帶來更高的居民回收參與率和頻率。卡澤夫等[ 83 ]對比承諾和獎勵在促進報紙回收有效性時發現，無論是干預期還是干預期后，承諾或承諾和獎勵并存的效果都比只有獎勵好。進而，一項針對大學生廢紙回收的研究對比了群體承諾、個體承諾和群體獎勵三種干預策略的效果，結果表明在干預期內，書面的個人承諾、書面的群體承諾和群體獎勵對回收總量都有顯著影響，但只有書面的個人承諾在干預期后仍有效果[ 66 ]。

與以上關注干預策略對回收數量影響的研究不同，一些研究關注了干預策略對回收質量的影響。如德揚（De Young）等[ 84 ]比較了參與者所在公寓單元回收情況的反饋、參與者所在城市回收情況的反饋、個體承諾和街區帶頭人對多住戶公寓居民回收的影響，研究結果表明反饋和承諾對中等復雜度公寓住戶回收質量提高效果較好，街區帶頭人幾乎沒有效果。迪姆雷特（Timlett）等[ 23 ]考察了提示、個人獎勵和個人反饋對回收質量的影響，研究表明獎勵和反饋都會提高回收質量，但是提示對回收質量沒有影響。

六、現有研究不足和未來研究方向

（一）現有研究的不足

通過對以往文獻的回顧，本文發現消費者回收行為的研究主要有三方面不足。首先，對消費者回收行為前置因素的探討不夠深入，缺乏對心理機制的深入研究。這方面研究大多采用問卷調查法，只有新近關于他人因素和產品特征的幾個研究采用的是實驗法[ 2，4，6，9，19 ]。問卷調查法最大的局限是無法得出變量間的因果關系，所得因果關系只是從理論上推導出來的，而不是通過實證方式檢驗出來的，無法控制干擾變量，無法準確地排除其他可能的解釋，也無法對心理機制進行深入探討。而回收行為作為一種產品處置的方式，不僅可以減少污染，還能夠節約稀缺的資源，利用更多心理學和消費者行為學的理論來探究如何促進消費者回收行為無疑是非常有價值的，而對消費者回收行為心理過程的探討也能豐富消費者行為中關于產品處置的文獻，便于更有效地引導消費者參與回收。

其次，除了少量關于信息訴求的研究[ 5，7，8，18 ]，大部分對消費者回收行為外部干預策略的研究采用現場實驗的方法，通過對實際回收行為的干預來觀察消費者回收行為的變化。但是這部分研究缺乏對干預策略一致的操縱。即使是相同的變量，也可能因為操縱方式的不同而得出不同的結論。如口頭提示可能因為提示的人、提示的頻率以及提示內容的不同而對消費者回收行為產生不同的影響，而這些因素在不同研究之間很難保持一致，因此不同研究得出的結論不一致也在所難免，而且現場實驗也難控制干擾變量的影響，無法排除其他可能的解釋。這部分研究的另一個問題在于完全的現場實驗使外部干預研究缺乏對心理機制的探討[ 15 ]。所有研究都只呈現了刺激和反應，但是為什么會出現這樣的刺激反應關系卻不得而知。事實上不同的外部干預策略可能產生消費者對回收行為認知或情感上的變化，這種變化只通過現場實驗是檢驗不出來的，需要實驗室實驗的補充。

最后，以往關于消費者回收行為的研究沒有考慮回收行為的多樣性和復雜性。回收行為是多樣的。有的回收行為有分類階段，有的沒有；有的回收行為需要遠程運輸回收物，有的不需要；有的回收行為是有償的，有的是無償的；有的回收行為是強制的，有的是自愿的。不考慮回收行為的差異來談回收行為的前置因素和后置結果是不可能得到一致結論的[ 15 ]。另外，回收行為是復雜的。一個較為復雜的回收行為通常分為三個階段：回收物的整理、分類和儲存；回收物的運輸；將不同類別的回收物放入指定的回收容器中。由于消費者在回收不同階段要完成的任務不同，所以不同回收階段影響消費者的前置因素和心理機制也會不同，如果不分階段來考察消費者回收行為，那么對消費者回收行為的研究也是不徹底的。

（二）未來研究方向

針對以上不足，未來研究可以從以下三個方面填補以往研究的空白。

第一，對消費者回收行為進行分類。由于不同消費者回收行為具有不同特點，所以，在不考慮不同類型消費者回收行為差異的基礎上探討影響消費者回收行為的因素是不科學的。如對于沒有經濟利益、回收成本較低的回收行為來說，消費者只需要做出將待處置產品當垃圾扔掉還是回收的決策。在這種情況下，消費者回收行為會受到產品有用性的影響，當消費者認為產品用處比較多時，更可能回收該產品，而不是把該產品當垃圾扔掉[ 2 ]。處于資源稀缺狀態的消費者會意識到限制的存在，這種限制會讓消費者想出產品更多的用途[ 85 ]。因此，對于沒有經濟利益、回收成本較低的消費者回收行為來說，資源稀缺會促進消費者的回收行為。資源稀缺不僅能使消費者意識到限制的存在，而且能讓消費者尋求更多的同類或替代資源[ 86-87 ]。回收領域現有文獻表明，如果回收可以帶來經濟利益，那么，低收入消費者會將回收作為一種收入來源的渠道[ 26-27 ]。由此可見，對于有經濟利益的消費者回收行為來說，資源稀缺會促進消費者的回收行為。除了以上兩種消費者回收行為以外，還有一種消費者回收行為不能帶來經濟利益且回收成本較高。這種回收需要消費者花費一定的時間和精力，把垃圾運送到回收中心，運送之前可能需要分類、整理和儲存。由于資源稀缺會使消費者有更強的競爭意識，這種競爭意識會讓消費者做出更多旨在積累自身財富的決定。所以，在資源稀缺的情況下，消費者更不可能為他人的福祉承擔成本[ 88 ]。也就是說，對于沒有經濟利益、回收成本較高的消費者回收行為而言，資源稀缺會降低消費者回收行為發生的可能性。由此可見，同一個變量可能對不同的消費者回收行為產生完全不同的影響，所以，在探討影響消費者回收行為因素之前，應該先對消費者回收行為進行分類。

第二，根據消費者回收行為的類型和特點，借助心理學和消費者行為學的相關理論探討影響消費者回收行為的心理因素和機制。由于以往研究缺乏對消費者回收行為的歸類和劃分，使得對消費者回收行為影響因素和心理機制的探討比較粗淺，一些種類的消費者回收行為的心理因素和機制尚未得到很好的研究。如對于需要分類的消費者回收行為而言，這種消費者回收行為有別于其他消費者回收行為，存在垃圾分類的過程，那么，影響消費者分類偏好的變量就可能對這種消費者回收行為產生影響。結構需求（Need for Structure）作為反映消費者對簡單結構、有條理事物、環境偏好和需要的變量[ 89 ]，可能會對需要分類的消費者回收行為起到促進作用，但是對于不需要分類的消費者回收行為卻不一定有促進作用。

第三，以現場實驗和實驗室實驗相結合的方式考察消費者回收行為的外部干預策略。以往對消費者回收行為外部干預策略的研究缺乏對自變量一致和嚴格的操控，使不同研究的結論不一致，未來研究需要對特定外部干預策略給出準確一致的界定，在操縱方法上也應該力求統一。另外，一些新近出現的干預策略在消費者回收領域尚未得到很好的探討。未來可以從獎勵、反饋、承諾和信息訴求等方面進一步考察這些干預策略的新發展對消費者回收行為的影響，以及產生相應影響的心理機制。如在獎勵方面，以往更多關注確定獎勵對消費者回收行為的影響，未來可以比較確定獎勵和不確定獎勵對消費者回收行為的影響效果差異[ 90 ]。在反饋方面，以往更多關注消費者回收行為效果反饋對消費者回收行為的影響，未來可以關注無實質意義反饋對消費者回收行為的影響[ 91 ]。在承諾方面，以往研究沒有考慮承諾產生作用的心理過程，未來可以關注承諾在促進消費者回收行為過程中的中間機制。在信息訴求方面，以往研究主要關注消費者回收行為帶來的環境利益，而忽略了消費者回收行為可能帶來的社區利益，而不同類型的消費者對這兩種類型利益的偏好可能不同。環境利益更符合全球化認同消費者的訴求，而社區利益更符合本地化認同消費者的訴求[ 92 ]。未來研究可以考察環境利益信息訴求和社區利益信息訴求對本地化認同消費者和全球化認同消費者在回收行為上的不同影響。

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Consumer Recycling Behavior：A Literature Review and Future Research Outlook

WU Bo1，LI Dong-jin2and ZHANG Chu-bing1

（1.Tianjin University of Finance & Economics，Tianjin300222，China；2.Nankai University，Tianjin300071，China）

Abstract：Improper disposal of household waste not only throws away useful resources，but also brings severe damages to the environment. Recycling can be an effective way to solve this issue. As the beginning of recycling channel，consumers play an important role in this process. Recycling also means cost for consumers in terms of economy，time and effort；but it also means economic and psychological benefits for consumers. Prior research in this domain pays more attention to consumers’individual factors，other people’s factors，and product features to examine the major antecedent factors of recycling. Concerning the result of consumers’recycling behavior，there are two terms as emotional effect and behavior effect. There are two kinds of external intervention strategies for consumers’recycling behavior：ex-ant and ex-post ones. At present，research concerning consumers’recycling behavior has insufficiencies in terms of：1. neglecting the diversification and complexity of that；2. paying less attention to the psychological mechanism；and 3. seldom using behavioral-experiment paradigm to examine the external intervention strategy. Therefore，further research on consumers’recycling will categorize consumers’recycling behavior based on the differences between cost and benefit，and take advantage of the psychological theory，experiences on site or in laboratory to examine the influencing factors and external intervention strategy of consumers’recycling behavior.

Key words：recycling behavior；product disposal；green consuming