文化創意產業視閾下特色小鎮的培育策略

摘? 要：發展產業是創建特色小鎮的根本目標，文化創新是實現產業發展的核心動力。將特色小鎮的培育問題納入文化創意產業視閾之中，結合文化創意產業定義、構成及特征，闡述特色小鎮培育內涵。通過對高淳國瓷小鎮實踐案例的探索，提出產業定位、建設環境、項目投資及運行機制等培育要素的契合發展以及相應形成的文化創意產業有效發展的技術創新、組織模式及組織政策是小鎮良好運行發展的重要保障，進而提出特色小鎮優化建設的對策建議。

關鍵詞：特色小鎮;文化創意產業;高淳國瓷小鎮;培育

基金項目：本文系南京農業大學中央高校基本科研業務費人文社會科學研究基金資助“基于南京國際藝術交流展覽中的文化產品創意研究”（SKPT2015035）;江蘇高校哲學社會科學研究一般項目“基于南京國際藝術交流展覽中的文化產品創意研究”（2015SJD082）;南京農業大學中央高校基本科研業務費人文社會科學研究基金資助項目“用戶管理中的產品藝術創意體系研究”（SK2016004）研究成果。

創意產業最早是在1997年由英國前首相布萊爾工黨內閣針對文化與創意而制定的產業發展政策，在政府、民間和企業的長期精心培育下，英國已經成為世界創意之都。盡管創意產業在世界各國稱謂不盡相同，如英國、韓國稱之為“創意產業”;法國、德國等歐洲其他國家稱之為“文化產業”;美國則稱之為“版權產業”，但核心都是文化創意產業。創意產業在21世紀初就已成為各國獲取經濟效益的重要來源，并以5%每年的速度遞增，在英美兩國更是分別占了12%和14%的比重[1]。到2012年，據國家統計局數據顯示，中國文化產業占GDP的比重僅為3.48%，而美國的文化產業比重則占到GDP的24%。

2014年《國務院關于推進文化創意和設計服務與相關產業融合發展的若干意見》明確指出：推進文化創意和設計服務等新型、高端服務業發展，促進其與實體經濟深入融合，是培育國民經濟新的增長點、提升國家文化軟實力和產業競爭力的重大舉措。2016年7月，住建部、發改委、財政部聯合發布的《關于開展特色小鎮培育工作的通知》指出，建設特色小鎮，要堅持從當地經濟社會發展的實際出發，發展特色產業，傳承傳統文化的基本原則;堅持以產業發展為重點，依據產業發展確定建設規模;要創新發展理念，創新發展模式，推動傳統產業改造升級，培育壯大新興產業。可見，發展產業是特色小鎮建設的載體和平臺，創意創新是特色小鎮建設的動力和活力，文化傳承是特色小鎮建設的題材和內容。但從目前小鎮建設實踐來看，已初現申報盲目、定位趨同、特色不明等亂象，要實現國家提出的到2020年培育1000個左右各具特色、富有活力的特色小鎮目標，尚需付出較大努力。

文化創意產業作為在經濟全球化背景下產生的以創造力為核心的新興產業，強調的是一種主體文化或文化因素通過團隊（個人）以創意、技術和產業化的方式開發、營銷知識產權的產業模式。本文試圖將特色小鎮的發展問題納入文化創意產業的視閾之中，結合文化創意產業相關理念，就特色小鎮培育內涵進行解析。并結合高淳國瓷小鎮實踐案例展開研究，以期為明確小鎮培育策略，加速產業經濟發展，引領區域創新提供對策。

一、文化創意產業視閾下特色小鎮培育的內涵

（一）文化創意產業的定義及構成

英國在1998年出臺的《創意產業路徑文件》中明確指出，“所謂創意產業，就是指那些從個人的創造力、技能和天分中獲取發展動力的企業，以及那些通過對知識產權的開發可創造潛在財富和就業機會的活動”。據此，我們認為，文化創意產業是指以創意人才為基礎，以市場需求為導向，以文化創意和知識產權開發與運用為核心，以創意生產和經營創意項目及其創意產品為手段，從而獲取經濟價值、創造社會財富的產業;主要包括廣播、傳媒、動漫、影視、音像、表演藝術、視覺藝術、工藝與設計、廣告裝潢、環境藝術、雕塑、服裝設計、軟件和計算機服務等方面的創意群體。文化創意產業具有文化價值和經濟價值雙重屬性，文化創意是推動產業發展的重要源泉，經濟價值是產業生產的追求所在。

（一）文化創意產業的特征

1.高知識性。文化創意產品的核心為凝聚了人的知識、智慧和靈感的文化創意理念，正如David Thirsby所說，文化創意產品至少有可能是某種形式的“智能財產權”[2]，這種“智能”屬于創意者所有，具有不可侵犯性。同時，文化創意產業大多需借助信息化、自動化等技術進行生產，呈現出智能化的特征。只有借助智能化手段，才能突破傳統生產勞動密集型的瓶頸，以先進技術獲取更高的經濟收益，推動產業快速發展。

2.強融合性。文化創意產業作為一種融文化、技術和經濟于一體的新興產業，具有較強的滲透性和輻射力，它與傳統的第一、二、三產業的產品研發、生產、營銷以及衍生交易等環節相交叉，形成以創意為核心的產業。同時相關產業的發展通過將文化創意產品融合到其他產品的方式迅速被帶動起來，還能有效地延長產品和企業的生命周期[3]。文化創意產業在帶動相關產業發展，推動區域經濟發展的同時，也輻射到社會各領域，提升了人民文化生活水平和綜合審美素質。

3.高附加值。所謂附加值，是企業通過生產過程所新增加的價值或者從企業的銷售額中扣除供生產之用而自其他企業購入的原材料成本，也就是企業的純生產額[4]。這里的純生產額指通過勞動新創造出的價值，即附加在原有產品上的新價值。在文化創意產品中，為滿足消費者審美情趣、文化習俗等多方面需求，就需要賦予產品更多的文化和科技附加值，這正是文化創意產品較普通產品更受消費者歡迎的關鍵因素。

（二）特色小鎮培育的內涵

依據加拿大學者查爾斯·蘭德利（Charles Landry）觀點，創意城市發展的基礎就是具備一定的文化資源，城市要繼續成長，唯有靠充滿活力的經濟、城市管理者和市民共同創造出轉變的典范、對可行的創意方案充滿信心，同時提供互動、創造財富與創新的平臺，才有可能將城市改造升級。創意才是城市發展的動力和血脈[5]。特色小鎮不是政府大包大攬的行政平臺，而是企業為主體、市場化運作、空間邊界明晰的創新創業空間;不是行政區劃單元，而是產業發展的載體;不是產業園區，而是同企業協同創新、合作共贏的企業社區。本質上說，特色小鎮是聚焦高端人才要素，依托產業創意創新發展，集生產、生活、生態于一體的高品質的“十分鐘步行工作生活圈”。

1.培育的目標。產業特色鮮明和人文氣息濃厚是特色小鎮培育的兩個具體目標。其中發展產業是創建特色小鎮的根本目標，文化創新是實現產業發展的核心動力。而文化又是建設特色小鎮的“內核”，每個特色小鎮都應有自己的文化標識，以此才能夠給人留下難忘的文化印象[6]。因此，文化創意產業視閾下的特色小鎮建設必須首先立足于小鎮固有的山水風光、人文歷史和獨特經濟產業，通過以文化創意為核心的經濟環境、空間環境和政策環境的營造，在吸引文化創意人才、聚焦文化創意企業等方面大膽創新、銳意進取，構建產城人文融合發展的現代化開放性特色創意小鎮。

2.培育的關鍵要素。根據創意城市建設內容側重點的不同，創意城市可分為技術創新型城市、文化智力型城市、文化技術型城市和技術組織型城市，而集中性、多樣性和非穩定狀態是在創意城市形成過程中的三個重要因素[7]。延伸到文化創意產業視閾中的特色小鎮建設中，應包含產業定位、建設環境、項目投資以及運行機制等四個方面的關鍵要素。其中，產業定位體現了特色小鎮以市場為中心，以用戶體驗為出發點的建設理念。是在對自身優質資源及同類競爭對手充分分析的基礎上，結合發展規劃目標及產業、產品定位所作的有效提煉，包含目標用戶、價值內容等，是整個文化創意產業建設的起點。建設環境是各類文化創意產業生存發展的空間，特色小鎮3平方公里左右的規劃面積與1平方公里左右的建設用地面積是對文化創意產業發展空間的清晰界定，也正體現了小鎮建設的集中性要素。項目投資是文化創意產業發展的主體架構，體現了小鎮建設系統內創意產業的多樣性，是創意產業價值創造的重要支撐。當然文化創意產業的高知性特點也在一定程度上也體現出特色小鎮在建設過程中的非穩定狀態，而運行機制則是整個文化創意產業在特色小鎮建設中賴以健康發展的重要保障。

二、特色小鎮培育策略的案例探索

（一）高淳國瓷小鎮案例背景①

高淳國瓷小鎮作為南京市首批建設的特色小鎮，是由我國當代國宴用瓷締造者——江蘇省高淳陶瓷股份有限公司，為提升產業國際競爭力，打造民族陶瓷品牌，弘揚我國悠久陶瓷文化。依托當代國瓷的國際影響力，發揮園區傳統文化和山水生態地域優勢，融合文化、科技、商貿、旅游產業聯動發展，傾力打造世界級陶瓷文化創意產業基地、陶瓷文化旅游目的地和我國重要的高技術陶瓷產業基地。2017年5月獲批為首批江蘇省特色小鎮，核心區塊總面積約1.1平方公里。高淳陶瓷股份有限公司作為小鎮產業主體現有總資產7億元，員工1800名，2016年銷售收入為3.8億元。

近年來，公司為實現“三大戰略轉型”，即實現從單純依賴外貿出口向全方位國內外市場發展，從勞動密集型產業向文化創意和高新技術企業提升，從制造加工企業向自主品牌企業轉型，大力發展文化創意產業，展現出較強的創新力和生產力。一是創建文化創意產業園。打造了430畝的高淳陶瓷文化產業園，利用存量工業用地籌建占地500畝的高淳陶瓷文化創意園。與江蘇省文聯共建了江蘇省文藝家創作基地、江蘇省陶瓷藝術人才培訓基地、江蘇高陶文化發展有限公司等28家企業，引進中央美院、清華美院、南京藝術學院等國內著名教授、陶藝家和設計師設立工作室10個，被中國陶瓷工業協會授予唯一的“中國陶瓷文化創意產業示范基地”稱號，被評為南京市文化創意產業園。二是大力發展工業旅游和文化旅游。2007年被授予全國工業旅游示范點，建成了占地60畝的擁有名家作坊、陶瓷DIY游客體驗、陶瓷文化講堂的“陶藝苑”，建筑面積7000平方米的當代陶瓷藝術博物館將于2017年底開放，正在籌建陶瓷文化精品酒店，積極探索觀光工廠、文化創意、休閑體驗和品牌展示與傳播相結合新型特色業態。三是繼續擴大創意產品在國內外的影響力。2014年以來，陸續承制了2014年北京APEC峰會招待晚宴用瓷、上海亞信峰會國宴用瓷、烏鎮互聯網大會國宴用瓷、釣魚臺國賓館國宴禮賓用瓷，成為中國當代國瓷的締造者。

（二）高淳國瓷特色小鎮培育的主要做法

國瓷小鎮啟動時間并不長，但在建設過程中充分體現了新一代創新園區以文化創意產業為發展動力的發展理念，在產業定位、建設環境、項目投資以及運行機制等關鍵要素方面出臺了較多舉措。

1.產業定位。依托當代國瓷的國際影響力，高淳國瓷小鎮充分發揮園區傳統文化和山水地域優勢，以多元、包容、開放、跨界理念為引領，通過創意、創新、創造，融合文化、科技、商貿、旅游產業聯動發展，全力打造世界級的陶瓷文化創意產業基地、陶瓷文化旅游目的地和我國重要的高技術陶瓷產業基地。

在該產業定位下，高淳國瓷小鎮以國瓷文化為核心，以創意體驗為路徑，大力發展融高端陶瓷創意設計、生產制造、陶瓷藝術展示銷售、電子商務和陶瓷文化產權交易等全產業鏈于一體的陶瓷文化創意產業;發展包括陶瓷文化互動體驗、主題公園、商品購物、養生養老、酒店民宿及觀光農業在內的文化旅游產業;打造高技術環保陶瓷生產和研發基地。

2.建設環境。國瓷小鎮以占地約1.1平方公里的高淳陶瓷老廠區和新廠區為核心區域，規劃發展高陶廠區、秀山公園、周邊鄉村、秀山港、水泥廠區及部分農業區域;同時協調發展固城鎮、高淳老街、環固城湖度假區及游子山風景區。通過對核心區、規劃區及協調區城鎮格局及山水肌理的重新梳理，以及對客流、人群需求的分析，布局國瓷文化產業、陶瓷文化體驗、旅游綜合服務、生態居住社區、和諧美麗鄉村及特色休閑旅游六大功能板塊，創建融“生產、生活、生態”于一體的特色小鎮。

高淳國瓷小鎮是歷史經典產業小鎮中唯一以歷史文化傳承與創新為核心的特色小鎮。小鎮建設以文化創意為核心任務，通過特色小鎮景觀大道，將新、老兩個廠區的核心產業項目串聯起來，形成“一帶兩核”的格局。新廠區主要作為陶瓷文化產業園基地，傾力打造總部電商服務平臺，為創業型企業成長孵化提供平臺，推動中部電子商務產業發展;同時通過建設集展覽與銷售于一體的產業展銷中心，為招徠客商、廠商相互見面、竟售、競購、洽談業務提供平臺。老廠區主要著力于陶瓷文化創意園的建設，通過建設彰顯陶瓷文化底蘊的特色旅游小鎮，集創新與創業為一體、線上與線下相結合、孵化與投資并舉的創客空間，提升小鎮文化品位和品牌知名度。

3.項目投資。國瓷小鎮自2017年5月獲批以來，即投入大量資金建設，到2018年計劃投資20.7億元，其中16.4億元為各類產業投資，包括陶瓷文化創意產業、高技術陶瓷產業及研發、文化旅游產業、美麗鄉村建設及配套項目五大類。陶瓷文化創意產業主要有高端文化創意陶瓷改造、窯變釉炻器技術改造、國瓷藝術博物館、中國日用陶瓷設計中心華東分中心以及現代陶瓷文化產權交易及電子商務中心五個項目;高技術陶瓷產業及研發主要為蜂窩陶瓷擴產改造;文化旅游產業則包括國瓷旗艦店、陶瓷藝術體驗區、南京藝術學院創意社區、藍精靈主題樂園等14個項目。目前，小鎮建設資金主要來源于高淳陶瓷股份有限公司自籌或貸款，引入社會優質企業投資，眾籌方式整合社會資本以及采用PPP模式（企業與政府共同合作）投資等渠道。通過各類項目建設，力圖推動我國傳統陶瓷制造行業的轉型升級，產生良好的經濟效益及社會效益。

4.運行機制。在國瓷小鎮的建設過程中，始終堅持“政府引導、企業主體、市場化運作”的方向，圍繞企業、政府、金融、人才等核心要素采取了一系列措施：一是小鎮建設主體高淳陶瓷股份有限公司加大投入與運營，成立了領導小組和辦公室，設立了國瓷小鎮文化發展有限公司，具體負責國瓷小鎮的開發、建設、發展和管理等工作;二是中共高淳區委、區政府專門成立了推進國瓷小鎮建設領導小組和辦公室，認真扎實做好項目規劃編制、基礎設施配套、市場運行監管、深挖文化內涵、生態環境保護等工作，確保國瓷小鎮按規劃實施，取得了良好的社會經濟效益;三是注重社會的共同參與建設，吸引社會企業參與小鎮建設，鼓勵金融機構增加對陶瓷文化產業的專項貸款，建立健全陶瓷文化產業知識產權保護體系;四是充分重視對項目以及人才的引進，在小鎮建設初期，為優質文化項目和高級創意人才提供優惠政策和創業環境，積極推進產業化發展。

（三）案例討論

高淳國瓷小鎮啟動時間較短，未能取得長時間的動態演化研究，但從案例分析來看，特色小鎮為實現“三大戰略轉型”的戰略目標提供了前所未有的發展契機。國瓷小鎮深挖陶瓷文化、立足文化創意產業的發展理念，使小鎮成為歷史經典產業小鎮中唯一一個以歷史文化傳承與創新為核心的特色小鎮，充分彰顯小鎮培育因地制宜、差異化打造的指導思想和總體原則。從建設實踐來看，國瓷小鎮緊緊圍繞文化創意產業特征、創意人才需求以及創意產業成長所需資源布局建設環境、引進項目投資以及制定運行機制，實現了產業定位、建設環境、項目投資以及運行機制四大要素的契合發展，這種契合為國瓷小鎮文化創意產業的有效發展提供技術創新、組織模式以及組織政策三大重要支撐：

1.文化創意產業中的技術創新。現代科學技術已經滲透到企業文化組織和文化產品設計、生產的全過程，正是這一特征使得文化創意產業成為“新工藝經濟時代”的代表性產業[8]。文化創意產業要取得長遠發展，要從根本上尋找技術創新中路徑。基于此，高淳國瓷小鎮在陶瓷文化創意產業中主要傾力于采用國際先進技術的高端文化創意進行陶瓷改造、窯變釉炻器技術改造、南京彌盛陶瓷制品技術改造、中國日用品陶瓷設計中心華東分中心等項目的建設與開發。尤其將蜂窩陶瓷擴產改造項目作為高技術陶瓷產業及研發的核心項目，力爭到2019年實現年銷售收入從目前的3000萬元提高到3億元，吸納就業50人，真正實現從勞動密集型產業向文化創意和高新技術企業的轉型。

2.文化創意產業中的組織模式。文化創意產業中的創意主體也稱為“創意階層”，這一概念來自理查德·弗羅里達的著作《創意階層的崛起》（The Rise of the Creative Class）。主要有創意個體和創意團隊，隨著市場化的不斷深入發展，創意個體和團隊的創意價值主要通過各種中介組織即創意組織（主要指各類文化企業）予以實現，這也是文化創意產業發展的必然產物。作為多次獨家承制各類國宴用瓷的高淳陶瓷股份有限公司，同時擁有富有創意理念的設計團隊和技藝精湛的生產團隊，創意設計團隊既有自身引進的、高端創意人才，又有以清華美院、中央美院、南京藝術學院等優秀創意人才組成的創意團隊，為陶瓷作品設計提供創意決策。生產團隊主要承擔陶瓷產品的制作，而要制作質量過硬且數量龐大的陶瓷制品，沒有嫻熟過硬的技藝是無法讓高淳陶瓷在同類產品中獨占鰲頭的。同時，為了提高技術工人的勞動積極性，企業高管們在連日38度以上的高溫下始終堅持與工人們同抗暑共工作，充分體現出高淳陶瓷在人才組織管理中的獨特魅力。

3.文化創意產業中的用戶體驗。現代經濟已由原先重視商品、產品、服務或經驗，進入另一個強調生產者、販賣者和消費者間互動關系的體驗經濟的舞臺，消費者期待的是一種體驗[9]。文化創意產業要獲得旺盛生命力，必須以用戶體驗為第一要義，即一切以消費者需求為出發點進行創意生產。高淳國瓷小鎮自獲批以來即在立足發展傳統陶瓷制品的基礎上，從用戶越來越多樣化的文化、精神、物質需求出發，著手投入重金建設陶瓷旗艦店、陶瓷藝術體驗區、南京藝術學院創意社區、藍精靈主題樂園、兒童樂園、歐洲風情LOFT、國瓷文化酒店及酒店公寓項目等文化旅游產業，努力將高淳國瓷小鎮打造成融生產、生活、生態于一體，集產業、文化、旅游一身的人文氣息濃厚、生態環境優美、多種功能疊加的宜業、宜居、宜游之地。

三、進一步優化高淳國瓷小鎮培育的策略建議

基于理論研究和案例分析，本研究認為產業定位、環境建設、項目投資及運行機制等關鍵培育要素的內在融合以及相應配合的文化創意產業中的技術創新、創意主體組織、用戶體驗至上是小鎮持續健康發展的重要保障，筆者在此基礎上就國瓷小鎮進一步優化發展提出以下策略建議：

（一）繼承并創新傳統文化，創建核心品牌產品。

國瓷小鎮之所以能夠在眾多申報對象中脫穎而出，關鍵因素就是抓住了“歷史文化傳承與創新”的訴求點。無論從陶瓷本身的歷史演變還是陶瓷制品的創意設計，都與中國傳統文化息息相通。而要使國瓷小鎮陶瓷產品成為代表中國走向國際的代言人，需從中國傳統文化符號的設定方法和設計方法兩個層面繼續深入研究。在設定方法上，要注意從中國傳統文化中汲取素材，將中華民族思想文化的精髓通過陶瓷制品的創意設計傳達出來。比如在陶瓷博物館、旅游服務中心皆可展示精美的文化陶瓷制品。在設計方法上，通過綜合造型、解構重組、抽象表現、裝飾設計、仿生設計等手段創意文化產品設計，帶給消費者融文化與創新于一體的陶瓷產品。從產品的藝術創新入手，逐步促進消費者對產品的品牌感知，在對陶瓷產品品牌感知的基礎上進一步促使消費者對產品進行消費體驗，最終使消費者建立對產品的品牌忠誠。高淳國瓷要真正立足“國瓷”身份，必須創建核心品牌產品。

（二）創新營銷宣傳手段，建立立體化營銷模式。

隨著傳統意義上“酒香不怕巷子深”的消費理念的過時，消費者的消費行為與企業的市場營銷之間的關系愈顯密切。筆者所居雖與小鎮同屬一個城市，但在調研高淳國瓷小鎮前，對此品牌產品知之甚少。作為國瓷產品的生產企業，一是要突破傳統營銷手段束縛，將產品營銷作為重大任務來抓，肯花重金、敢用能人，在全面了解消費者心理需求、消費習慣的基礎上，重新整合營銷手段;二是應該借助承辦各類重大宴會的時機，大力推廣介紹產品，讓產品從“宮廷御用”飛入尋常百姓家;三是要利用特色小鎮培育的契機，多樣化發展陶瓷創意產品，從政府、企業等多種渠道宣傳產品，使陶瓷產品走出江蘇，走遍全國，走向世界;四是要積極利用互聯網新媒體的創新宣傳手段，通過網站、微博、微信等平臺，多渠道展示陶瓷文化創意產品，全面打開消費市場。

（三）實施知識產權投融資戰略，保護文化創意產業持續發展。

文化創意產業的產品歸根到底屬于創意者所有，具有不可侵犯性。培育國瓷小鎮應成立專門的知識產權管理部門，全面了解文化創意產業知識產權的科技文化屬性、經濟屬性和市場屬性，與企業CEO、財務管理及產品營銷等部門加強溝通，從產品的研發、生產、營銷以及衍生交易等各環節有效配合，實現文化創意產業知識產權的可持續價值。文化創意產業的產品中包含著的文化藝術、價值觀念使得知識產權在相關消費領域和消費層次里輻射和增值。同時由于文化創意產業可以形成多層次的多元盈利模式，知識產權的價值也能在衍生交易中獲得較大提升。正如迪斯尼公司營業收入主要包括動畫制作、主題公園和衍生交易，高淳國瓷小鎮也計劃在國瓷旗艦店、兒童樂園、陶瓷藝術精品酒店等項目中進行禮品、玩具等領域的衍生生產，以知識產權衍生給文化創意產業帶來豐富價值。另外，由于文化創意產業具有高風險性、知識產權價值不確定性和變現能力弱等特性，融資難成為制約其發展的重要瓶頸。國瓷小鎮建設要以陶瓷產業的文化創意為依托，將具有法律狀況良好、市場需求充分、預期現金流穩定、市場風險較低、變現能力較強的文化創意產業的知識產權委托資產評估機構進行知識產權價值評估，增強融資機構對知識產權質押融資的信心。同時將陶瓷文化創意產業所擁有的多項知識產權進行組合，打包成質押資產包，相對控制和減弱了融資風險，實現了企業和金融機構的雙贏，打造產業、文化、旅游三者融合發展的特色小鎮。

注釋：

①本研究借助與首屆江蘇省MBA案例大賽之特色小鎮課題合作，對高淳國瓷小鎮的企業主體進行了深入調研，并獲得了大量關于高淳國瓷小鎮建設的一手資料，從而能夠有效保證案例信息的可獲得性和可靠性。

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作者簡介：于安記，博士，南京農業大學講師。研究方向：文化創意產業和藝術理論。