試論音樂在市場營銷中的作用

高晶

摘 要：市場營銷中，音樂承載商品、銷售者、商場等要素與消費者之間的溝通作用，舒適而又恰當的的音樂能最大限度地激發消費者的購買欲望，增加消費，促進營銷，提高銷售量。市場營銷發展到今天，道路愈走愈廣，方式更是隨著科技的發展愈來愈多，運用音樂與市場營銷的完美結合關系和成功案例進一步擴大市場，是商家越來越注重的方式。

關鍵詞：音樂；市場營銷；案例分析；音樂心理

一、音樂與市場營銷中的溝通作用

“音樂對商業銷售可以產生影響是和其本身的功能分不開的。音樂本身就是一種藝術語言，是創作者思想活動的一種產物，它的節奏，旋律，變化的周期性及展開過程可以對聽眾的心理和生理過程施加一定的影響。”隨著歷史的演變，銷售的形態也在不停的變化。從最早的以物易物，到貨幣的產生發展成為物幣互換，到現在的網絡時代出現了網絡銷售。我們常見的銷售方式有網絡營銷、直復營銷（是在沒有中間行銷商的情況下，直接接觸或者傳送貨品和服務給客戶）、關系營銷、綠色營銷、社會營銷、病毒營銷（是一種信息傳遞策略，通過公眾將信息廉價復制，告訴給其它受眾，從而迅速擴大自己的影響）、危機營銷等。在市場營銷中正是運用音樂的溝通作用將其巧妙的切入，看上去原本沒有關系的兩者又聯系的如此緊密。

二、音樂在市場營銷中的應用

在市場營銷中，人們已經開始運用音樂心理學中音樂記憶和音樂情感等功能。音樂心理學中帶有一個重要的內容，研究人們在傾聽或演奏各種不同風格音樂時產生的各種各樣的情緒和情感。

據德赫通過心理電流計測量的結果發現，喜歡音樂的人在聽音樂的過程中顯得比不喜歡音樂的人的反應更帶有情感。海涅的實驗受到大家的歡迎和采納，他設計了一份測試流程圖，該實驗是讓被試在圖表中選擇與他們在聽不同風格及內容的音樂選段時的感受所相應的詞。通過實驗，他發現“速度快的”音樂會被認為是愉快、興奮的，而“速度慢的”音樂則會被視為是寧靜、高雅、溫柔的。一些“音調較低的”曲子則會被認為是傷感或莊嚴的，“節奏強的”曲子會被認為是威嚴、有力，而“節奏流暢的”曲子則會被認為是愉快或“頑皮”的。

在各種促銷中通常能聽到節奏歡快，搖滾爵士類音樂，這些音樂還有一個共同點那就是時下流行。這樣做是為了吸引更多顧客，同轉移他們購買時的注意力，將理性消費變成“感性消費”。這些刺激消費的例子就是巧妙的運用了音樂心理學中原理。在音樂里面有兩個能夠引起聽眾共鳴的因素：一個是音樂本身，另一個就是演唱或演奏音樂的明星。但要音樂作載體將企業品牌的亮點和廣而告之的作用及形象提升都表現出來，就需要抓住產品的特點和精神來制作音樂。

三、發展中的音樂營銷

1.市場營銷在我國傳播的重要階段劃分

第一階段：引進認知階段。（20世紀70年代初至80年代初）

我國引進市場營銷學比較晚，是自改革開放以后。首先是通過對國外市場營銷學書刊雜志及國外西方學者講課內容進行翻譯介紹。其次，自1978年以來選派學者、專家、學生赴國外訪問、學習、考察國外市場營銷學開設課程狀況及國外企業對市場營銷原理的應用情況，還邀請外國專家和學者來國內講學。盡管如此，這個階段對該學科的引進和研究還存在很大的局限性，從事研究的人員也很有限，但對后來市場營銷學在我國的發展奠定了一定的基礎。

第二階段：組織建設階段。（1983——1987年）

1984年1月，我國高校市場學會成立，這些營銷學術團體對于推動市場營銷學理論研、成立；繼而各省先后成立了市場營銷學會。各種市場營銷學研究團體在這個階段紛紛建立起來，相互間也做了很多的學術交流。有些還通過當地電視臺、廣播電臺舉辦了市場營銷學的電視講座和廣播講座。

第三階段：推廣應用階段。（1988——1994年）

1985年以后，我國經濟體制改革的步伐進一步加快，市場環境的改善為企業應用現代市場營銷原理指導經營管理實踐提供了有利條件。在此期間，無論是市場營銷教學研究隊伍，還是市場營銷教學、研究和應用的內容，都有了極大的擴展。從過去單純的教學研究過渡到結合我國的國情和實際發展需要進行研究，并取得了一定的成績。

第四階段：國際化階段。（1995至今）

1995年6月，由中國人民大學、加拿大麥吉爾大學和康克迪亞大學聯合舉辦的第五 屆市場營銷與社會發展國際會議在北京召開。中國高等院校市場學研究會等學術組織作為協辦單位，為會議的召開作出了重要的貢獻。來自46個國家和地區的135名外國學者和142名國內學者出席了會議，進行學習研究。

2.音樂在市場營銷中擁有廣闊的發展空間

如今網絡覆蓋到人們的方方面面，網絡營銷的發展速度更是幾何式增長，隨著體驗經濟的到來，企業以服務為舞臺、以商品為道具，環繞著消費者，創造出值得消費者回憶的活動。與過去不同的是，商品、服務對消費者來說是外在的，但是體驗是內在的，存在于個人心中，是個人在形體、情緒、知識上參與的所得。因此，在市場營銷的發展過程中，無論是哪一種新的方式產生我們都希望能很好的運用音樂這一利器，創造出更多的“體驗價值”來滿足消費者。

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（作者單位：渭南師范學院莫斯科藝術學院）