基于短視頻平臺(tái)的童書出版營銷策略分析

◆摘 要：本文以短視頻營銷為視角，選取當(dāng)下熱門的抖音短視頻App，為出版機(jī)構(gòu)如何更好的開展童書短視頻營銷提出策略。

◆關(guān)鍵詞：童書營銷；短視頻營銷；抖音App；營銷策略

一、童書開展短視頻營銷的優(yōu)勢(shì)及主要途徑

首先，童書閱讀與其他類型的閱讀不同。童書消費(fèi)者并不是一體的，其具有雙重性。一方面，兒童閱讀童書，是童書的消費(fèi)者；另一方面，家長為孩子購買童書，同樣是消費(fèi)者。童書不但要打動(dòng)兒童，更重要的是能夠打動(dòng)家長，使家長愿意為孩子購買圖書。如果一本童書在營銷的過程中能夠用特定的價(jià)值理念說服父母，那么父母購買童書的行為很容易達(dá)成。父母購買圖書是為了給孩子閱讀或者陪孩子一起閱讀，因此除了個(gè)人的偏好之外，童書的口碑、社群中其他父母對(duì)圖書的評(píng)價(jià)十分重要。根據(jù)抖音在2018年公布的官方數(shù)據(jù)顯示，抖音的日活躍用戶達(dá)到1.5億人次，24～30歲的年輕父母占到40%的比例成為抖音的主體。抖音App的主要用戶群體是24～30歲的年輕父母，對(duì)童書有需求，在抖音App上發(fā)布童書相關(guān)信息能夠引起主要用戶群體的關(guān)注。抖音App的反饋速度即時(shí)，每個(gè)短視頻下方都有評(píng)價(jià)功能，極大地方便父母參考評(píng)價(jià)選擇圖書，父母還可以圍繞童書以及相關(guān)話題，各抒己見，在互動(dòng)交流中加深對(duì)童書內(nèi)容和品牌的認(rèn)識(shí)，從而形成一定的閱讀習(xí)慣。抖音App還具有點(diǎn)贊、轉(zhuǎn)發(fā)功能，點(diǎn)贊量越多，說明童書受讀者的喜愛度越高。消費(fèi)者大都具有從眾心理，被其它消費(fèi)者認(rèn)可的童書，潛在的消費(fèi)者也會(huì)選擇購買，從而擴(kuò)大童書銷量，打造暢銷童書。當(dāng)下社會(huì)，父母大都有自己的“寶媽”、“寶爸”社群圈子，當(dāng)孩子的父母在抖音App上看到好的童書之后，抖音所具有的轉(zhuǎn)發(fā)功能使孩子父母可以隨時(shí)分享自己喜歡的童書到自己加入到微信社交群里，再依靠親朋好友的口碑效應(yīng)，進(jìn)一步擴(kuò)大童書影響力和銷售范圍。

再者，由于童書的主要讀者對(duì)象是兒童，兒童的識(shí)字能力和理解能力有限，所以童書大都包含大量精美的插圖，裝幀形式多樣，形式活潑生動(dòng)。在進(jìn)行童書營銷的過程中，可以主要從形式入手進(jìn)行營銷，用特殊的裝幀形式吸引讀者。抖音App等短視頻播放平臺(tái)中播放的視頻都有時(shí)間限制，時(shí)間在5～15秒之間，隨著粉絲的增多，錄制視頻的時(shí)間會(huì)逐漸增加，但是即使粉絲很多，錄制視頻的最長時(shí)間也只能達(dá)到1分鐘。在這一分鐘的時(shí)間內(nèi)，很難為讀者講好內(nèi)容，用內(nèi)容吸引讀者。童書所具有的裝幀精美，形式多樣就更容易在短視頻中抓住讀者眼球，激發(fā)讀者的購買欲望。

童書出版社借助短視頻平臺(tái)進(jìn)行童書營銷主要有兩種途徑：一是出版社建立自己的抖音賬號(hào)，通過抖音賬號(hào)拍攝童書相關(guān)短視頻，與讀者進(jìn)行互動(dòng)交流，收集讀者反饋，開展線下小讀者見面交流活動(dòng)等；二是發(fā)起話題挑戰(zhàn)。這個(gè)功能與微博的#話題#類似，最初是抖音運(yùn)營團(tuán)隊(duì)發(fā)起一些“挑戰(zhàn)”以促進(jìn)用戶活躍度，比如“媽媽，愛你不是兩三天”“吃貨大作戰(zhàn)”“5.21，我想對(duì)你說”等。童書出版社以此作為參考，發(fā)起童書相關(guān)話題挑戰(zhàn)，增加讀者用戶黏性，培養(yǎng)讀者忠誠度，從而擴(kuò)大銷量。

二、短視頻平臺(tái)上童書營銷的策略

1.提煉童書賣點(diǎn)，抓住切入點(diǎn)

童書主要分為兒童文學(xué)、繪本、科普漫畫、低幼啟蒙等。不同的圖書的賣點(diǎn)不同。比如，兒童文學(xué)是以文字符號(hào)和圖片符號(hào)組成的產(chǎn)品，其中文字符號(hào)較多，相比較繪本等以圖為主的童書，有一定的深度和思想，閱讀一本兒童文學(xué)需要較長的時(shí)間，短時(shí)間內(nèi)是不能體會(huì)到書中所講的真善美。但是，短視頻的時(shí)間很短，在極短的時(shí)間內(nèi)不可能讓讀者體會(huì)到書中的具體內(nèi)容，這就需要童書出版機(jī)構(gòu)提煉兒童文學(xué)的賣點(diǎn)和主要精彩內(nèi)容，讓用戶在看到視頻的時(shí)候能夠眼前一亮激起用戶的購買興趣。同時(shí)要抓住好的切入點(diǎn)，從某個(gè)角度切入，吸引讀者。

2.注重細(xì)節(jié)，起好標(biāo)題，精心選擇視頻封面和背景音樂

視頻的標(biāo)題和封面是用戶在觀看視頻第一眼關(guān)注的，決定著用戶是否會(huì)繼續(xù)觀看下去。近幾年，“標(biāo)題黨”這個(gè)詞在互聯(lián)網(wǎng)上十分火熱。“標(biāo)題黨”具有貶義色彩，童書出版機(jī)構(gòu)在給短視頻起標(biāo)題的時(shí)候雖然不應(yīng)做“標(biāo)題黨”取一些過分夸大的虛假標(biāo)題，但也應(yīng)該在標(biāo)題上下功夫，好的標(biāo)題是取得好的傳播效果的關(guān)鍵。視頻的封面也是至關(guān)重要的，標(biāo)題是文字，而封面是圖片，圖片比文字更生動(dòng)，直觀感受更強(qiáng)，好的封面直接決定了用戶是否會(huì)繼續(xù)觀看視頻。利用短視頻應(yīng)用軟件拍攝視頻的時(shí)候，童書出版社可以自行給視頻加上背景音樂，音樂能夠帶動(dòng)人的聽覺神經(jīng)，給用戶帶來良好的感官體驗(yàn)，合適的背景音樂能夠吸引用戶觀看視頻，觀看視頻的用戶越多就意味著童書和出版社的知名度會(huì)增加，更有利于擴(kuò)大潛在讀者，增加童書銷量。

3.以先進(jìn)的育兒觀念帶動(dòng)圖書推廣

用戶加入抖音App通常伴隨著一定的情感期待和尋求身份認(rèn)同的動(dòng)機(jī)。童書出版機(jī)構(gòu)在抖音App上上傳童書產(chǎn)品信息之余，定期通過視頻向家長介紹先進(jìn)的育兒觀念，有利于用戶產(chǎn)生強(qiáng)烈的社群融入感，與出版社之間產(chǎn)生情感關(guān)聯(lián)，強(qiáng)化用戶的歸屬意識(shí)，進(jìn)而對(duì)童書品牌產(chǎn)生依賴感。

三、結(jié)語

新媒體時(shí)代下，掌握讀者資源，建立與讀者之間的親密關(guān)系，提升品牌價(jià)值有重要的意義。抖音App等短視頻應(yīng)用平臺(tái)的火爆給童書出版機(jī)構(gòu)帶來了新的機(jī)遇，在傳統(tǒng)營銷方式之外，入駐短視頻平臺(tái)，在激烈的競爭中開拓市場疆域，提高讀者對(duì)出版社的忠誠度，增加讀者的黏性，是童書出版社提高自身競爭力的必然途徑。

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作者簡介

王莉莉，女，漢族，山東煙臺(tái)市人，2018級(jí)研究生，出版單位：青島科技大學(xué)傳媒學(xué)院；研究方向：數(shù)字出版。