關于公交第三方平臺盈利模型的研究分析

摘 要：首先不予考慮信用等無形資產帶來的盈利，而有形資產的盈利主要來自于服務費。我們分析了第三方平臺對乘客和廣告商的不同效用，建立了雙邊市場進行分析。確定了盈利來源與雙方的外部正效應，確定了平臺對于客戶來說屬于低涉入的功能型產品。用戶對平臺的主要使用是點擊，交互，購買和瀏覽。運用非中性服務費定價理論，確定四類的權重最終得到了服務費的盈利。

關鍵詞：雙邊市場模型 非中性定價理論模型

一、前言

在公交運行方面，現有的現金繳費和實體公交卡刷卡的付費方式存在缺點， 如公交可在使用過程中存在著充值不方便、容易丟失、刷卡記錄無法查看、跨地區無法使用等問題，現金支付帶來很多不便，增加人工成本等，而公交移動支付則可以很好的解決這些問題。通過推行公交移動支付，不僅可以給用戶帶來便捷，同時，也會給第三方支付平臺帶來一定的收益。通過試運營情況的統計和分析，建立模型估算平臺盈利情況。

二、文獻綜述

2.1外文文獻綜述

Black Clifford （1995）的《網絡付款的要求》以及 Upkar Varshney（2002） 的《移動支付》，均簡單講述了移動支付的定義以及基本概念，同時向讀者介紹 了非接觸式付費方式的技術研究，以及移動支付的有關科學技術的解釋。

2.2中文文獻綜述

劉婧雯（2014）在《移動支付的現狀及發展探析》一文中，通過分析我國移動支付產業現在的發展現狀以及中國剛開始移動支付產業的起步，總結了目前中國移動支付產業的現狀，同時通過分析現狀，對中國移動支付產業未來的發展作出預測。

三、模型的假設

效用假定：平臺用戶的效用函數僅考慮交叉網絡外部性且平臺兩邊用戶的數量是所獲取效用的線性函數。平臺買賣雙方的效用分別通過一方對另一方的交叉網絡外部性系數進行傳導。平臺買方的效用與參與到平臺的賣方的數量成正比，平臺賣方的效用與參與到平臺的買方的數量呈正比。所以假定平臺兩邊的用戶數量是所獲得效用的線性函數，且買方和賣方的交互網絡外部性系數均為正。

壟斷平臺假定：本文所研究的第三方互聯網交易平臺服務費的定價僅從平臺自身與平臺雙邊用戶的角度出發，不考慮平臺間競爭對平臺定價的影響，所以壟斷平臺假定是本文定價模型的前提。

四、模型的建立與求解

就第三方平臺盈利而言，手續費和廣告費可以按照比例提取盈利，手續費由于邊際利收入同理。主要利潤來自于服務費方面，我們將分析的重點定為服務費。針對服務費，服務費的定價即是收入，深入分析公交出行服務類型，確定出行的收費類型權重來定價，成本則是法律規定的稅率。四項和總則可求出第三方平臺的收支與盈利。

4.1雙邊市場下平臺服務費非中性定價策略模型

傳統定價理論是以企業的成本、客戶認知和企業所處的環境為定價影響因素，構建符合實際需求的價格模型。[3]

（一） 雙邊市場：

第三方互聯網交易平臺是產品或服務的供應商借助第三方信息網絡平臺面向需求者銷售產品或服務的平臺型商業模式。供應商在平臺上發布產品信息，進行產品展示與銷售，且其擁有對所銷售產品或服務的價格控制權。產品或服務的交易在供應商和消費者之間進行，并通過第三方支付平臺和第三方平臺來實現。

（二） 第三方平臺盈利模式：

（三）非中性定價策略模型：

第三方平臺服務費的定價水平，是指交易平臺向交易雙方收取的費用。競爭激烈的互聯網時代，免費經濟學理論和價格歧視原則成為了平臺定價基本理論和核心定價策略。憑借第三方平臺特有的交叉網絡外部性的影響，利用價格歧視原則，通過補貼平臺一方來吸引該方的參與數量，提高該方的參與度，從而吸引平臺另一方用戶的參與，形成一定的規模效應，進而提高平臺的利潤[4]。

平臺用戶的效用函數僅考慮交叉網絡外部性且平臺兩邊用戶的數量是所獲取效用的線性函數。加入到平臺的消費者數量越多，給平臺賣方帶來的效益越大。假定平臺兩邊的用戶數量是所獲得效用的線性函數，且買方和賣方的交互網絡外部性系數均為正。

可得出以下結論：第三方平臺服務費的定價與雙邊參與者的交叉網絡外部性強度相關，一方對另一方所產生的交叉網絡外部性強度越高，對第三方互聯網交易平臺對該方的定價就越低;由于在實際生活中消費者對供應商所產生的交叉網絡外部性強度要高于供應商對消費者所產生的交叉網絡外部性強度。所以為了實現平臺利潤最大化，可以對平臺的消費者采取低于供應商的服務費定價標準。

消費者介入：根據消費者投入的時間、精力的程度，可將產品或服務分為高度涉入產品或服務和低度涉入產品或服務，其產品或服務的特性影響各網絡經濟成本指標權重的分配大小，決定了就該類產品應向供應商收取平臺服務費的價格。

根據消費者需求程度：為了能夠更好的結合產品或服務的特點對供應商進行合理定價，需要將產品或服務按照消費者的需求程度分為功能型產品或服務和感覺型產品或服務。

（四）第三方平臺服務費綜合模型的構建

（1）參數定義：

P： 一定時間內第三方互聯網交易平臺向供應商收取的平臺服務費

N1： 一定時間內平臺的訪問量

N2： 一定時間內平臺上線產品或服務的點擊量

N3： 一定時間內在平臺上互動行為的次數

N4： 一定時間內平臺上線產品或服務達成購買量

1：CPM 權重

2：CPC 權重

3：CPR 權重

4：CPA 權重，

其中1 +2 + 3 + 4 = 1 。

根據上文對出行人介入性和消費者需求程度的研究，將第三方平臺上的所有 產品或服務分為了高度涉入的功能型產品或服務、低度涉入的功能型產品或服務、高度涉入的感覺型產品或服務和低度涉入的感覺型產品或服務四大類。根據對其類別的界定，我們可以把第三方平臺上的任何一種商品或服務包含其中。在對平臺交易的商品或服務分類的基礎上，引入服務消耗作業、作業消耗資源的作業成本法原理，把平臺的瀏覽、點擊、交互、購買四個功能看成作業成本池中的作業項、不同程度上消耗著資源，對 CPM，CPC，CPR，CPA 這四個指標的權重進行分配，構建第三方互聯網交易平臺的綜合定價模型。

（五）公交出行的權重

公交出行對于消費者來說低度涉入。一是公交服務的功能相對簡單，價格低廉;二是在進行購買行為時就不需要花費大量的時間和精力進行決策。消費者通過平臺鏈接進入到所要購買的產品或服務界面完成該類產品或服務的購買。

對于供應商來說，平臺的購買媒介是最重要的，鏈接媒介和交互媒介作用對其產生了重要影響。所以該類供應商重點消耗的是作業成本池中的購買作業、一定程度地消耗著點擊和交互作業。

權重分別為：

最終得到公式為：

五.模型的誤差分析

針對文中的盈利模式，我們只考慮到了手續費，廣告費，沉淀資金利息收入，服務費四項作為第三方平臺的收入.實際平臺的受益還有大量的無形收益，我們只選取了部分進行處理。

雙邊市場的非中性定價模型，對雙邊市場中壟斷商、買家和賣家之間的三方行為缺少策略分析，對中間平臺微觀運行機制揭示不足。

本文的綜合定價模型公式中，對 CPM、CPC、CPR、CPA 的定價標準由于平臺規模大小以及影響程度存在一定主觀性。但是通過閱讀大量文獻、專家的指導以及實習經驗，使得這一取值也存在一定的合理性。今后相關學者可以更精細化地對不同行業的平臺進行分類，進一步優化我國第三方平臺服務費的定價機制。同時，隨著國家信息化接口標準的統一，平臺流量可直接通過標準化的接口將數據傳輸到定價系統，實現服務費自動計算。相信隨著“互聯網+”形勢下平臺型產業的發展和推進，其服務費定價機制會越來越完善。

[參考文獻]

[1]陳玲.雙邊市場理論視角下的市場平臺研究[J].商業研究，2010，（04）.

[2]Jean Charles，Rochet，JeanTirole.PLATFORM COMPETITION IN TWO SIDED MARKETS[J].Journal of the European Economic Association . 2010， （4）.

[3]劉維奇，張蘇.基于雙邊市場理論的平臺企業互聯互通問題分析[J].? 劉維奇，張蘇.系統工程. 2016，（06）.

作者簡介：陶新皖（1997—08月） 女，漢族，安徽合肥人，安徽財經大學金融學院，2016級本科生，研究方向：金融

基金項目：本文屬安徽財經大學大學生創新訓練項目《大數據與智慧公交收費最優定價研究》（項目編號：201810378449）階段性研究成果。