縣級融媒體建設：不是辦臺而是辦網

摘要：在縣級融媒體建設的發展中遇到不少困難和問題，其中最重要的是部分地方工作思路出現了偏差。本文認為縣級融媒體建設不應該是辦廣播電視臺，而是應該辦好互聯網，通過互聯網連接人連接服務，進而構建基于移動互聯網的融媒體平臺。

關鍵詞：縣級融媒體?思路?互聯網?平臺

縣級融媒體建設自2018年8月在全國宣傳思想工作會議上被提出之后，其作為我國媒體融合建設第二階段的重心，同時也是打通我國宣傳思想文化工作“最后一公里”的關鍵，受到了各地黨委、政府的高度重視，紛紛采取各項措施推進這項工作。然而，隨著縣級融媒體中心的建設的推進，少數地方融媒體的發展和成效并不理想。究其原因，有體制機制的原因，有人才資金的問題，但最為突出的問題筆者認為應該是部分地區縣級融媒體發展的思路出現了偏差。

一、目前縣級融媒體的建設思路

目前我國縣級媒體主要是廣播電視，即電臺和電視臺，它是自1983年在“四級辦臺，混合覆蓋”方針指導下的產物。由于縣級媒體所處的區域空間有限，社會資源和媒體資源相對不足，加上地方行政色彩較濃，媒體創新力和市場化程度都比較弱。如縣級電視臺原來的主要功能是轉播包括央視《新聞聯播》在內的上級臺電視節目，其任務只是提高中央電視臺和省市臺的覆蓋力。后來有所發展，但.由于技術和人才的匱乏，縣臺主要以制作地方新聞為主。呈現形式多是做當地領導公務活動的報道，由于制作節目能力不如省市臺，由此無力顧及民生新聞及其他節目，縣級媒體整體水平不高。但是由于縣級臺“作為縣域空間大眾傳播資源的壟斷者而深嵌于區縣行政體系”[1]，因此作為當地主要宣傳陣地縣級臺還是得到地方行政的大力支持。

目前來看，由于縣級臺屬于廣電行業，最簡單的融媒辦法就是沿用廣電“+互聯網”的做法。在實際建設中，不少地方縣級融媒體建設往往唯上不唯實，不根據自身現有條件和實際情況，盲目照搬中央及省市媒體已有的模式。例如在資源配置方面，對人才要求播音員、編輯、記者要具備從業資格證的持證上崗考核;對各種器材也按照上級廣電的規格配備，節目要求高清制播，處處實現與上級電視臺的對接。總體而言，縣級融媒體建設的思路還是廣電思維，重在辦臺而非辦網。

不妨設想，如今的縣級融媒體中心建設，如果按廣播電視的配置和標準，必然要加大人、財、物的投入，且不說縣域媒體資源匱乏，即使能辦到效果也不見得好。為什么這樣說呢？當今信息服務的三大傳播終端：TV端、PC端和移動端。在“縣域用戶已成移動互聯網最大的增量群體。”[2]移動互聯網時代，移動端無疑是最主要最有效的傳播終端。耗費大量資源投人到TV端的建設是否合適？即使用上了也不一定能用好，或者說用得起養不起。而更重要的是在廣電制播投人大量的人力物力財力也會影響在互聯網和移動互聯網上的投入，有的縣級融媒體中心做內容生產的就那么幾個人，雖然“兩微一端”的標配達到了，但也僅僅是達到，由于投人不足理念落后傳播力十分有限，有的甚至成了擺設。

誠然，由于歷史的原因，某些縣級融媒體中心是在廣播電視臺基礎上建立起來的，整個媒體融合思路也帶有很強的廣電行業慣性，除了體制機制因素之外，這種中心化的傳統媒體思維與互聯網的去中心化的開放生態也格格不人。不少縣級融媒體中心建設不自覺地走人“重硬件輕軟件，重建設輕應用”的誤區。反而有些尚未建臺的區廣播電視站能夠輕裝上陣，移動優先，直接從移動互聯網傳播的新媒體做起，跨過傳統廣“電的障礙，取得了意想不到的效果。

拋開行政事業建制來說，廣播電視臺是一個傳統媒介組織形態，已經不能完全適應現代傳播的需要。各級各地廣播電視臺要轉型為新型媒體可以有不同的路徑，但就絕大多數縣級融媒體建設而言，筆者認為應該打造一支輕裝上陣、思想解放的“輕騎兵”，“撤臺辦網”不失為是一個性價比更高的最佳選擇。這里說的“臺”是指作為傳統媒體的廣播電視臺，而不是融媒體的平臺。當然，“撤臺辦網”也不一定要一刀切，發達地區有實力的縣可以“網臺并舉”，保留一個小規模的廣播電視臺。但一定要先網后臺。有實力的縣還可以成立傳媒集團，統籌全縣的新聞、信息服務以及文化產業，做一個基于互聯網的融媒體平臺。同時，在全省分配縣級融媒體建設指導和援建任務中，不要實行“包辦婚姻”而應該擇優選取。不破不立，“去廣電化”和“互聯網+”應該成為縣級融媒體建設的兩個重要維度。

二、全新思路：以網為媒，構建平臺

如果我們把融媒體建設的力量集中到移動端和PC端又會如何？智能傳播時代，融媒體建設的重點應當是辦好基于互聯網的媒介平臺，簡單來說就是辦好基于移動端的網站。相比于辦臺，辦網且不說可以減少硬件投人，一部智能手機就可以完成傳統廣電采寫編播評的所有生產流程，而且可以一步到位占領最大的輿論陣地和服務窗口——手機屏幕，更重要的是以互聯網思維來主導融媒體發展。移動互聯網時代做媒體，不需要那么多廣播電視的重裝備，電腦+手機就基本可以解決問題，再加上一些滿足視音頻制作和直播需求的新設備新軟件即可。對于媒體融合而言，筆者認為對于縣級媒體建設反而更有作為，一張白紙你可以隨便畫出自己想要的圖畫。問題是不要畫地為牢，廣電媒體的老路。《中國記者》主編陳國權說得好：“更好地’引導群眾、服務群眾’，最需要的并不是’大屏幕、大平面、大機構、大技術’，而是從頂層設計角度的體制機制改革，以及與之相匹配的資金、人才、機構改革政策。”[3]

“他山之石，可以攻玉。”那么，縣級媒體的TV端是不是要放棄呢？當然不是，而是把它交給占有更多媒體資源和用戶規模的省市級臺來辦，縣級融媒體中心只管轉播和提供地方新聞即可，也就是說讓縣級媒體做好上級廣播電視臺的縣區記者站。總之，縣級融媒體中心建設要跳出廣電模式，將有限的資源和力量投人到網站建設和網絡傳播中，這樣才能擺脫制播硬件的制約和媒介組織形態的束縛，最大限度發揮包括人才智力在內的軟件作用。

說到辦網的含義，并不是指廣播電視有線網，而是指互聯網、移動互聯網，辦網不是指建網還指用網。用網就在于連接人、連接服務、連接設備，而連接設備和連接服務其實都是為了連接人。媒體融合本身不是目的，實現媒體轉型才是最終目的。辦網的目標就是要把傳統廣播電視臺打造成基于互聯網的媒體融合新平臺，而在這個過程中，移動社交才是融合創新的突破口。在智能手機普及的移動互聯網時代，真正的傳播力體現在你的信息能否通過社會化傳播接人手機用戶，而在這個過程中很重要的一個接人是服務接人。連接設備比較容易解決，而連接服務就不太容易了。連接服務是指以用戶為中心，響應用戶需求，為用戶提供各種服務，從新聞到資訊，從政務到生活，基于互聯網的融媒體可以開發更多的功能提供更多服務。這里所說的用戶不只是普通老百姓，還包括政府、企業在內的機構。用互聯網的話來說，就是既可以toC也可以toB。當前縣級融媒體中心建設之所以在整體上沒能取得預期的效果，很重要的原因就是相當一部分建設者們尚未意識到如何用服務來為自己帶來更大的用戶市場和更強的用戶關系。目前縣級融媒體用網不佳新媒體運營不好，主要是用戶規模不大，傳播矩陣尚未形成，加上大數據應用跟不上，無法通過數據分析來了解用戶需求，致使傳播效果不好傳媒效益欠佳節。

其實，縣級融媒體中心辦網完全可以把蛋糕做大。利用互聯網可以大大拓展縣級媒體的覆蓋范圍，不像廣電覆蓋那樣受地域限制。互聯網在理論上是可以覆蓋全球，至少可以做到打破縣域的地理限制。比如說縣級融媒體推介當地的農產品，可以通過電商把南方的水果賣到北京，南方的網民可以通過網購北京的農產品。目前，不少農民已經通過短視頻帶貨把當地農產品和旅游產品銷售出去，縣級融媒體完全可以在扶貧攻堅上大有作為。

總而言之，以網為媒，構建平臺的全新思路，可以讓縣級融媒體從用戶端這一媒介融合的邏輯起點迅速開展工作。通過打造一個集聚生活成長一站式服務的地方資訊廣]戶，在廣泛的社會連接中為未來縣級媒體嵌人區域新聞傳播及綜合信息服務大平臺建設積蓄力量，最終讓縣級融媒體中心成為縣區聯結世界的最佳窗口。

三、“自上而下”推動與“自下而上”動員

以網為媒，構建平臺的前提是對互聯網有一個正確的認識和深人的理解。互聯網不僅僅是工具，也不僅僅是渠道，它還可以是平臺，成為連接各種社會資源和社會力量的連接器，成為媒介生態和傳媒業態的結構性力量。這股力量正如克萊·舍基所說的“無組織的組織力量”，這股力量來自于網民的參與、用戶的傳播、科技的創新、自媒體的興起，新產品的誕生、新風口的形成、民間資本的推動、乃至新業態的崛起，它是一種自下而上的社會力量，這與傳統媒體自上而下的行政管理是相反的。

目前，縣級融媒體建設主要還是靠自上而下的行政推動。2019年1月15日，受中共中央宣傳部委托，國家廣播電視總局組織編制并發布了《縣級融媒體中心省級技術平臺規范》，這是縣級融媒體技術平臺的標準，它也影響著融媒體建設的思路。技術平臺的搭建只是融媒體建設的第一步，即物理融合。這個規范是一個綱領性文件，其實它并沒有讓我們只做傳統的廣電業務，它規定的縣級融媒體中心業務類型十分廣泛，除媒體服務外，還有黨建服務、政務服務、公共服務、增值服務。由于各級縣級融媒體中心建設大多由本省的省級媒體提供技術支持，集中在廣播電視硬件建設方面，如超大顯示屏、演播室建設與配置、高清攝錄設備的添置等，需要大量的資金投人和增加各種專業人才，這些對于經濟不發達地區的縣區并不容易解決。即使解決了技術設備并做到物理融合，能否實現深度融合的化學反應還是未知數。加上內容供給不足和運營能力不強，也談不上產生良好的經濟效益。

筆者認為，實現深度融合的化學反應必須解決融媒體發展的動力問題。激勵機制、政策扶持、體制改革與機制創新等配套措施不解決，很難能真正推動縣級融媒體持續發展，設備買得起但未必能用得好，激勵機制不解決，從業者積極性也不高。有一位縣級融媒體負責人說得好：無論辦臺還是辦網，人才是關鍵。目前縣級臺除了少數幾個經濟發達地區的臺以外，絕大多數體制僵化，已有的人才都留不住，更談不上引進新的人才。可以說，機制體制是縣級融媒體發展最大的障礙;人才稀缺甚至斷層，是目前縣級融媒體面臨最大的困難。

縣級融媒體發展不僅需要自上而下的頂層設計，還需要自下而上的社會動員，把受眾變成用戶，變成縣級媒體的內容生產者即UGC。廣東清遠大力培養鄉村新聞官，教會他們用短視頻推銷家鄉的農產品和鄉村旅游。策劃組織村民做好自媒體，是縣級融媒體發展不可忽視的一股有力力量。也就是說縣級融媒體不只是傳統意義的媒體，它還可以做成連接各大互聯網平臺的橋梁。“傳播只有連接用戶才能稱其為有效傳播，只有開啟服務功能才能發揮媒體的’喉舌’作用。當然，我國各地縣級融媒體建設差異大，可以百花齊放、百舸爭流。發達地區可以有發達地區的做法，欠發達地區有欠發達地區的辦法。但不管如何，都不應搞形式主義的面子工程。”[4]

誠然，要改革要創新談何容易？但是開弓沒有回頭箭，不進則退，越難說明越有價值，這次融媒體建設恐：怕是傳統媒體轉型的最后機會。縣級融媒體中心是意識形態工作的重要組成部分，是密切聯系群眾的重要渠道，是“舉旗幟、聚民心、育新人、興文化、展形象”的關鍵一環。未來一個成熟的縣級融媒體中心應當是基于移動互聯網來建立和運營，它完全可以承擔新聞、政務和生活服務的全功能接人。具有互聯網基因和互聯網思維，擺脫廣電模式的縣級融媒體中心會走得更快更遠，也更容易與廣電有線網對接，與各大互聯網平臺對接。辦網的核心就是互聯網思維，在互聯網思維主導下縣級融媒體建設和發展有無限的可能性和無窮的想象力。

縣級融媒體作為一種來自基層的新型媒體，必須同時借助兩種力量來推動其發展，一方面充分利用是自上而下的行政力量，借助政治資本和政府資源，更好的為當地黨委政府服務。另一方面充分調動自下而上的網絡力量，借助民間智慧和市場力量，更好的為網民服務給用戶搭建平臺。只有把這兩股力量擰成一股繩形態合力，才能有力地推動縣級融媒體發展。

注釋：

[1]朱春陽.縣級融媒體中心建設：經驗坐標、發展機遇與路徑創新[J].新聞界，2018（9）：22.

[2]李彪。縣級融媒體中心建設：發展模式、關鍵環節與路徑選擇[J].編輯之友，2018（3）：44.

[3]陳國權.中國縣級融媒體中心改革發展報告[J].現代傳播，2019（4）：15.

[4]譚天.中國新媒體發展一年回顧與研判[J].中國廣播，2019（42）：49.

譚天：暨南大學新聞與傳播學院教授、新媒體研究所所長，中國社科院新媒體研究中心特聘研究員、央視CTR媒體融合研究院專家、廣東財經大學華商學院特聘教授。