基于多模態(tài)話語分析的禁毒公益廣告研究

【摘要】：現(xiàn)如今，媒體不斷多模態(tài)化，廣告的形式也逐漸呈現(xiàn)出多模態(tài)的特征。公益廣告是廣告的一個重要組成部分，它能夠深刻地影響廣大群眾的思想、甚至是行動。毒品泛濫、吸毒人員是很多國家都存在的嚴重社會問題，我們國家也一直都在積極的禁毒。本文從多模態(tài)話語分析的角度對禁毒公益廣告《如果一切可以重來》進行分析得出，在該則多模態(tài)的禁毒公益廣告中，圖像、文字和聲音相得益彰，體現(xiàn)了多模態(tài)的優(yōu)越性和它的實用性。

【關鍵詞】：公益廣告 多模態(tài) 話語分析

一、引言

人類在計算機技術的引領下，跨入了多媒體的時代。現(xiàn)如今，媒體不斷多模態(tài)化，廣告的形式也逐漸呈現(xiàn)出多模態(tài)的特征。公益廣告是廣告的一個重要組成部分，它能夠深刻地影響廣大群眾的思想、甚至是行動。毒品泛濫、吸毒人員是很多國家都存在的嚴重社會問題，我們國家也一直都在積極的禁毒，時時刻刻開展大范圍的禁毒宣傳和斗爭。禁毒公益廣告對中國社會也產(chǎn)生了巨大的影響。

20 世紀50年代，話語分析出現(xiàn)之后引起了廣泛的關注和研究。自90年代以來，多模態(tài)話語分析逐漸興起，法國的符號學家R. Barthes是對多模態(tài)話語分析最早的學者之一。在國內(nèi)，李戰(zhàn)子于2003年最先引入克瑞斯和勒文在社會符號學基礎上的視覺語法。此后，胡壯麟、朱永生、張德祿等學者也從不同的角度分析了多模態(tài)話語。目前，學者們把多模態(tài)話語分析運用在了各個領域。近幾年，從多模態(tài)話語分析的角度研究廣告也有一定的成果，話題主要是關于平面廣告，對房地產(chǎn)、教育、食品等廣告批評話語分析，以及商業(yè)廣告等方面。多模態(tài)話語研究中最具代表性的是克瑞斯（Kress）和勒文（van Leeuwen）的視覺語法（grammar of visual design）。視覺語法是對應韓禮德的語言三大純理功能提出的，該理論創(chuàng)造了圖像的三種意義：再現(xiàn)意義、互動意義以及構圖意義。本文從多模態(tài)的角度對禁毒公益廣告《如果一切可以重來》進行分析，從而揭示文字、視覺和聽覺模態(tài)這三種模態(tài)是怎樣共同傳遞信息和意義的，這對人們提高從各途徑理解接收信息的能力也有一定促進和幫助作用。

二、禁毒公益廣告的多模態(tài)話語分析

本文選取的是六盤水鐘山區(qū)錄制的一則禁毒公益廣告《如果一切可以重來》，視頻總長57秒。該廣告主要呈現(xiàn)了四個不同的場景，自然而然地呈現(xiàn)了倡導珍愛生命、遠離毒品的主題。

1.語言文本

該禁毒公益廣告中沒有對白，僅有三句簡潔的黑底白字。第一句話出現(xiàn)在廣告的主角吸毒以致精神恍惚而親手掐死了自己的孩子后，“如果一切可以重來”不僅表達了廣告中主角想要回到過去幸福生活的期盼，也道出了其他吸毒者的心愿。隨后，該廣告似乎遂了主角的心愿，時光倒退，從殺害孩子退到吸毒再退至吸毒前和孩子的歡樂時光。可是美好戛然而止，一句“人生沒有如果”告訴所有吸毒者：惡果再苦卻無挽回的余地。廣告中的主角被抓捕進了監(jiān)獄，昔日的快樂已成為泡影，內(nèi)心無比悔恨。最后一句“珍愛生命，遠離毒品”，是對所有觀眾的禁誡。可以看出，廣告的創(chuàng)作者對吸毒極其造成的后果是感到十分痛心的。禁毒是全社會的共同責任，也是我們每一個人的夢想。

2.視覺文本分析

以下是四個場景相應的鏡頭：

整個廣告簡單明了，真實地呈現(xiàn)了吸毒者吸毒時的欲望、吸毒后的恍惚錯亂，極其釀成大錯后的痛苦。廣告通過吸毒前的歡樂時光和吸毒犯法后的結局相對比，呼喚吸毒的人們懸崖止步，并警示沒有吸毒的群眾吸毒帶去的嚴重后果，以此倡導健康生命，遠離毒品的理念。

2.1再現(xiàn)意義分析

圖像的再現(xiàn)意義指圖像亦能夠還原現(xiàn)實生活中的人、事件和心理情感。它可分為敘事再現(xiàn)和概念再現(xiàn)。再現(xiàn)意義又可分為敘事再現(xiàn)和概念再現(xiàn)。在這則廣告中，主角吸毒、殺害孩子、回憶美好這三個情景屬于敘事再現(xiàn)，被捕后悔恨屬于概念再現(xiàn)，構成了整個廣告的背景。廣告前三個場景的參與者都是主角——吸毒者，第一個場景的目標是毒品，其后兩個場景的目標均是她的孩子。在第二個場景中，主角吸毒后眼神惡毒，精神錯亂，殺害了自己的孩子。而第三個場景，主角似乎“一切重來”了，觀眾看到的是一個溫柔似水的母親，她回到了當初陪伴孩子玩耍的幸福時光。這兩個場景中主角的視線都是她的孩子，矢量將她們二者連接起來，表達了一個母親吸毒前后對孩子態(tài)度的巨大反差，警示人們遠離毒品。

2.2互動意義分析

互動意義對應的是韓禮德三大純理功能中的人際功能，接觸、社會距離、視覺和情態(tài)這四個元素在互動時起著關鍵地作用。接觸，根據(jù)Kress 和van Leeuwen 的觀點，指圖像通過凝視來傳達意義，又可進一步分為索取類和提供類。索取是指參與者通過注視、面部表情、肢體動作等直接向觀眾發(fā)出呼吁信息。提供指參與者間接地向觀眾傳達信息，它會引起觀眾的注意。在這則廣告中，四個場景都屬于提供類圖像。吸毒者與觀眾并沒有任何的目光接觸，只是在向觀眾提供信息：畫面的模糊向觀眾表達了吸毒后將精神錯亂的現(xiàn)實情況，主角回憶與孩子的愉快時光告訴觀眾不吸毒時的幸福生活，主角被捕后抱頭痛哭則表明她無比悔恨，可悲劇已經(jīng)發(fā)生，一切無法重新來過。這些場景給觀眾內(nèi)心強烈的震撼，引起了情感共鳴，讓吸毒的人們有所觸動，也讓不吸毒的群眾內(nèi)心對吸毒產(chǎn)生抵抗，呼吁廣大群眾共同參與禁毒。

在日常生活中，我們同他人之間所保持的距離是由社會關系來決定的。Kress & van Leeuwen （1996）指出圖像中的社會距離是由近景、中景和遠景等取景方式實現(xiàn)的。圖像的主角與觀眾之間存在個人距離、社會距離和公共距離這三種。個人近距離指在圖像中所呈現(xiàn)出來的部分為頭部或肩膀則，這種距離拉近了主角和觀眾的關系。社會遠距離指主角都是全身出鏡，圖像中還伴有環(huán)境因素。在該則禁毒廣告里，四個不同的場景都可以歸為位于個人近距離和社會遠距離之間的一種距離。在四個鏡頭里，觀眾看到的都是主角胸部以上的部分，但也刻畫了其他環(huán)境、事件，如吸毒的針頭、同孩子玩耍時的多個玩具等。因此，該則禁毒廣告處于兩種距離之間。這些鏡頭通過社會遠距離的展現(xiàn)，針頭、模糊的視線、手銬都讓觀眾去反思吸毒這個行為。

態(tài)度是通過圖像的視角來實現(xiàn)的，主要有水平和垂直兩種視角如果和廣告的人物位于同一水平線。從觀眾的視角來看則是正面視角，這傳達了一種平等的態(tài)度，也能夠使觀眾有身臨其境的感覺。從垂直的視角看，觀眾俯視產(chǎn)生有權勢的效果;仰視則會造成一種強勢的感覺。在這則廣告中，很明顯地可以看出，主角和觀眾的視線是屬于同一水平線上的，這樣大家都是平等的，這種視覺給觀眾身臨其境的感覺。此外，第二個場景是主角的視角：晃蕩的鏡頭、模糊的畫面，由遠及近。這樣的視角使吸毒者殺害孩子這個暴戾的行為像是觀眾自己的，讓其感受到心驚，以及其后被逮捕后的痛苦。如果吸毒，任何一個觀眾都可能發(fā)生這樣的悲劇。這樣增強了廣告的宣傳效果，極易喚起觀眾的共鳴與思考，并且自覺地從自我做起，遠離毒品、達到警示的作用。

情態(tài)由不同的視覺線或情態(tài)標記相互作用實現(xiàn)。這些視覺線索或情態(tài)標記包括顏色、情境、深度以及明度等。色彩飽和度、區(qū)分度和調(diào)諧度都屬于情態(tài)的標志。在《如果一切可以重來》這則廣告中，情態(tài)在色彩的運用方面表現(xiàn)得最為突出。第一、二、四個場景皆是黑白的暗色調(diào)，突顯出吸毒是個沉重、負面的話題;廣告中的三句話也是黑底白字，簡潔但觸目驚人，警示的作用強烈。同時，在整個57秒的廣告中，僅第三個歡快的家庭10秒的場景是彩色的暖色調(diào)，與其他黑白場景的暗色系形成了鮮明的對比。暗示遠離毒品，生活幸福美滿;而沾上了毒品后，一切生活都如末日般灰暗。

2.3構圖意義分析

構圖意義對應三大純理功能的語篇功能。構圖指整個語篇的布局、結構以及框架等，主要包括信息值、顯著性和取景。信息值指元素在畫面中的位置：左邊是已知信息，右邊是新信息;圖像中間的元素則是核心信息，而邊緣的元素則為了輔助核心元素。廣告的一、二、四個場景中主角都處于畫面的中心，是整個視頻的重點。第三個場景里，吸毒者和她的孩子在畫面的左右兩側，其中孩子在左側，主角在右側，更加突出創(chuàng)作者在該則廣告中要強調(diào)的是吸毒者。第三個場景里，有了前兩個場景的鋪墊，主角對于觀眾來說雖然已不是新面孔，但是她在該場景中溫柔、靚麗的形象與前兩個場景中吸毒時錯亂、恐怖的樣子相比確實是新信息。從這一方面來看，畫面又是不平衡的，它指引著觀眾對右側主角的前后大相徑庭的形象進行思考。此外，在廣告中三句文字的畫面里沒有分出上下方，文字置于畫面的中央，起到了強調(diào)、呼吁群眾的作用。

顯著性指人或物被放置于畫面的前景或背景，同時尺寸、色調(diào)值的對比等影響觀眾的注意力。這則禁毒廣告多使用前景、放大尺寸來突出主角的地位：廣告中吸毒的主角幾乎一直被放置于前景，讓觀眾對吸毒者保持關注。四個場景表現(xiàn)了吸毒者前前后后的形象，中間相應地穿插了三句簡潔的警示文字。這樣的圖文相見的安排吸引了觀眾的注意力，宣傳效果更佳。

3.聽覺文本分析

聲音對廣告尤其是公益廣告渲染氣氛、引起共鳴起著十分關鍵的作用。視頻聲音不僅包括表演者的獨白或?qū)Π祝魳泛鸵繇懙纫彩钦Z言交流的主要手段。在該則禁毒公益廣告中有文字、圖像、聲音等多種信息模式。廣告中從頭至尾所貫穿的背景音樂屬于聲音這一類。在廣告的前兩個場景——吸毒、殺孩中，音樂激烈、尖銳，與禁毒的主題相配。而主角吸毒針頭掉落在地的巨響，更是起到震懾人心的作用。如果能“重來”倒退回美好時光時，音樂逐漸歡快起來，渲染了不吸毒的幸福生活。最后，廣告警醒觀眾人生沒有如果，犯了法就會接受法律的制裁，歡快的音樂也并沒有再轉換成沉重的類型。與畫面相反情感的配樂不僅不會突兀，反而起到了對比、強調(diào)的作用，達到廣告制作者的警示的目的。

三、結語

本文從多模態(tài)話語分析的角度對禁毒公益廣告《如果一切可以重來》進行了分析。禁毒是為了維護社會的安穩(wěn)、和平，因此它不僅僅只是公安部門或者政府的責任，也是我們每一個群眾的責任。通過分析可以得出，在該則多模態(tài)的禁毒公益廣告中，圖像、文字和聲音相輔相成，體現(xiàn)了多模態(tài)的優(yōu)越性和它的實用性。這則公益廣告也從而很好地呈現(xiàn)了“珍愛生命，遠離毒品”的主題，構建出了一個效果很好的警策語篇。

【參考文獻】：

【1】 胡壯麟.社會符號學研究中的多模態(tài)化[J]. 語言教學與研究， 2007， （1）： 1-10.

【2】 李歡歡. 公益廣告語的批評話語分析[J]. 新聞研究導刊， 2018， 9（15）： 228-229.

【3】 李戰(zhàn)子. 多模式話語的社會符號學分析[J]. 外語研究， 2003， （5）.

【4】 張德祿. 多模態(tài)話語分析綜合理論框架探索[J]. 中國外語，2009， （1）： 24-30.

作者：張玉婷，女，云南民族大學，外國語學院，碩士研究生，英語語言文學專業(yè)