淺析娃哈哈集團的市場營銷策略

劉珂羽

【摘要】：作為兒童時代的經典飲品，娃哈哈這個品牌形象早已深入人心，它憑借獨特的口感和良好的品質受到了很多人的喜愛，是中國飲料行業的里程碑。在娃哈哈品牌成功的背后，離不開獨特的市場營銷策略——采用分銷方法，獨創“聯銷體”模式，建立起龐大的銷售渠道。本文將通過對娃哈哈微觀、宏觀分析，采用SWOT分析法，探討這個品牌營銷的優勢，并提出合理化建議。

【關鍵詞】：娃哈哈 聯銷體 SWOT 品牌

一.微觀環境分析

娃哈哈企業內部各部門與競爭者、供應商、中間商和公眾建立關系，從而形成企業的價值傳遞網絡。

（一）競爭者

娃哈哈在營銷初期，主要競爭對手是：農夫山泉，憑借“農夫山泉有點甜”的廣告而聞名于全國各地;華潤怡寶，中國飲用水的領先品牌，在華南地區市場占有率連續多年穩居首位;康師傅，是中國家喻戶曉的知名品牌，實力相當強。由此可見，娃哈哈的競爭者實力雄厚，品牌觀念深入人心。

面對如此強勁的對手，娃哈哈提供了比競爭對手更高的客戶價值和客戶滿意度，實行一體化戰略，在現有業務的基礎上橫向發展，實現規模的擴大和產品鏈上的延長，使純凈水繼續做大做強。同時創新產品，推出了營養快線、冰紅茶等具有代表性的飲品，開創了自己的童裝品牌，使企業最具有活力和發展機會。

（二）供應商

娃哈哈集團要求所有的供應商必須安全優質，符合國家標準，執行對原材料供應商認證評估，多層級考察供應商的品級與能力。同時，企業先后投資100多億從發達國家引進自動化生產線，從源頭控制水源地水質，不斷提高質量認證，包括ph值、溶解氧、電導率等，水源質量高于同行業標準。

（三）營銷中間商

營銷中間商幫助企業銷售，促銷并將產品送到最終購買者手中。娃哈哈獨創”聯銷體“模式，實行”經銷商保證金制度“和“區域獨家經銷商模式“，通過一套完善的價差模式，使得廠商一家、利益共享、風險共擔，獲得廣大的分銷商的信賴，大大提高了企業市場核心競爭力。

（四）公眾

面對市場上五花八門的飲制品，不同的公眾有著不同的需求，所以如何最大程度抓住公眾的味蕾，及時從客戶那里得出反饋，是娃哈哈集團在生產產品時所急需考慮的問題。就拿娃哈哈營養快線的口感設計來說，是根據中國人獨特膳食結構和營養狀況，精心研制而成，并富有人體所需的維生素、鉀、鈣、鈉、鎂等15種營養素，一上市就贏得了良好的聲譽與口碑。

二.宏觀環境分析

（一）人口環境

娃哈哈企業成立于20世紀80年代，當時受世界經濟不景氣、人工成本不斷上漲的影響，企業把生產車間開在了人口密度大的東部地帶，以此來降低費用。同時，隨著經濟的發展，客戶群體主要是90、00后，他們注重產品的性價比，品牌意識強，所以集團努力打造品牌文化，采用大眾傳媒進行宣傳，迎合主要消費人群的意愿。

（二）經濟環境

經濟的不斷發展，消費者的生活方式和消費模式對基礎需求的敏感性不斷改變，隨著不斷擴大的消費市場，娃哈哈企業努力將較高的產品質量與適當價格的優質服務完美結合。比如廣告語中”樂趣、美味、省錢”，突出強調產品物美價廉。同時，公司也注重變化中的收入分配，創造了分層的市場，推出了價格低廉的營養快線、AD鈣奶、龍井茶等，高端的玻璃瓶瓶裝水和兩款全新的營養健康乳制品——娃哈哈愛迪生奶酪酸奶和娃哈哈百維特高蛋白奶昔，實現了從乳飲料向高端乳制品的升級。針對不同層次的消費需求，充分利用了經濟環境的變化。

（三）自然環境

我國雖擁有豐富的水資源，但真正可讓我們飲用的淡水資源卻相當的缺乏，尤其是北方居民在飲水問題上仍然存在著很大的問題。然而娃哈哈飲用水公司看到了這一問題，它選用富有微量元素和礦物質的長白山地下水為水源，奶源則選在土地和物種更豐富、環境更好、成本更低的新西蘭。董事長宗慶后表示：“利用國外的資源為我所用，各取所需，未嘗不是雙贏的模式。”

（四）技術環境

娃哈哈致力于通過生物工程等理念來開發新產品，滿足消費者的營養健康需求。近年來組建了智能化菌種車間，成功研發了具有完全自主知識產權的益生菌菌種十余種，同時建立了擁有近3000株菌株的菌種資源庫。在生產工藝方面，娃哈哈多年來致力于殺菌工藝、包裝材料可持續發展等領域，申請了電磁阻垢殺菌式飲料生產用管網等多項專利技術，開展了抗菌材料在飲料包裝中應用、顏色對瓶蓋尺寸穩定性的影響、新型飲料包裝材料等技術研究，建立了全球主要大宗原料對象菌數據庫，開展了最優化殺菌工藝研究，逐步建立了低耗能、少排放、安全穩定的綠色加工體系。

（五）政治與社會環境

這些年“毒奶粉”、三聚氰胺事件屢屢頻發，中國奶制品行業面臨巨大信用挑戰。娃哈哈企業以“健康你我他歡樂千萬家”為宗旨，自覺接受社會各行業質量監督，并與國際權威機構建立聯系，對產品進行全方位檢驗，建立了以“后道監督前道”為基本理念的質量管理鏈和食品安全隱患排查與風險監測制度，出臺了娃哈哈年度《食品安全風險監測計劃》，有責任、有誠心地打造文化品牌。

三.SWOT分析

娃哈哈企業營銷策略符合SWOT分析法，將公司的優勢與環境中的有利機會匹配起來，同時消除或克服了自身弱點并將外部威脅最小化。

（一）優勢（Strengths）

1.作為生產型企業，娃哈哈擁有優質的水源， 搭配完備的質量管理體系，生產車間采用無菌灌裝，安全指標高于同行業，使客戶能放心喝上健康飲品。

2.致力于打造“客戶至上”的服務理念，在各分銷公司建立完整的客服投訴機制，配有專職的業務人員解決售后服務問題。

3.娃哈哈旗下童裝公司主動與浙江理工大學合作，成立一個集教學、設計、銷售等為一體的研發中心，開創了國內童裝產業校企結合的產、學、研教學模式，不斷提升自主創新水平。

4.積極參加社會公益事業，開展“娃哈哈·春風行動”，累計為慈善事業捐款3.7億元，樹立良好的企業形象。

（二）劣勢（Weaknesses）

1.品牌定位范圍狹窄，市場局限性大。娃哈哈企業主體客戶是青少年兒童，其推出的產品大都是兒童飲品，品牌形象也帶有童真，所以在進軍白酒、高端品時，會存在固有形象，影響銷售。

2.獨特的“聯銷體”在長期實踐中也存在問題。由于流通過程冗長，生產商和經銷商矛盾會形成，不可避免會出現管理不善、組織混亂等問題，不利于產品的質量和價格。

3.作為民營企業，管理體制會過度集權化，公司決策帶有嚴重的主觀色彩，沒有科學的專家智力支持，容易出現決策失誤導致企業利潤受損。

（三）機會（Opportunities）

1.近年來，國家大力支持民營企業發展，并給予稅收、基礎設施建設等優惠，在銀行貸款等金融支持方面減低了門檻，這無疑是給娃哈哈企業有力的時代契機。

2.“共享發展”理念，促進娃哈哈企業可以加強與其他創新企業有效地合作與交流，在產品設計、技術提升、供應鏈管理等方面取長補短，通過整合體系的力量去參與國際市場競爭。

3.高精尖人才日漸增多，娃哈哈企業可以廣泛吸取社會專業化力量，為自己的品牌助力。

4.人均可支配收入不斷提高，國內外具有旺盛的市場需求，娃哈哈應擴大市場份額，對產品進行品牌升級，建立密集的銷售網點，同時可以開闊國外市場，加快民族企業國際化進程。

（四）威脅（Threats）

1.娃哈哈行業競爭者眾多，壟斷性較強，品牌觀念深入人心。

2.客戶需求多樣化，飲品行業抵抗風險能力差，不能及時對靈活多變的市場做出正確反映。

3.質量安全事件多發，引發客戶對國內奶制品企業信任危機，國外同類型產品有較好的質量和價格優勢，容易導致國內需求大量向國外轉移。

四.關于娃哈哈營銷合理化建議和啟示

（一）合理化建議

1.克服“聯銷體”的弊端，娃哈哈企業可以開展與第三方物流公司合作，適度縮短產品流通過程，減少不合理的開支，形成價格優勢。

2.以民族企業為品牌形象，加強品牌觀念建設，可以通過大眾傳媒對企業文化和產品加工流程全方面宣傳，接受廣大消費者監督。

3.當前是大眾創業、萬眾創新的時代，娃哈哈應順時代浪潮，與同行業廣泛交流，積極推出創新產品，提高附加值。

4.開展顧客驅動型營銷戰略，對市場細分，差異化定位，擴展營銷領域，實現可持續營銷。

（二）啟示

1.成本有效控制，基于客戶價值、產品價值、附加價值、競爭定價，形成良好的定價策略，使消費者既不會喪失對本公司產品的消費欲望，又可以保證公司收益。娃哈哈企業就是成本領先戰略的典型，低于行業平均價格，從而贏得更高的市場占有率和利潤。

2.建立適合自己的營銷渠道，通過分析消費者需求，設立渠道目標，確定主要備選渠道，評估渠道選擇，設計國際分銷渠道這一基本流程，以此來擴大產品流通，抓住市場機會。娃哈哈企業”聯銷體”模式，多渠道分銷，擴大了市場覆蓋率和收益機會，調整產品和服務以滿足不同客戶群的具體需求。

3.打造強勢品牌，形成品牌資產。品牌不只是名稱和符號，更是顧客對產品及其性能的認知與感受，企業要對自己品牌進行定位，選擇品牌名稱，提高品牌歸屬，最終品牌開發。娃哈哈正因為憑借旗下產品，成為了90后的童年回憶，創造了屬于自己的品牌形象，家喻戶曉。

【參考文獻】：

【1】王永貴，鄭孝瑩.市場營銷學[M].中國人民大學出版社，2016.

【2】李穎.“娃哈哈”工廠全面改造升級[J].中國質量萬里行，2018（12）：24.

【3】劉林杰.淺析娃哈哈企業如何獲取分銷渠道競爭優勢[D].長沙：湖南信息科學職業學院，2011.