中國奢侈品消費現狀及其影響因素

摘要：近年來，隨著中國經濟的高速發展，奢侈品已走進越來越多中國人的日常生活中，數據顯示.2018年全球奢侈品市場規模約3470億美元，其中中國奢侈品消費額高達1457億美元，占全球奢侈品消費規模的42%.可見中國在世界奢侈品消費市場中舉足輕重的地位。如此巨大的奢侈品消費市場對于中國而言，是機遇，也是挑戰，奢侈品市場對中國市場有巨大的帶動作用，有利于拉動內需、振興市場，但同時奢侈品市場在發展的過程中也暴露了很多問題，基于上述背景，本文對我國奢侈品消費現狀進行了全面的分析，分析其存在的問題以及影響因素，同時結合了我國的國情，對奢侈品消費現狀存在的問題提出了相關的對策。

關鍵詞：奢侈品：消費現狀：影響因素

一、緒論

（一）選題背景

改革開放以來，隨著中國經濟的飛速發展，人們的生活水平也隨之大幅提高，消費結構發生了質的改變，從過去追求溫飽到如今追求生活質量，奢侈品已經走入越來越多中國人的日常生活中，對于中國這樣一個龐大的消費體量而言，消費結構的變動非常值得引起我們的關注，正確監管奢侈品市場，使其表現出良性態勢，對中國經濟發展有著舉足輕重的地位。

（二）研究意義

深化對于這一問題的研究，對消費者、市場、國家經濟以及其他各方面都有重要價值。根據現有數據，結合經濟學、社會學、心理學等相關理論，從新的視角出發，對奢侈品市場的發展提供了一定的理論基礎，也為整個市場的發展提供了一定的參考價值。

數據顯示.2018年，中國人發生了1457億美元的奢侈品消費額，同比去年增長7%，占全球奢侈品市場的42%，值得關注的是.1457億美元總消費額中1073億美元都發生在境外，占比高達74%.境外奢侈品消費額增長率為4%.中國境內總消費額只有384億美元，境內奢侈品消費額增長率為17%.雖然境內消費額增長較境外快，但消費外流現象仍十分明顯，這對于拉動內需、振興國內市場、促進消費升級十分不利，所以，加強奢侈品市場監管、鼓勵、調控具有迫切的現實意義。

二、中國奢侈品消費現狀及其存在的問題

（一）中國奢侈品市場消費現狀

2018年，全球奢侈品消費規模約3470億美元，其中中國人發生了1457億美元的奢侈品購買行為，增長7%.在全球奢侈品消費額中占比高達42%，足以見得，中國人當前是全球奢侈品市場的主要消費力量。

值得引起關注的是，這1457億美元的消費額中，有74%都發生在境外，數據顯示，中國奢侈品消費者主要集中在千萬以上資產者，這400多萬名消費者2018年貢獻了中國人全球奢侈品消費額的60%，共874億美元，而這些千萬以上資產者都“偏愛”在境外購買奢侈品。據統計，2018年這些千萬以上資產客戶在中國境外消費了超過750億美元的奢侈品，占中國人境外奢侈品消費額的70%，在國內購買了大約124億美元的奢侈品，占中國人國內奢侈品消費額的32%。

（二）中國奢侈品市場消費現狀存在的問題

基于上述背景，可知，中國目前是全球奢侈品消費市場的主導力量，但看似繁華的背后也存在著諸多問題。中國人對奢侈品的消費大多都發生在境外，這對于拉動內需、振興國內市場非常不利，為何中國人更愿意在境外購買奢侈品，如何改善這種現象，都是當前中國奢侈品消費市場面臨的問題

三、中國奢侈品消費現狀的影響因素

（一）本土奢侈品企業在世界市場競爭力不足

在《奢侈品全球風云榜》中，前100強的奢侈品品牌有國際著名的愛馬仕、阿瑪尼、古馳、普拉達、香奈兒、迪奧、路易威登、芬迪、范思哲、勞斯萊斯、瑪莎拉蒂、蘭博基尼、賓利、法拉利、百達翡麗、江詩丹頓、卡地亞、蒂凡尼、寶格麗、蘭蔻、海藍之謎、嬌蘭、萊鉑妮、碧歐泉等等，中國的奢侈品品牌有：國酒茅臺、五糧液、海鷗手表、榮寶齋書畫、水井坊酒、張裕解百納紅酒、NE·TIGER東北虎、ShanghaiTang、老鳳祥等，這些本土奢侈品品牌，無一能夠進入全球奢侈品風云榜。

中國人雖有自己的奢侈品品牌，但是在國際市場上的品牌競爭力非常有限，難以擠進全球奢侈品100強，例如在汽車領域，國際上知名的有勞斯萊斯、瑪莎拉蒂、蘭博基尼、賓利、法拉利、寶馬、奔馳、奧迪、保時捷、凱迪拉克、英菲尼迪等等，但在此領域的國產品牌如紅旗、比亞迪、奇瑞、長城、吉利等，不論是在國際上的影響力還是銷量、消費者認可度，都遠不如上述品牌。

中國的奢侈品行業覆蓋面十分有限，例如在箱包領域，據奢侈品箱包十大品牌排行榜，排在前十名的奢侈品品牌有愛馬仕、路易威登、香奈兒、普拉達、葆蝶家、芬迪、古馳、迪奧、巴黎世家、蔻馳，其中無一是中國品牌。

由上述分析可知，中國現有的奢侈品品牌競爭力不足，在很多領域尚未出現中國自己的奢侈品品牌，總而言之，中國的奢侈品市場空缺大，競爭力不足。

（二）中國境內購買奢侈品的價格偏高

數據顯示，中國人熱衷購買的奢侈品品牌例如愛馬仕、路易威登等，在中國內地的平均價格比香港高45%，比美國高出50%，比法國高出70%.而高出的部分，一小部分是源于運費，大多是源于稅收，例如我國對一瓶高級香水要征收將近10%的進口關稅.30%的消費稅和16%的增值稅，各種稅率加和，消費者在中國境內購買海外奢侈品要負擔的稅率高達53.5%～ 62%.為了滿足奢侈品消費需求的同時避免高額稅金，人們自然更愿意在境外購買奢侈品，同時也激發了海外代購、海外電子商務熱潮的出現。

（三）國內市場假貨泛濫，打擊消費者購買積極性

當前，我國國內市場出現很多高仿產品、山寨產品，假貨大行其道引發的連鎖反應非常不利于國內奢侈品消費市場的繁榮振興。假貨頻繁出現，導致消費者對國內奢侈品質量產生疑慮，導致消費者抱著“保真”的心態去境外購買奢侈品，消費者購買意愿降低進一步削弱了國內市場發展、創新的積極性，最終擾亂國內奢侈品市場正常的經濟秩序，陷入以上所述的惡性循環。

四、解決中國奢侈品消費現狀存在問題的對策

（一）加強本土奢侈品品牌的國際競爭力

創新是企業生存和發展的根本，一個企業是否具有生命力，就取決于它的產品是否能夠不斷創新，不斷地滿足消費者日益變化的需求，這也是品牌競爭力的關鍵。中國奢侈品品牌的崛起，離不開創新，更離不開國家對創新的支持與鼓勵。

（二）強化品牌魅力，提升品牌美譽度與知名度

實踐表明，市場占有率最高的品牌往往是知名度最高的品牌，即“市場領導者”，市場占有率高必然銷量高，口碑好，企業資金運轉更流暢，這也是企業做大做強的關鍵。因此，提升品牌知名度至關重要，通過各種宣傳渠道，例如電視廣告、明星代言、公共事件、慈善事業、良好的危機公關等，營造大眾心中完善的品牌形象。

（三）細分市場，準確定位，打造品牌特色

實踐表明，品牌細分明確，即針對某一目標消費者人群展開體現品牌特色的營銷活動，會使消費者產生與品牌“親近”的欲望，提高消費者對品牌的信任度。例如，美國“強生”，主打嬰兒用品，保潔公司推出的“海飛絲”，主打去頭屑，細分市場讓消費者更信任產品，讓品牌更深入人心，樹立品牌在消費者心目中獨一無二的形象與特色。

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作者簡介：

候瑞雪，山西大學經濟與管理學院，山西太原。