融媒體時代對外傳播策略的思考

賈燕

摘要：融媒體時代中國的對外傳播面臨新的挑戰和機遇，本文就如何拓展對外傳播渠道，調整傳播策略提出了一些思考，旨在提升對外傳播的感染力，提高受眾信任度，使中國在國際社會樹立良好的公信力和影響力。

關鍵詞：融媒體 對外傳播 策略

在21世紀互聯網技術迅速發展，信息多元化的今天，結合融圖片、文字、視頻、音頻多種形式為一體的全媒體技術，媒體融合已成為大勢所趨。報紙、廣播及電視與互聯網緊密關聯，手機報、手機電視、移動電視與電子報等新媒體傳播渠道日益豐富，微博、微信、移動客戶端等新媒體平臺不斷流行，互聯網、廣電網、電信網實現三網合一。傳媒聯合網絡，媒體資源得以共享與整合，媒體傳播成為全媒體采制、全媒體產品再造與多媒體多平臺的融合。

而今互聯網重構了時空，世界各國不同區域的人可通過互聯網開放平臺接收信息，表達交流。在新聞傳播方式多元化的時代，增強國際影響力成為對外傳播事業的目標，中國的對外傳播面臨著新的挑戰和機遇，拓展對外傳播渠道成為我國外宣工作的主要任務。

一、中國對外傳播媒體面臨的挑戰

中國的國力日益強大使之成為世界關注的焦點，對外傳播的生態環境呈優勢與劣勢并存，面臨多方面的挑戰。由于缺乏具有國際影響力的傳媒，中國的對外傳播力比較有限，在國際社會展示真實的自我實屬不易。據對美國主流傳媒《華盛頓郵報》、《紐約時報》、美聯社、CNN等對中國報道的統計，一個季度內負面報道占56%，中性報道占25%，有一點積極意義的報道只占19%，且負面文章長，正面文章短。

融媒體時代新媒體及時、共時的傳播特征，為中國國家形象的重構帶來了機遇。在構建過程中，首先要調整傳播策略，其中無疑傳播內容是傳播的中心環節，對外傳播需考慮受眾的信息需求，提高受眾信任度。中國要在國際社會樹立良好的公信力和影響力，需不斷提升對外傳播的感染力。

二、 融媒體時代的對外傳播策略

（一）利用多種媒介渠道，整合資源，加大文化含量

互聯網超越了傳統媒體的局限性，瀏覽網頁可互聯互通，又無國界時差，是最好的對外傳播渠道，固然也是外國人了解中國的便捷途徑。對外傳播應努力發揮網絡的作用，加強信息輸出，整合資源，充分挖掘其潛力，聯合其他媒體，取長補短，互相促進。隨著互聯網技術的提高，網絡對外傳播也快速發展，主流對外網絡媒體日益增多，除了國家政府、各部委的門戶網，中央各級重要媒體網站、地方多家對外傳播新聞網，還有期刊、報紙、電視、電臺等專業對外傳媒經營的電子網站、外語網。采用先進技術裝備諸多媒體，可為對外傳播、引導輿論打下堅實的基礎。

利用多種媒介渠道，拓展對外傳播平臺，弘揚博大精深的中國文化，如飲食，醫藥，價值觀，諸子百家思想、藝術等，講述中國故事。吸引受眾的興趣，增強中國文化影響力，使其認識到中華文化是一種兼收并蓄的文化，中國是一個禮儀之邦。文化傳播可增進各國相互了解，促進合作，具有“潤物細無聲”的作用。

對外傳播須先跨越文化邊界，以獨特的中華文化、價值觀的影響力和親和力，贏得國際受眾的接受與認可。獲得有效的國際傳播效果，應選擇與國際話題接軌的內容，采用外國受眾能接受的方式，避免由于意識形態、政治制度、宗教信仰等差異引發誤解、國際爭端。尋找傳受雙方共同關心的話題，如環境、體育娛樂、衛生保健、青少年教育等，作為報道的切入點，提出中國式的解讀，使受眾對中國文化產生認同感。

在產品制作和新技術應用上，網絡媒體與外部單位主動建立合作，如在移動音頻應用平臺上，國際在線、人民網等開設頻道，播出自制的中外文音頻節目，還可以通過大數據服務平臺了解節目的實際效果。在境內和境外社交媒體賬號，新華網同時發布圖片、報道和視頻，媒體融合成為網絡對外傳播發展的主要動力。

（二）運用大數據提升對外傳播效果

互聯網時代，人們在互聯網開放平臺上交流產生的信息就是UGC（User Generated Content），專門加以整理、收集、分析，就成為大數據。所謂大數據，即多渠道數據的總和，應用大數據能提高對外傳播能力。

對外傳播中遇到的最大阻礙就是“文化折扣”，從海量的網絡傳播信息與媒體報道數據中，大數據能夠在某個特定的國家或地區，找出目標受眾的實際接觸與評價，同傳媒預期的信息覆蓋及傳播效果間存在的差異，進而發現信息傳播中的“文化折扣”及該折扣產生的環節。并針對發生問題的環節進行修正，以彌補傳播中的不足，從而最大限度地保證對外傳播的效果。

利用大數據可進行多維度的受眾分析。大數據能精確記錄受眾的新媒體接觸習慣，提供精準的多維度受眾分析數據。在選擇傳播渠道時，需了解受眾的媒體接觸習慣;為把握受眾的心理需求，還需對受眾感興趣的內容進行量化分析。并根據互聯網記錄的傳播行為信息，試圖從受眾熱議怎樣的話題，轉發怎樣的信息等角度關注其傳播行為。以此對傳播行為做出合理調整，優化傳播效果。

利用大數據可把握媒體議程設置。通過對數據挖掘分析及自然語言處理，從海量信息中提取高頻關鍵詞，如機構、人物、主題、地區等，從而感知國外受眾對中國的真正興趣所在，以反思對外傳播中是否忽視了外國受眾的關注點，使今后的對外傳播更加有的放矢。根據大數據對各議題的分析，若發現某一議題熱度上升，可在第一時間完成議程設置。

利用大數據還可了解受眾接收信息渠道的習慣差異，再根據受眾接收信息渠道的偏好來確定對外傳播方式。如在偏好紙媒的受眾地區發行報刊，建立分支機構;在偏好網絡媒體的受眾地區加強新媒體建設，開展日常關系維護與互動活動，占有有效數據。

（三）對外傳播需主動出擊，及時澄清謬誤

塑造國家形象，維護國家利益是對外傳播的根本目標。對不利于國家利益的事件或國際輿論，必須要站在國際輿論的前沿陣地，堅決抗議和反擊，盡早破除國際謠言，將事實真相公布于眾。發現輿論動向時應主動出擊，以獨特的思辨與解讀震撼人。

環球網等多家中國傳媒報道了2019年8月23日的例行記者會上，中國外交部發言人耿爽用林肯名言回敬了美國國會參院多數黨領袖麥康奈爾近日的涉港惡劣言論。具體如下：“美國總統林肯曾經說過，‘你可能在某個時候欺騙所有人，也可能在所有時刻欺騙某些人，但不可能在所有時刻欺騙所有人’。我把林肯總統這句話送給美國某些人，希望他們能夠聽一聽這個忠告，不要再信口雌黃地抹黑，居心叵測地挑撥，煞有介事地恫嚇。這樣做下去，違背的是中國人民的意志，挑戰的是世界人民的智商。” 此舉“師夷長技以制夷”真是大快人心，引起了公眾的關注和稱贊。

除了這處精彩的引用，耿爽還連用成語和名言，怒懟試圖干涉中國內政的英國、美國以及加拿大等西方國家。具體如下：“我要再次強調，香港是中國的香港，香港事務純屬中國內政。美方不得插手，不得干預，不得胡作非為……但我想告訴加方一句話，叫作‘君子坦蕩蕩，小人長戚戚’。如果你行得正、坐得端，不違法違規，那么你到中國來，安全和合法利益是有著充分保障的。但如果你有著不可告人的目的，圖謀不軌，那恐怕在中國就要擔驚受怕，格外小心……美國、加拿大在孟晚舟事件上一唱一和、顛倒黑白，上演的是一出政治鬧劇，再次證明這一事件的政治屬性。”

中國不能接受個別國家不公正別有用心的抹黑，對于防不勝防的惡意誹謗，必須給予有力的回擊，堅決澄清謬誤，糾正和重塑國家形象。合理的爭辯也是體現生命力、擴大影響力的一種有效手段。中國傳媒只有這樣才能獲得國際影響力，真正行使國家的話語權。

（四）利用社交媒體，提高互動意識

隨著社交媒體在日常生活的普及，更多的人喜歡通過社交媒體去瀏覽資訊。社交媒體以傳播速度快、效果強、范圍廣、成本低，創造了一種用戶廣泛參與、互動式的國際傳播模式。有數據表明，全球傳播的活躍區域正從傳統媒體轉向網絡媒體特別是網絡社交媒體，因其開放性、參與性、對話性、雙向傳播性改變了對外傳播的話語方式。

社交媒體的普及使傳播者能直接向受眾傳遞信息，受眾還可以及時進行反饋，傳播過程大大簡化，傳播效率得以提高。社交媒體的傳受雙方可進行如同面對面一樣的實際交流，傳播者的觀點得以準確傳播。還能建立與國外受眾間的聯系，獲得第一手的反饋信息，增加受眾忠誠度。從受眾反饋便可知傳播效果是否達到預期。

中央新聞網站外文頻道開辟對外傳播新渠道，開設多個微信公眾賬號，兼顧新聞推送點對點溝通。為適應社交媒體的傳播特點和規律，各網絡媒體還制作音樂電視、短視頻、趣圖、動漫等以提升傳播效果。對外傳媒可以在Facebook、Twitter上建立賬號，向國外受眾定期推送感興趣的內容，并在評論區進行回復，培養受眾的忠誠度。還可以在Youtube上推送有關中國文化的視頻，塑造勤勞的中華民族形象，讓世界更多了解中國文化。創辦這些外文網站、客戶端、微信平臺，著力構建深層次、多角度、全方位的國際傳播新格局，全面提升中國新聞媒體的國際傳播力、引導力。

（五）整合利用境外本土化傳播資源，延伸對外傳播渠道

利用所在國的傳播渠道與平臺進行國際傳播已構成國際傳播界的新常態。“本土化”就是信息落地即到達目標受眾那里。

師夷長技以制夷，中國媒體可利用境外的媒體平臺進行對外傳播，如中國新華新聞電視網（CNC）在YouTube上開通了CNC新聞視頻，在Facebook、Twitter上推廣CNCWorld的節目。隨著國外轉載率日益提升，國際影響逐步增強，中國外文報刊不再受限于國內受眾，借船出海，到國外創辦媒體。如《中國日報》編輯出版的《中國商業周刊》（China Business Weekly）隨泰國第二大英文報《國家報》在泰國發行。

國際傳播面對的受眾是區域性的、本土化的，利用境外的媒體平臺及本土化的采編機構，將海外的傳播資源加以整合，除了可以減輕中國對外傳播的人力、物力，還可以利用海外受眾熟悉的渠道、報道方式和語言，增強海外受眾對中國文化的親和力和信任感。對外傳播以有利的本土化方式，可以利用所在國的語言和媒體平臺，設置有利于中國的議題，有效地引導國際輿論，重塑國際形象。

對外傳播要張弛有度地實施新聞媒體“走出去”“請進來”戰略，加快與國際新聞媒體交流合作的步伐，開創融媒體時代“媒體外交”的新局面。隨著中國新聞媒體的不斷拓展，與世界各國媒體的交流與合作也更加頻繁，我們應利用好這一時機，在對外傳播中加強國際合作，積極選擇本土經營者作為合作伙伴，不斷延伸傳播渠道。

（六） 改變對外傳播的話語策略，采用“他說”策略

對外傳播應講求特有的方法和技巧，將觀點隱藏在“客觀、公正”的新聞報道中，更容易得到受眾的信任。“他說”策略，即借別人之口說出自己想要說的話，可以打消受眾的防范心理，增強受眾對報道的認同感。

人民日報海外網2019年8月26日報道了《希臘大叔喊話香港年輕人：辯是非 停暴力》，多家中國傳媒發布“希臘大叔”彼得怒懟香港激進示威者的視頻。在澳大利亞阿德萊德街頭，“港獨”分子發起示威集會時 ，這位路過的大叔發出靈魂三問：“你們是想讓香港回英國嗎？”“如果內地對香港切斷供應，香港要怎么存活”“你覺得這樣可以拯救香港嗎”。當日“希臘大叔”登上新聞聯播，接受央視記者采訪時表示，西方媒體經常扭曲事實，對中國存在嚴重偏見。具體說道：“西方媒體總是撒謊，用假新聞反對中國，如果有什么事情是西方媒體不喜歡的，他們就會用盡一切手段迷惑大眾……”“西方媒體充斥了對中國的評價，這到底是出于什么目的？是想破壞香港嗎？不想讓香港成為中國的一部分嗎？可是香港就是中國的一部分！想問問這些西方媒體，到底要干什么？”

憑借外國民眾之口向外國受眾揭露真相，發出有利于中國的正義之聲，可信度自然更大，無疑大大增強了國際受眾對中國媒體的信任度與認同度。由此可見“他說”的傳播技巧，比起傳統報道風格，更具有報道的藝術性。

三、結語

面對競爭日益激烈的國際傳播背景，中國對外傳媒任重道遠。為了能克服傳播中的交流障礙，今后須加大對外傳播人才的專業水平及跨文化交際能力的培訓力度，著力打造一批熟練掌握外語、傳播技巧，維護國家利益的新聞人才。我們還需要不斷借鑒國際傳媒的傳播技巧，取長補短，努力提高新聞的可讀性和可信度。對外傳播應站在中國與世界的雙重視角，運用多元化的方法表述事件，注重中華話語的國際化表達，潛移默化地擴大中國傳媒的國際影響力。

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基金項目：本文系是貴州大學外國語學院2017年科研項目“新媒體視域下大學英語生態教學創新探究”研究成果之一，項目編號為 GDWY201702

（作者單位：貴州大學外國語學院）