基于市場營銷管理視角的消費心理分析

唐穎

摘要：本文分析了消費心理的意義、消費者的心理需要和消費者心理需求對其購買行為的影響，并提出了消費心理對企業市場營銷影響的分析和消費心理分析企業市場營銷管理問題的具體思路，我們知道不同的消費者會有不同的消費心理。只要企業能夠掌握消費者心理，就可以為消費者生產出消費者滿意的產品，這不僅有利于企業的營銷管理，也有利于企業的長遠發展。

關鍵詞：市場營銷管理;消費心理;分析

中圖分類號：G210.7 文獻標識碼：A 文章編號：190516888

一、引言

隨著我國現代國民經濟和社會建設的順利推進，國際商品市場環境競爭日趨激烈，我國現有產品生產經營企業面臨的實際市場激烈程度也在不斷地發展和升級。近年來，在我國現代國民經濟建設保持快速穩定的增長趨勢的歷史背景下，基礎已不復存在。收費行為對國民經濟增長和發展事業的貢獻效應逐漸引起人們的廣泛關注。隨著基層人民基本觀念的日益開放和多樣性，消費者心理因素對消費者行為決策水平和營銷活動的營銷效應逐漸引起了廣泛而密切的關注。鑒于此，本文將具體闡述。圍繞消費者心理視角與營銷管理的關系，進行了簡要的闡述和分析。

二、消費心理的概述

1.消費心理的意義

消費心理是指消費者在選擇、比較、購買和使用過程中產生的一系列心理活動。消費心理會直接影響消費者的購買欲望，尤其是消費者是否會因為消費心理而選擇購買產品。由此可見，消費心理是影響消費者購買的重要因素，也是影響營銷管理效率的重要因素。

2.消費者的心理需要

心理學告訴我們，需求是人類維持生命和延續種族的必然要求。這也是一種心態，在這種心態下，人們會感到生活中缺少某些東西，并努力去滿足它。人們有時不得不做出巨大努力來滿足他們的需求并克服各種困難。可以看出，需求是一種積極的心理現象，是人類熱情的內在源泉。

美國心理學家馬斯洛認為，所有人類行為都是由需求構成的，這些需求是分層次的。他將人類需求分為五個層次：生理，安全，愛和歸屬，尊重和自我實現。根據馬斯洛斯理論，消費者需求是分層次的。例如買食品，經濟收入低的消費者以充饑的食物為主，因而對包裝的要求不高，印刷制作只要合乎衛生即可。而有相當收入的消費者購買食品，則要講究色、香、味、形，對包裝也要求高檔精致一些。由此，我們可以知道，不同層次的消費者對商品有不同的要求。因此，任何企業只有了解和掌握消費者需求心理的特點，才能有的放矢，才能更好地適應消費者的要求，滿足不同層次消費者的不同需求，從而達到促進商品銷售的目的，才能在激烈的競爭中存續和發展。

三、消費者心理需求對其購買行為的影響

消費者的購買行為是由一定的購買動機產生的，而購買動機是由一些未滿足的需求產生的，這些需求包括生理需求和心理需求。隨著生活水平和需求層次的不斷提高，心理方面的需要較之生理方面的需要對購買動機及其購買行為所起的作用更加重要。正如馬斯洛需求層次理論的分析，人們在生理的、安全的物質需求滿足后，社會的、自我的、自我表現的精神需求的滿足就日益重要。

1.好奇、求新心理。通常人們對新事物總是有好奇心和新奇感。他們很容易被新奇事物吸引。新穎的商品交易可以使消費者產生強烈的興趣和購買欲望。新的東西往往很容易在人的心目中達到“先入為主”的效果，而對已有的事物往往覺得習以為常而不會給予很多的注意，這種“喜新厭舊”的心理，恐怕難以改變，然而正是這種需求心理，成為了推動人類社會進步的重要力量。具有這種心理的消費者崇尚個性化的獨特風格，作為經營者來說，只有去滿足消費者這種心理需求而不是去違背它。這就要求經營者必須有一種市場領先的勇氣和追求第一的精神，而不是在領先者后面進行模仿，即要求企業經營者要有創新精神，并要立志于“永遠爭第一”。

2.求名心理。隨著消費者收入的增加，許多商收入和時尚人士在購買商品時追求品牌名稱，信任品牌名稱，甚至忠誠于品牌名稱。他們經常鄙視其他非品牌的類似商品。同時，他們對商品的品牌往往非常敏感，名牌形象一旦受損，他們就可能放棄購買此類商品，而轉向購買另外的名牌。新一代的消費者有強烈的品牌意識，求名心理一般來說最多表現在人們對轎車、服飾、煙酒等品牌的追求上。消費者一旦形成了對某個品牌的認知，就能從品牌中滿足自我形象、社會地位等方面的需要，同時通過移情作用，獲得情感上的寄托和心理上的共鳴，對品牌產生情感，從而轉化為對品牌的忠誠。這些心理學觀點是制定品牌策略及進行品牌資產運營的重要依據。 四、消費心理對企業市場營銷影響的分析 目前，雖然我國正處于快速發展和社會主義市場經濟體制日益完善的關鍵時期，但仍存在許多嚴重問題。中國傳統的以賣方為主題的賣方市場已經不適應當今社會，以買方市場為主體的市場模式日益發展。這對企業進行了嚴重的沖擊。但數據表明，在受歷史因素的影響下，我國消費者市場并沒有進入完全的飽和狀態，面對此種情況，企業應該迅速地做出相應的應對機制，積極創造充足的空間來幫助消費者進行消費活動。

對于現代企業與經濟實體如何吸引消費者的眼球，促使他們進行消費這一現象，制定相應的方案，面對困難迎接挑戰，是我國企業所要面臨的主要問題，只有解決這個問題企業才可以得以生存。制定科學、合理的市場營銷工作實施方案，擴大企業銷售以及服務質量，在實踐過程中不斷完善、改革、提升。提升覆蓋面，擴大消費者群體，提供廣闊的發展空間。

對于營銷工作的基礎領域，消費者終端問題是指在購買的基礎上使用所獲得的商品的過程和購買后使用商品的感覺。在消費者有著良好的用戶體驗后，對商品的消費以及進行的勞務關系充分地進行接納，并吸引介紹其他消費者購買，為某些企業進行宣傳，使該企業的市場營銷工作得到切實有效地提升。企業改革制定銷售策略，不僅僅應該關注市場營銷，還應該關注“低價心理”這種極為普遍的心理，消費者往往會本著占便宜的目的，得到心理上的滿足;消費者由于不知道產品的成本價，看到賣家進行低價促銷，自認為自己撿到了便宜。

這對于商家是十分不利的，消費者如果想在市場競爭中獲得有利優勢，就必須深入了解到各個消費者不同的心理。對這種心理進行巧妙的運用，采用減低利潤的方法，獲取到消費者的消費需求，這樣既贏得了利益，又滿足了消費者的心理，還對企業的形象有一種良好的宣傳，是一舉多得的營銷方式。在關注市場營銷心理時，一方面要關注過度需求（Verfull Demand）。這是指市場上顧客對某些產品的需求超過了企業供應能力，產品供不應求。比如，由于人口過多或物資短缺，引起交通、能源及住房等產品供不應求。企業營銷管理的任務是減緩營銷，可以通過提高價格、減少促銷和服務等方式使需求減少。企業最好選擇那些利潤較少、要求提供服務不多的目標顧作為減緩營銷的對象。減緩營銷的目的不是破壞需求，而只是暫緩需求水平。另外一方面要關注有害需求（Unwholesome Demand）。這是指對消費者身心健康有害的產品或服務，諸如煙、酒、不良書刊等。企業營銷管理的任務是通過提價、傳播恐怖及減少可購買的機會或通過立法禁止銷售，稱之為反市場營銷。反市場營銷的目的是采取相應措施來消滅某些有害的需求。

在制定策略時，商家可以通過促銷商業活動對自身的產品進行宣傳，比如：請明星進行代言，對某些知名節目進行贊助，在某些城市商場門前舉行有獎競猜等活動。設計與觀眾的互動環節、贈送產品，讓所要宣傳的產品迅速走進千家萬戶，以此達到宣傳的目的。在當今競爭日益激烈的市場，企業如果想要抓住消費者的消費心理，取得競爭優勢是當今企業必須面對的問題。隨著時代的發展，消費者越來越追求品牌，導致了“品牌效應”，一個深入人心的品牌就代表著可靠的產品，這使得消費者更加信任這個品牌的產品，由此獲得更獲得利潤。因此，要想成為一個優秀的品牌，一個值得消費者信賴的品牌，就必須與廠家溝通，了解消費者的需求，以便進行適當的更新。

五、消費心理分析企業市場營銷管理問題的具體思路

現階段，中國特色社會主義市場經濟體制在具體的發展過程中仍然表現出一定程度的嚴重性。傳統的賣方市場模式以賣方主體為主。正逐步被以“消費者群體”為主導的賣方市場形態所替代，直接導致我國現有的各類產品生產型企業實體，以及勞務輸出型企業實體，正在真切面對著一系列表征鮮明的市場性經營發展挑戰。

根據目前獲得的實證研究數據，在當前的歷史發展背景下，中國消費者終端市場尚未實現飽和發展，并且在后續的過程中仍然可以開辟并創造足夠數量的消費者行為實踐空間。對于現階段獨立存在的企業組織實體而言，如何結合目標消費者群體實際具備的消費心理活動和消費實踐行為表現特征，制定和事實上針對性的市場營銷管理工作開展方案，是我國現代企業在現有的市場環境格局之下面臨的首要發展問題。

從客觀角度分析可以看出，感性消費迅速增長是建立在經濟整體快速發展而帶來的物質基礎條件之上，導致這一趨勢形成的主要原因就是供求關系的轉化，消費品市場由賣方市場轉變成為買方市場。在賣方市場下，由于商品供不應求，所以人們在購買時首先注重的是商品滿足生理需求的基本效用，往往無暇顧及對其他功能的要求;而如今商品供過于求，人們開始更多地注重消費能否充分滿足自身心理需求，對商品的理化性能的關注程度則相對降低。目前我國的消費品市場顯示出較為典型的買方市場特征，不同企業生產經營的同類商品在質量、性能等方面已無大的差別。在這種情況下，消費者依循的消費選擇標準就由通常的物質實用性指標過渡到了精神享受性指標，即強調商品在具備基本功能、滿足生理需求的前提下，能更充分地滿足情感及心理需求，消費者選擇商品的準則不再基于對其基本功能屬性的判斷，而是更多地取決于情感上能否認同，因為消費者追求的是商品或服務所能提供的一種感覺或附加價值，這就使得消費選擇的感性化色彩越來越濃重。

我國現代企業布局必須借由間。在市場營銷管理工作基本理論的研究視域中，所謂消費終端問題，事實上，指的就是消費者在完成針對特定商品對象或者是勞務服務對象要素的購買活動基礎上，其在具體使用商品購買對科學合理的市場營銷工作開展方案的制定和實施，不斷擴展企業產品銷售和勞務性服務項目經營實踐過程中的市場波及面和覆蓋面，優化和擴展對象消費者群體的消費消費實踐行為開展空象或者是勞務服務購買對象過程中所獲取的心理感受，在消費者獲取良好心理感受條件下，它往往對商品購買和服務購買的具體消費者行為產生充分的接受，引導其他消費者實施類似的消費者行為，從而有效地提高特定企業營銷工作的效率，建立支持條件。

四、結語

綜上所述，針對營銷管理視角下的消費者心理分析問題，我們知道不同的消費者會有不同的消費心理。只要企業能夠掌握消費者心理，就可以為消費者生產出消費者滿意的產品，這不僅有利于企業的營銷管理，也有利于企業的長遠發展。

參考文獻：

[1]李貝見小微企業市場營銷管理中的問題及舉措研究[J]現代經濟信息，2018，（6）：119.

[2]柯回梅，企業市場營銷管理及創新策略分析[J]，現代營銷，2018，（4）：43.

[3]臧紫薇.淺析網絡經濟時代市場營銷管理的機遇與挑戰[J]，現代營銷，2019，（2）：66.

[4]馮楠，基于非正式制度視角的服裝低碳消費行為研究[D]，北京服裝學院，2013.DOI：””.

[5]李建忠，基于網絡消費心理視角下的營銷策略分析[J]，中國商貿，2011，（6）：24-25.

[6]張玲，考慮顧客消費心理的服務規劃與質量優化模型研究——以旅游服務為例[D].江蘇科技大學，2015.