店長篇　提升數據分析能力，做一名靠數據說話的店長

趙棟梁

當前很多鞋服零售企業都在做戰線下沉，后臺統一決策，定好了績效、機制;前臺自由攻擊，將結果拿回來。這時，我們就不能指望后臺對我們有太多的支持，后臺只能給貨、給政策、給績效，門店所有情況都需要靠店長自己了解、拿決策，這就是現在的“扁平化管理”，我們叫它“戰線下沉”。

相當于店長就是門店的司令官，要指揮門店的戰友把公司想要的結果拿回來。在這里，店長就要用最快的方法發現問題，找到問題根源，拿出解決方案，還要時時監控結果達成情況。這就是當前零售企業對數據型店長的要求，普通店長遠遠達不到。

學會看懂數據背后的問題并找到改善方案

為什么很多公司換了店長，門店就好了，商圈沒變、門店沒變、導購沒變、顧客沒變、貨沒變，為什么業績上升了呢？

就是因為每個人所抓的重點不同，而數據型店長會抓住門店的重點——門店管理的四條主線：業績主線、利潤主線、導購個人業績目標主線和商品銷量主線。

四條主線上都有檢測點，也就是數據指標，店長從1號開始，第一周、第二周……持續關注四條主線上檢測點。

這個方法好在哪里呢？

便于復制，可以想象一下，假設你有10家門店，10個店長會有10種管理思想，連鎖門店怎么受得了，開店長會的時候，大家角度不一樣，不同頻，浪費時間不說，在有些事情上大家管的還都是錯的。學會四條主線，建立檢測點就可以把門店管理好，讓目標達成。

那四條主線究竟是什么呢？又需要關注哪些監測點呢？

1、業績主線數據分析：VIP銷售占比、VIP流失率、VIP購買頻率、VIP新增數量

當月度業績達成結果不好的時候，我們要通過以下數據分析提煉問題。

VIP銷售占比：指的是本月的銷售金額中VIP購買所占的比例。要知道究竟是誰少買了，是VIP少買了，還是散客少買了？

比如說，當發現是VIP銷售占比低，造成了業績差。對于零售人來說，可以加大VIP的推廣力度，采取邀約到店、新品到店、生日有禮、節日贈品吸引老顧客，進行精準營銷，把顧客喜歡的產品找出來賣給他們。

要提升門店的VIP服務能力，從以下三個指標檢測是否有效果。

首先，控制VIP流失率，保證VIP的數量在合理的標準之上。其次，VIP的新增數量，門店在管理時，別一直著急賣貨，記住要納新，不斷增加VIP數量，自然就能夠控制住VIP的流失。再次，VIP的購買頻率，VIP每周、每月、每季購買的次數。這個指標與貨品質量、服務、導購能力有密切相關。

2、利潤主線數據分析：折扣率、毛利率

現在很多公司都開始采用盈虧平衡點管理法，設立盈虧平衡點的達成時間。

例如：門店業績目標30萬，利潤目標5萬，財務下達目標的時候確定了一個條件，店鋪的盈虧平衡點是12萬，門店要在17號之前務必完成，之后再賺5萬利潤。

店長要想完成以上的目標，就需要設立折扣率檢測點。因為利潤是和折扣有關的，折扣越低，在相同費用的前提下，利潤越低。

現在鞋服圈中有個說法叫做“安民養兵”，“安民”就是不再用折扣去刺激顧客消費，畢竟如今的顧客已經有些麻木了;“養兵”就是讓導購用高折扣賣貨，打造品牌的形象。折扣越狠，在相同費用情況下，你的利潤越低，你將今年的折扣與去年對比一下，到底變成什么樣了。

折扣率怎么管？怎么提升，是不打折嗎？肯定不能這樣做，折扣的提升需要打造品牌形象。堅持用高折扣多賣新貨，門店銷售折扣就上來了。

毛利率是門店的獲利能力，毛利率多少是合適呢？零售的圈子大多數在40%-50%，品牌公司會在60%左右，毛利率低于40%就不安全了，所以整單連帶銷售的毛利率一定要在40%以上。我們也要找出來影響利潤目標達成的商品，特別是，高成本、低售價的貨品，店長要防止這些商品低于成本銷售。

3、個人業績目標主線數據分析：客單量、連帶率、客單價

導購的個人業績目標達成不好怎么辦？需要盯住三個指標進行檢測。

第一，客單量，指的是成交單數，與試穿率和成交率有關系。試穿率和提供的服務次數有關，當一個導購客單量低的時候，抓她的服務次數。記錄導購一天服務試穿次數在很多公司都是難點，很多公司都只看導購的業績，但有些顧客只試沒買，這些我們是不知道的，但我服務的一些企業已經可以做到了，這個需要加強管理。

服務試穿了，成交率不高，主要原因有兩個，其一，導購能力不足;其二、貨品不好。作為店長不能挑貨品的毛病，沒有天生的滯銷品，需要加強導購銷售能力。導購拿的貨品合適嗎？試穿的搭配是什么？這又是我們了解不到的點，但在我的學員中，這些也解決了。

第二，連帶率。連帶率差，導購的個人業績目標也完成不了。連帶差和導購的素養有關，和貨有關，門店對于貨品沒有挑挑揀揀的權利，多從自身找問題，不要讓導購有情緒，不要傳達貨有問題的信息，否則導購會認為賣不出去貨是天經地義的，那你的管理就失敗了。

第三、客單價?？蛦蝺r有問題，就要抓大單營銷，一旦銷售出現大單，要進行復盤，找到這樣賣出去貨品的竅門，記錄下成功因子。

4、新品銷量目標主線：動銷率、售罄率、清款率、齊碼率

銷量就是市場占有率，銷量越多，市場上穿我們鞋子的人就越多。每年銷量都要有增長，經營才會越做越好。所以店長一定要學會管銷量，新品賣夠數，老品還不能剩，做散貨不承擔庫存也要控制銷量。

新品銷售看動銷率和售罄率。動銷率，指銷售的SKU占總進貨SKU的比例。售罄率，指銷售量占總進貨量的比例。

新品上市動銷率越高越好，動銷率高，就意味賣的貨多。很多人一直有一個誤區一一“爆款思維”，貨好賣就不斷補，不停地賣這款，等到補不到了或者商品過季了，實際進了10個款只銷售這一個款，其余9個款銷售產出就少。

作為店長，為了門店的業績堅挺，應該做到“吃著碗里的，看著鍋里的”，一款貨賣爆了，繼續打造新的爆款，將每款貨都賣成爆款。賣貨要盯住動銷率，將所有貨都賣好，實在不行的就抓緊出清或者直接退貨。動銷率是提升售罄率的方法，在門店中一旦銷量差，售罄率低，首先就要看新品動銷情況怎么樣，是不是只賣一款貨。

老庫存的銷售看清款率和齊碼率。清款率，指賣完的SKU占總進貨SKU的比例。齊碼率，指庫存碼數占總進貨碼數的比例。

對于老庫存一定要抓緊出清，因為如果今年不賣完，明年就還需要占陳列位置，門店SKU容量是有限的，一定要制定商品兩年歸零的計劃。齊碼率越低越好，如果是0，貨品就賣沒了。做高端女裝的會進行保碼銷售，會將貨從兩頭向中間來賣，剩中間的碼，貨也能好賣。

在管理門店的時候，以上四條主線都是店長要抓的重點。怎么抓呢？

監控每條主線需要重點關注的經營指標。這就需要數據型店長有數據分析能力，能看懂經營數據，知道哪個點出問題了，我們就去調整那個點就可以了。這里的數據分析不是枯燥的報表，而是要結合營銷，作為店長要有自己的思想和思路，和商品人員看數據是完全不一樣的方式。

數據型店長，必須能看到數據背后的問題，找到改善方向。

數據型店長需要掌握應變之道，當出現問題時，能通過數據分析看到背后的問題，我們怎么應變，有針對性地拿出解決方案，怎么干，才能讓這個經營數據指標恢復到正常狀態。就和我們踢球一樣，現在輸球了，讓誰上去才能把我們的分追回來，這是怎么干的問題。

數據型店長，也要能執行改善方案，直至目標達成。

有的人很奇怪，為什么做了促銷方案，但是下去執行的并不好，這是管理能力的問題。在零售當中，有很多時候有行動但是結果不好，這說明你的管理能力要提升，能不能讓別人按照你的想法干活，如果大家對你的想法理解得似是而非，結果一定是不會好的。

難道數據分析真的很枯燥嗎？

不是的，只是我們還沒有很清晰管理的主線，一旦知道了經營門店需要抓什么，我們就會認識到這些數據的重要性了。給大家列四條主線的目的就是讓大家知道經營一個門店到底要管什么，知道問題出現在哪里，知道怎樣帶兵，怎樣賣貨。

明白銷售好壞的評估標準，并通過改善過程指標，取得良好的結果

通過以下3個案例，帶大家感受一下銷售好壞的評估標準。

案例一：結果類指標分析（店鋪月度總體銷售評估）

表2是一個門店2018年7-12月份的銷售數據，“實銷金額”即為我們熟悉的業績。

我們可以簡單看一下：

7月業績最高15.6萬，銷量最高210雙，但折扣最低7折，均價最低1074元，毛利率也最低42%，門店在7月份應該做了促銷活動。11月的業績最差6.7萬，只賣了48雙。10-12月份均價偏高，在主銷冬季貨品。10月可能是因為冬裝剛剛上市，折扣最高85折，毛利率、毛利額也都是最高的。

這是簡單的解讀，是不是沒有我們想的那么難，看結果，這張表就夠了。當我們熟練了的時候，分析時還可以加上每個月目標達成比、同比、環比，再進行深入分析。

通過表2我們會發現一個關系：

業績（實銷金額）=銷售數量×平均折扣×吊牌均價

業績的背后是有戰術指標支撐的，我們不僅看銷售業績，還要想如果業績指標想做到比去年增長20%，應該怎么做？

提升業績的三大戰術：

1、提升銷售數量。今年8月份想提升業績，去年8月賣出131雙，今年可以用數量提升來做，要賣180雙。這里需要結合貨品實際情況以及去年營銷情況綜合分析。例如，去年銷售結束，進行了復盤，提煉成功和失敗的地方時發現，去年到貨晚，秋款新品賣的不好，今年就沒問題，早打款，早到貨，貨品品質不錯，那我們就可以做到銷量增長來提升8月業績，同時，賣新品折扣也還會相應提升。表2中9月、11月數量急需提升。

2、提升平均折扣。7月份數量很難提升，我們復盤后發現去年的平均折扣太低了，今年要提升折扣，要從7折提升到8.5折，業績一下子就會提升很多，但折扣提升戰術一般是最難的。如果季節比例、新舊貨品比例調好，還是可以實現的。

3、提高吊牌均價。11月提升業績，除了數量之外，還可以在均價上做文章。假設去年銷售吊牌均價是1689元，但進貨吊牌均價是1900元，那就有問題了。開季玩命賣貴的，這是個學問，中高端品牌一定要先賣高單價。

結合數據和實際營銷記錄，通過每個月各項指標情況復盤，確定今年每月數量、折扣、均價戰術，然后在銷售過程中進行周跟進。

案例二：質量類指標分析（導購月度銷售評估）

結果不好，一定是質量類指標出了問題。想提升結果，也需要抓質量類指標。

在做導購評價時，不要只看導購的銷售業績，還需要把賣貨的結構展開，用結構作為我們的檢測點來跟蹤。

看表3某門店導購月度銷售評估表。這是一個月下來，導購的銷售狀況，可以思考一下，每個導購的提升點在哪里？

導購李紅麗，銷售數量是14雙，票數是11票（成交單量）。她的連帶可以做的更好一點，多一些二連、三連，銷售業績是可以提升的，特別是她的二連單。提升連單就是提升客單價，銷售雙數同時也會提升。有些公司對單件的銷售是有要求的，再嚴格一點，單件的提成比例是不一樣的，好不容易抓到一個顧客，我們要多賣一點。

導購鄭芬，很明顯是票數不夠，只成了4單，鄭芬提升點主要在成交單數增長，她的客單價高，很會賣高單價，要是把單數再提升上來，那就很厲害了?？赡芩腣IP比較少，需要讓她學會接待新的顧客，票數就上來了。

導購張新，接待數量最多，但客單價、件單價都是最低的，折扣也是最低，是不是在守著特價車在賣貨？這個人可能需要調整一下心態，是不敢于賣正價的、高單價的貨品，還是不會賣？

導購房林，同樣需要加強連帶，從而提升客單價，提升業績。

通過這些質量指標進行檢測，找到他們的提升點在哪里，到底是哪里出問題了，不能業績不好就是抓激勵、抓心態。

我們會發現，其實門店想做好是有主線的，看看究竟是哪個主線出現問題了，不僅是業績問題，還有利潤的問題、導購的問題、店鋪銷量的問題，哪個主線都要關注，抓住了每天主線中的檢測點，這才是我們的工作。

案例三：質量類指標分析（店鋪周每日銷售分析）

案例三和案例二都是做門店導購分析，這個是店鋪周每日銷售分析，因為這些表格太大所以拆開了，但給門店用的時候建議做到一張表格上，用以進行門店的周跟進。

我們看看表4幾個導購的銷售情況，會發現每個人在這一周都有無銷售日。作為零售人我們都知道，導購一個月最多一兩天的休息日，那為什么一周內有些日期導購沒賣貨呢？零銷售日，就是我們要改善的。一個導購能不能約自己的顧客過來進行消費很重要。

記錄每個人每天開單情況，不能光記錄導購的業績，還要記錄連帶率、客單價、客單數情況，持續進行跟進。對于有危險的導購可以進行重點關注，并針對性地加強其能力。不要在月末才發現導購的問題，每天、每周跟進，發現誰沒有開單，第二天馬上就要解決問題，連續沒有開單更要重點關注。

一張店長每周必看的銷售報表

案例四：質量類指標分析（商品銷售進度分析）

在門店中我們要盯住每個品類的銷售，除了數量之外，還要關注售罄率、動銷率、清款率、折扣率四個指標的連鎖反應。

一張四率聯動報表：早動銷、高清款，晚用折扣、售罄率才能做得好。

貨品上市時間一定要準，既不能上早，也不能上晚，上早了會占陳列空間但是出不來銷量，上晚了會損失銷售機會。

一旦上市之后，一定要早抓動銷率，款款都要動銷，每天早上來到門店，要關心的不是暢銷款，而是有哪些款要賣第一件。

對于庫存商品要早賣完早利索，所以清款率一定要抓，當門店清款率高時，上新貨的頻率才會快，真正的快返每周更新能夠達到20%-30%，相當于一個月一個店換了一場貨，靠的就是清款率。折扣率要用的晚一點。售罄率才能做得好，才能拿到更多的利潤，這就是品類的銷售進度控制。

如果不是做訂貨的，而是月采補貨買斷，建議給買斷的商品訂保質期，從上市開始，讓門店在一個時間段內，把這款貨賣出去，因為過了這個時間段，貨就不好賣。這需要看薄厚、看設計，可以定為6周、8周、長銷。

舉一個例子：一款秋羽絨，10月末上市，只能賣4周，上市就抓動銷，上市3天就要動銷，賣到第四周一定要清款，中間3周不能打折，第4周可以打折，這款貨的售罄率是100%。

通過這些數據指標，發現問題又快有準，而且一抓就有效。有了正確的改善方向，門店會越做越好！