服裝店鋪陳列調整頻率探究

夏雨欣

摘 要：隨著中國經濟的快速發展，國內服裝品牌的競爭壓力越來越大，服裝終端賣場陳列表現是否得體也在影響顧客的購物行為。課題主要從服裝陳列的的方向，將某休閑服裝品牌在重慶地區的店鋪分為三個不同等級的市場，收集門店陳列調整前后的客流量數據，并發放消費者調查問卷，來研究其店鋪陳列調整頻率對門店客流量的影響。

關鍵詞：店鋪陳列；調整頻率；客流量；進店率

一、服裝陳列的定義和目的

服裝陳列是商品陳列的一個分支。它涵蓋了營銷學、美學、心理學、視覺藝術等多門學科知識，英文稱其為Displayshowing.它是一門綜合性學科，也是終端賣場最有效的營銷手段之一。服裝陳列主要是結合時尚文化元素與產品的品牌定位，運用相應展示技巧，把服裝產品、櫥窗、道具、模特、燈光等一系列賣場元素有效的組織起來，通過科學規劃和藝術創作將服裝品牌的風格特征和品牌的特性鮮明的表現出來也可以對產品進行系統的調整，使其優勢突出。服裝陳列的構成要素，主要有色彩、燈光、道具、材質、搭配等等。

服裝陳列的目的就是為了突出商品主題和美化購物環境，吸引顧客注意力。現代服裝品牌的陳列道具會有一些與商品無關的道具或者有趣且有吸引力的物品，傳達給顧客“隨意瀏覽，不買沒關系”的信息，讓顧客形成好奇心的同時，也會連帶提高商品的關注度。一件流行的時裝， 如果把它很隨意地掛在普通衣架上，其流行點和賣點就很難顯現出來，顧客就可能看不到他的設計點；而如果把它“穿”在模特身上，用射燈照著，再配以其它的襯托、裝飾，其流行的款式、色彩以及精心的搭配就很清晰地呈現在顧客面前，顧客就很容易為之所動。一個賣場的整體氛圍包含：櫥窗、商品陳列、燈光、色彩搭配、宣傳品等，這些都是構成店鋪良好氛圍的關鍵要素。對于商品和終端來說，有效的陳列是不可忽視甚至是至關重要的。但是陳列還要根據各種因素的綜合考慮，通過有效的陳列調整來提升品牌形象，才可達到理想的陳列結果。

二、顧客進店數據與問卷分析

（一）顧客進店率的概念

進店率就是在單位時間內，從店鋪門口經過的客流量與進入店鋪內的客流量的比率。進店率=進店人數/路過人數（以一日營業時間為單位）。

（二）店鋪選擇

不同消費層次的顧客對服裝店鋪陳列有不同的需求，每個區域就會呈現出一些差異，為了更好的了解不同等級市場以及不同消費層次的陳列模式，所以選擇各級市場里面典型的店鋪。A級市場選擇的是位于主城區核心商圈解放碑旗艦店與沙坪壩旗艦店。B級市場選擇的是位于區縣商業步行街附近的開縣新世紀店與奉節架空步行街店的店鋪。C級市場選擇的是巫溪人民街店以及開縣鐵橋鎮店。

（三）調查問卷分析

從消費者的職業來看，A級市場中，學生占比40.32%，教師占比3.23%，其余職業占比56.45%，B級市場中，學生占比34.92%，教師占比4.76%，其他職業占比60.32%，在C級市場中，學生占比44.44%，其他職業占比55.56%，可以看出學生的占比最大。

從消費者逛街的頻率來分析，A級市場的消費者更多的是平均每周逛一次街，B級市場與C級市場的消費者逛街的頻率是一周到兩周一次，更多的是兩周一次，這樣可以說明如果根據各市場消費者逛街的頻率來確定陳列調整時間的話，A級市場的店鋪陳列調整頻率比B、C級市場的調整頻率要快，可以在一個星期調整一次，B、C級的店鋪陳列調整頻率在每兩周一次比較合適。

從吸引顧客進店的原因來分析，A級市場中30.65%的消費者是被櫥窗展示吸引進店的，B級市場和C級市場中的顧客則更多的是由店內的促銷廣告吸引進店的，這樣可以看出櫥窗陳列和店內的一些宣傳品這些陳列方面的內容能夠吸引顧客進店，顧客進店與陳列有一定的關系。為了更好地吸引顧客進店，在A級市場中應該要更注重櫥窗的陳列，在B級市場中應該注重活動宣傳品以及櫥窗的陳列，C級市場中則要注重宣傳品的數量氛圍等是否表現到位。

從最能讓消費者產生購買欲望的原因分析，A、B、C各等級市場中大部分消費者是由于服裝的款式以及合理的價格產生購買欲望的，小部分的消費者是因為對品牌的熟知和賣場的陳列產生購買欲望的，這說明賣場陳列并不能引起消費者的購買欲望，但是會對其有一定的影響。

從消費者心中理想的陳列調整頻率分析，從上面圖表可以看出，A級市場58.06%的消費者認為店鋪的陳列應該每7天左右更換一次，B級市場的消費者中46.03%的人認為店鋪陳列應該每15天左右一次，C級市場中的消費者有50.79%認為陳列應該每15天左右更換一次，結合前面的消費者逛街頻率來看，可以看出消費者心中理想的店鋪陳列調整頻率與顧客的逛街頻率大致相當。結合前面顧客進店率數據的分析，A級市場的消費者理想陳列調整時間與數據顯示變化規律相同，應該在7天左右更換一次，B級市場的消費者理想陳列調整時間為每15天左右一次，根據顧客進店率數據分析在調整后的第13～18天會出現下降的趨勢，綜合來看B級市場的陳列調整頻率應該為每十五天左右一次，然而固有的陳列調整時間為一個月一次，這顯然不合理，C級市場的消費者理想陳列調整時間為每15天左右一次，根據顧客進店率數據分析在調整后的第16～20天會出現下降的趨勢，綜合來看C級市場的陳列調整頻率應該在16～18天一次，然而C級市場的固有陳列調整時間30天左右一次，這也不合理。

三、結論

根據消費者的購物頻率和消費者認為賣場調整頻率以及實體店鋪的數據綜合分析，對于這類品牌來說，在A級市級市場中，店鋪的陳列調整頻率建議保持在5～8天一次；在B級區縣級市場中，店鋪的陳列調整頻率建議保持在每13～18天一次；在C級鎮級市場中，店鋪的陳列調整頻率建議保持在16～20天一次。