工程建設央企國際化品牌建設淺析

楊昕萌

摘要：當前，國家不斷加大品牌建設力度，提倡“增品種、提品質、創品牌”，推動更多中國品牌“走出去”。本文簡要闡述了新形勢下工程建設行業央企作為“走出去”的先行者，立足海外市場，強化品牌建設的重要意義，提出自己的見解。

關鍵詞：品牌建設；核心競爭力；可持續發展

工程建設行業央企，作為中國重要的品牌代表，在響應“走出去”戰略，實踐“一帶一路”過程中，國際市場知名度和競爭力不斷提升。因此，立足海外市場，強化品牌建設意義重大。

市場學專家戴維喬伯提出了7個建立成功品牌的重要因素：質量，定位，再次定位，傳播，先行者優勢，長期投入以及內部人才隊伍建設。

筆者僅結合這7個重要因素，對工程建設行業央企國際化品牌建設作以簡要分析。

質量作為品牌立足的根本，是品牌建設的基礎，應被貫徹于企業品牌建設的全過程。

黨的十九大報告指出，我國經濟已由高速增長階段轉向高質量發展階段，必須堅持質量第一、效益優先，以供給側結構性改革為主線，推動經濟發展質量變革、效率變革、動力變革，提高全要素生產率。

中國品牌建設促進會專家專委會副主任葛志榮認為，加快培育我國的國際知名品牌，形成一大批具有自主知識產權、質量競爭力強、品牌附加值高的拳頭產品，是我國向制造強國、貿易強國、質量強國和經濟強國轉變的必由之路。

2017年4月24日，國務院印發《國務院關于同意設立“中國品牌日”的批復》，同意自2017年起，將每年5月10日設立為“中國品牌日”。以“中國品牌日”為標志，一批中國產品、中國技術、中國標準實現逆襲，在全球占有一席之地，正推動著中國制造向中國創造轉變、中國速度向中國質量轉變、中國產品向中國品牌轉變。

研究表明，無論在國內還是國際上，擁有高質量產品和服務的企業，在同行業競爭中往往占有更多的市場份額和獲得更高的效益。它們都相當重視全面質量管理在自身業務中的實施。而從客戶角度來看，擁有高質量品牌的企業，更易獲得客戶的忠誠度和信賴感。對已經開拓海外市場的工程建設行業央企來說，應充分發揮企業主體作用，進一步增強品牌意識，將質量提升放在首位，大力提升品質建造和安全建造，打造具有國際影響力的中國品牌，提升央企在海外的信譽度和美譽度。

品牌定位是企業品牌建設至關重要的一步。成功的品牌定位有助于企業實現差異化戰略，提升核心競爭力。

成功的品牌定位必須重視四個基本要素：一是清晰度，企業需對自身有清晰的認識；二是連貫性，企業應根據實際情況，制定一個長期連貫的發展規劃；三是可靠度，企業的產品及服務，要給顧客強烈的信賴感；四是競爭力，企業應具備其他競爭者無法企及的核心競爭力優勢。

所以，品牌定位應從兩個角度出發。首先是從目標市場的角度選擇。企業要對自身業務范圍以及業務強項有著清晰的認識，同時還要對所在行業的背景、同行其他競爭者的特點、市場準入度等因素有著深入地分析。其次是從客戶的角度出發。企業要思考能夠吸引目標客戶注意力和獲得其忠誠度的核心競爭力之所在，其中包括品牌文化底蘊、品牌價值、品牌資產等。要挖掘品牌核心價值，使自身品牌在客戶心目中與其他同行業競爭者有明確的區分。

當前，迅猛發展的全球經濟和瞬息萬變的國際市場，讓中國企業“走出去”面臨更多機遇與挑戰。如何在日益激烈的全球市場競爭中，抓住機遇，加快國家化步伐？對中國企業來說，是一個不小的挑戰。

企業在時刻關注國際形勢和行業市場變化的前提下，要發揚創新精神，對自身重新再定位，以找到更契合自身特點的轉型升級方向。要借助品牌之前成功定位的經驗，保持核心競爭力優勢，進一步推動優勢項目可持續發展。同時，根據自身實際情況，科學地選擇進一步細分市場或自主創新開辟新市場。

對于工程建設行業的央企來說，品牌的再次定位，就是為了找到企業發展新的突破口。在國內市場相對飽和的情況下，企業應遵守國際化規則，創新境外管理機制，以實現屬地化管理為目標，確立“境外優先”的發展戰略。業務范圍方面，企業在發揮自主品牌優勢項目的基礎上，要自主創新轉型升級，探索包括境外投資在內的新的生產經營模式；市場占有率方面，要從目前在低中端海外市場積累的經驗和品牌知名度出發，向高端市場邁進；合規管理方面，要吸取前期經驗教訓，加強海外全面風險控制管理，努力建設成熟的跨國企業品牌。

品牌建設的目的之一是要讓企業在國內外享有知名度，因此品牌傳播必不可少。

中宣部印發的《關于加強中國品牌對內對外宣傳工作方案》提出，講好中國故事，傳播中國聲音，弘揚中國精神。央視推出《中國品牌故事》紀錄片，旨在通過對品牌深入的了解，傳播品牌聲音。政府與媒體的一系列舉措，正助力我國更多企業提升品牌形象，打造國際品牌，走向世界。

同時，隨著信息化大數據時代的到來，品牌宣傳推廣的方式變得多種多樣。企業應有效利用外部創造的良好條件，拓展品牌宣傳的形式和內容。特別是要加強企業文化內涵和社會責任擔當方面的宣傳，這也有助于進一步加深客戶對品牌的忠誠度和信任度，進而增強品牌國際影響力。

有研究表明，最先占領目標市場的品牌企業，相較于后進入該市場的競爭者，具有給目標客戶群體創造清晰品牌定位，并獲得其忠誠度的優先機會。

當然，這種優先機會并不能保證長期擁有。行業先行者應充分發揮其先行者優勢，例如核心技術優勢、成本優勢、資源優勢、經驗優勢等，通過不懈的努力和不斷的技術創新，在行業內站穩腳跟，維持行業翹楚的地位。

在國內市場飽和和中小企業、民營企業不斷競逐國內市場的情況下，工程建設行業央企要勇于突破創新，踐行“走出去”戰略，不斷開拓海外新市場，逐漸提升其國際品牌影響力，讓世界聽見中國工程企業的聲音。

品牌建設是一個長期投入的過程，企業的品牌價值和客戶忠誠度都是需要用心維護的，這就要求企業時刻保持做好品牌建設的決心、信心和耐心。

支撐品牌能夠長久走下去的一個重要因素是品牌的文化。文化賦予企業品牌深刻而豐富的內涵，有利于企業形成特色鮮明的品牌理念，提高客戶對品牌的依賴度和忠誠度，實現從物質層面到精神層面的提升。同時，品牌文化也是企業與員工之間精神的紐帶，有助于員工樹立正確的價值觀。

品牌建設的長期投入，從文化的角度來說，是一種積累、傳承和堅守的體現。越是具有悠久歷史和文化沉淀的企業，其品牌的影響力和影響范圍則越廣泛越長久。只有保持初心，堅定信念，磨練耐心和意志，方能建設具有鮮明特色和國際影響力的長久品牌。

工程建設行業的央企，多數都是具有幾十年甚至百年文化的大企業，其豐富的文化內涵，決定了自身的檔次和附加值。走向海外市場，堅持以文化引領品牌的建設和發展，是把中國工程建設品牌帶向世界的重要路徑。

新形勢下國家大力發展品牌戰略，提出“加大投入，建立健全專門的品牌管理機構，培養和引入專業品牌人才，加快提升中央企業品牌管理的專業化水平。”

這充分說明，管理者能力與品牌建設和價值創造有著密不可分的關系。管理者能力越強，越能增強人們對品牌的認知度，信賴度和忠誠度。品牌管理者隊伍的建設，應著力于人才引進、人才培養和人才激勵上。在品牌建設過程中，專業的管理團隊有助于品牌戰略順利、有效實施。引進專業的品牌管理人才，是人才隊伍建設的重要環節。同時，還應加強對本企業員工品牌管理知識的培訓，并對員工進行一定的鼓勵與獎勵，更好地鞏固品牌建設之路。

總而言之，中國品牌國際化建設之路任重而道遠，“走出去”的工程建設行業央企重任在肩，需要不斷完善業務質量，精細化品牌定位，加強人才隊伍建設，發揮先行者優勢，強化國際資源整合力度，大力傳播弘揚具有中國特色的品牌文化，實施品牌可持續發展戰略，逐步提升中國品牌在世界的影響力。