抓住95后受眾的著力方向分析

李嶺濤　張友全

【內容摘要】在新媒體的沖擊下，電視媒體正陷入年輕用戶不斷流失的困境。95后受眾是未來中國社會的主流消費人群，能否抓住95后的心對于電視媒體的發展來說至關重要。面對愈來愈難以取悅的95后受眾，電視媒體應將變革傳播理念、細化受眾需求、注重融合傳播、創新體制機制、催化潛在需求、建設對等組織文化作為獲取95后受眾的著力方向，從而為抓住他們的心打下基礎。

【關鍵詞】95后;電視;媒體;著力方向

95后受眾已經逐漸走上社會舞臺，迥異于前輩的心理特征、行為取向和價值傾向給他們帶來全新的媒體選擇、媒體體驗和媒體關系，這種由量變到質變的變動很大程度上將左右著未來很長一段時間媒體市場的走向。習近平總書記強調，“受眾在哪里，宣傳報道的觸角就要伸向哪里，宣傳思想工作的著力點和落腳點就要放在哪里。”電視媒體今天抓不住95后，明天花更大的力氣去抓也不一定能成功，因此必須立刻找準著力方向，這樣才有可能掌握競爭的主動權，迎來自己的美好未來。

一、樹立受眾導向的理念

足夠數量的受眾是電視媒體發展的基礎。受眾數量不夠，電視媒體的發展就會成為無源之水，無本之木。隨著受眾主體意識的快速覺醒，95后發揮自身主體性的要求逐漸轉化為自己影響電視媒體行為的自覺行動，他們在與電視媒體的互動關系中逐漸掌握更多的主動權，對于電視媒體的行為也產生越來越大的反作用力。他們已經不滿足于當電視傳播活動的旁觀者，而是要求成為傳播活動的參與者、干預者和評價者。

95后完全不同于其前輩的變化，既給電視媒體理念的進化和演變帶來巨大壓力，也為電視媒體的知恥后勇、大力推進媒體融合改革明晰了方向。顯然，電視媒體必須牢固樹立受眾導向的理念，適應95后行為和心理特征的變動趨勢，利用更加年輕態的各種措施、各種渠道、各種手段打入他們的圈層，滲透進他們的生活場景，契合他們的思維方式，深入他們的內心世界，才會盡可能多地吸引、影響、留住95后。

現在，參與、互動、分享已經成為95后的基本需求，技術的進步已經讓滿足他們的這種需求不再是可望不可及的事情。尤其是95后對新技術的鐘愛程度超出了人們的想象，電視媒體應該積極利用新技術，把95后的生活直接或間接變為內容變成自己的追求，把自己與95后的關系從物理距離上、心理距離上做到零距離作為自己的追求。目前在多屏之間高頻次轉換已經成為95后收看行為的標配，但這種基于電視的多屏互動大都是通過電視以外的渠道進行的，大大影響了他們對電視的忠誠度。電視媒體應利用新技術打造新的“一拖多”的傳播新模式，即由一塊大的電視屏帶動一塊或多塊小的移動屏，利用電視通道而不是其他渠道把多屏之間打通，消除多屏之間的距離，實現大屏內容與小屏內容的實時、直接交流，從而通過更加有效的適應95后的心理特征和思維方式而建立雙向的緊密聯系。

二、重視95后潛在需求與現實需求的差異

受眾需求可以分為現實需求和潛在需求。現實需求是指已經表現出來的需求，而且受眾對自己的這些需求比較了解，具有一定的消費欲望和消費能力。潛在需求是指受眾自身可能存在而沒有表現出來的需求，而且受眾對自己的這些需求基本上一無所知。從經濟學的角度來說，受眾的潛在需求尤其重要。一旦條件成熟，受眾的潛在需求就會演變為現實性需求，創造廣闊的商機。因此，面對激烈的市場競爭環境，電視媒體若想獲得成功便不能僅僅止步于受眾的現實性需求，更要著眼于他們的潛在性需求。

潛在需求要變成現實需求，一種途徑是通過自然發展，這種途徑比較耗費時間，對于電視媒體經營的意義不大。另一種途徑是通過外力激發出來使其變成現實需求。潛在需求被激發為現實需求，容易形成新的經濟增長點，是競爭的“藍海”。現在越來越多的潛在需求被激發出來，變成了現實需求。

相對于思維方式、行為習慣已經成型的前輩，95后處于價值觀、消費觀等形成的過渡期，處于性格、興趣、愿望最為活躍的時期。這種特點使得他們的潛在需求具有更多轉換為現實需求的可能性，他們喜歡挑戰，追求刺激和個性潮流，高度依賴網絡和各種社交工具，渴望分享和互動，渴望被關注和被認可，更加容易接受新生事物，更加容易厭棄陳舊的東西，這就為電視媒體激發催化95后的潛在需求創造了條件。因此，電視媒體只要將其潛在需求激發出來，轉變為現實需求，并更好地滿足這種需求，就有可能獲得95后的喜愛。在2019年1月29日的央視網絡春晚上，撒貝寧、朱迅、高博、龍洋4位著名主持人的個人人工智能主持人登臺亮相，與線上線下受眾歡度了一個很有科技含量的美好夜晚。這種對新科技的應用恰恰適應了95后將潛在需求轉化為現實需求的需要，因而把大量本來遠離春晚的他們又重新拉了回來。

三、厘清95后基礎性需求與發展性需求的不同

受眾需求也可以分為基礎性需求和發展性需求。這個維度與馬斯洛需求理論的生理、安全、社交、尊重和自我實現五個層次相對應。基礎性需求對應前三個層次，發展性需求對應后兩個層次。

95后生活在物質極其豐富的時代，基礎性需求已不是問題。隨著基礎性需求的滿足，發展性需求變得更為重要。發展性需求主要是指人們精神方面的需求。一方面，95后的需求不斷上升至發展性需求，他們渴望得到尊重，實現自我價值。他們希望從自己的發展性需求被滿足的過程中得到充實和綜合素質的提高，得到精神上的享受。另一方面，獲取信息渠道的多樣化導致了95后注意力難以集中，信息和知識迭代更新速度的加快導致了95后注意力集中時間的縮短，這進一步造成了95后發展性需求的變動頻率加快，他們更加希望自己的發展性需求能更快實現優化升級。這既對電視媒體提出了新的挑戰和要求，也為電視媒體創造了更多的機會。面對未來中國媒體市場主力的95后受眾，電視媒體若想成功吸引這部分人群的注意，就必須深入了解和及時滿足他們快速變動的發展性需求。以《中國詩詞大會》為例，盡管2019年已經是第四季，但在年輕人中的熱度一直不減。第四季更是把18歲以下的青少年選手人數增加到53人，用選手形象、思維、行為與95后的相似性滿足了他們的差別化需求。節目還增加了詩詞在現實生活場景中應用的測試環節，為95后活學活用詩詞做出了心貼心的示范。

四、實現人際傳播與大眾傳播的融合

作為大眾傳播媒體的電視媒體，一直被認為與人際傳播風馬牛不相及。但是，電視作為一種線性傳播的介質，同樣具有人際傳播和社交屬性。在直播的狀態下，不同地方的受眾能夠獲得相同的使用場景，能夠由于相同的內容而產生共鳴。同時，新媒體不僅人際傳播特征明顯，而且在積累越來越多的大眾傳播的特點。也就是說，在新的傳播環境中，電視媒體面臨著大眾傳播人際化、人際傳播大眾化的挑戰。以新媒體為代表的各種傳播活動中，大眾傳播和人際傳播你中有我、我中有你，越來越水乳交融，成為一體，不僅彼此之間的界限已經越來越模糊，而且僅靠一種傳播方式已經很難贏得95后的心。

對于傳播領域的新趨勢，95后主動接受，熱烈歡迎。他們既喜歡大眾傳播的廣度，又擁抱人際傳播的深度，成為大眾傳播和人際傳播互動、融合的受益者、推動者。為此，電視媒體不能再簡單拘泥于傳統的大眾傳播規律，而是應該追隨95后的腳步。明智的做法是，適應大眾傳播和人際傳播的融合趨勢，推倒大眾傳播和人際傳播之間的墻，把大眾傳播規律和人際傳播規律結合在一起指導自己的經營活動，通過大眾傳播提高人際傳播的廣度和輻射面，通過人際傳播提高大眾傳播的深度和滲透力。①以2019年央視春晚為例，一方面節目設置了北京主會場和長春、深圳和井岡山三個分會場，體現了大眾傳播的特點;另一方面通過抖音、快手等視頻社交平臺在節目播出的同時實現受眾與受眾之間、受眾與節目之間的實時互動，發揮了人際傳播的優勢，從而在晚會類節目中做到了大眾傳播與人際傳播的互融互促，提高了傳播效果。

五、發揮技術對受眾潛在需求的催化作用

習近平總書記指出，“進入21世紀以來，全球科技創新進入空前密集活躍的時期，新一輪科技革命和產業變革正在重構全球創新版圖、重塑全球經濟結構……科學技術從來沒有像今天這樣深刻影響著國家前途命運，從來沒有像今天這樣深刻影響著人民生活福祉。”

技術對于人們需求的催化作用同樣巨大，尤其是 “技術控”特征明顯的95后，他們的潛在需求不斷被激發為現實需求。從技術的作用、受眾需求產生的原因看，有的需求是自發產生的，有的需求是被動產生的，而越來越多的需求通過被動而不是自發方式產生。在技術革命的今天，技術催化和激發成為受眾特別是95后潛在需求變為現實需求的主要方式。無論是從報紙到廣播，還是從廣播到電視，抑或是從電視到新媒體，受眾需求的不斷進化無不驗證著這一規律的正確性。

AI（人工智能）、VR（虛擬現實）、物聯網、大數據、5G移動通信等新技術、新應用層出不窮，它們與傳媒行業的不斷融合正在創造新的傳播模式、新的傳媒業態，同時也在刺激和催發人們新的需求。因此，電視媒體要在對新技術的敏感性上與95后保持同步，積極通過技術研發、新技術應用與95后進行互動，為他們新需求的產生創造條件。據央視《新聞聯播》2018年12月28日報道，中央廣播電視總臺與中國電信、中國移動、中國聯通及華為公司開始聯手建設我國第一個基于5G技術的國家級新媒體平臺，開展5G環境下的視頻應用和產品創新，全力推動5G核心技術在央視4K超高清節目傳輸中的技術測試和應用驗證，研究制定基于5G技術進行4K超高清視頻直播信號與文件傳輸、接收、制作技術規范等5G新媒體行業標準，力爭通過探索媒體智能化應用，形成“4K+5G+AI”的戰略布局，努力打造自主可控、具有強大影響力的國家級新媒體平臺。中央廣播電視總臺的這一重大舉措其意義不僅在于對新技術的應用，而是向全社會，尤其是向95后表明，曾經是傳統媒體的電視媒體同樣有機會有能力走在技術開發應用的最前沿。這必將大大改變電視媒體在95后心目中的保守、古板印象，拉近與他們的心理距離，從而贏得他們的心。

六、關注95后亞文化的變動

亞文化是相對于主流文化而言的，它們在特定條件下有轉變為主流文化的可能性。隨著年齡的增長，原來忠實于某個圈層、處于邊緣化狀態的年輕人慢慢進入社會主流。地位的改變使得他們的圈層文化有了更多的話語權。同時，新的一批人的加入也使得某個圈層的隊伍不斷擴大，從而在社會中的影響力和滲透力也不斷增強。尤其是產生于網絡的一些亞文化，已經在當今社會產生了很大影響。

第一，95后亞文化與虛擬社會高度融合，與網絡高度關聯。

第二，95后亞文化圈層特點明顯，群體內同質、群際異質，具有很強的封閉性和排外性。

第三，95后亞文化始終處于動態變化過程中，迭代更新速度快，在吸附、消化新鮮元素上具有很強的能力和很高的效率。

第四，95后亞文化往往以內容為主要載體，進行由點到面的漣漪式傳播。

第五，95后亞文化不唯上，不唯權威和學說，高度去中心化，內容原創性強，往往只關心圈內人的價值認同，而不關心圈外人的贊成或反對。

第六，95后亞文化依托于社交媒體，互動性強。

顯然，電視媒體應特別重視95后亞文化的變動情況，并針對他們的特點有針對性地采取措施。簡單說來，可以從以下幾個方面入手：一是挖掘電視自身的社交屬性和利用新媒體的社交屬性，通過電視幫助95后實現虛擬世界與現實社會的融合。二是做到移動媒體與電視的結合，在動態中滿足95后的需求。三是抓住亞文化的核心人物，利用亞文化的KOL（意見領袖）影響整個圈層。

七、建立具有足夠年輕思維的制度性創新機制

傳統的電視媒體創新很多目前仍然處于隨機性創新階段，缺少長期的戰略性規劃，基本上是電視媒體或者市場當前需要什么，就在哪方面進行創新。隨機性創新有著面寬、量大、成本高的不足，不利于電視媒體核心競爭力的形成和鞏固。②在重心逐漸向受眾轉移的年代，簡單地在原有框架內的修修補補只能讓電視媒體與95后漸行漸遠。沒有理念、意識、機制的革命性調整，電視媒體很難走入95后的心中。電視媒體應以95后的需求為出發點進行核心經營理念、長遠發展戰略、具體經營策略的制定和貫徹，適應他們的思維方式進行制度性創新。

一是用95后的思維方式來進行電視傳播活動的決策。很多95后是各個方面的專家，他們的參與會讓電視媒體在分析問題、解決問題時具有相同的視野、相同的角度、相同的態度。二是讓95后的各種活動成為傳播的內容，通過傳播活動表現力的增強、表達手段的多樣來使傳播活動更加立體、綜合，更加年輕態、有活力。三是緊跟市場變動，實時、及時把95后的反饋、意見吸收到電視傳播活動中來，為后續傳播活動的調整、改進提供科學依據。第四是與95后進行經濟利益分享，與他們建立市場經濟中最可靠、最緊密的關系——發生經濟關系，從而成為利益共同體。

八、建立與95后對等的組織文化

由于其先天成長環境的影響，95后受眾往往具有個性、獨立、創新等特點，他們對于新鮮事物展現出極大的好奇心和欲望，同時也追求更加平等的互動和溝通方式。若是對方在傳播上處于高高在上的姿態，那么95后受眾也會采取愛答不理的態度。在這個新媒體大行其道、人人都被賦權的時代，年輕的95后受眾更加渴望參與和互動。與其說他們希望被關注和被認可，不如說他們向往的是一種平等性。

在這個“眾生平等”的時代，電視媒體更要從自身內部開始革新，建設年輕的、與95后對等的組織文化。首先，電視媒體要保持自身的開放性，時刻保持對外界新生事物的敏感性，能夠及時察覺到新技術的誕生可能對電視媒體造成的影響，積極主動地引進和應用新技術，做到先發制人，增強電視媒體的競爭力。其次，95后受眾愛嘗鮮的特點使得他們往往“喜新厭舊”，他們感興趣和關注的事物往往也迅速發生改變，新生事物的活躍周期可能很短，當下網絡紅人和網絡文化的迅速迭代和更新就是最好的證明。這就要求電視媒體能夠保持新鮮感和潮流性，要跟上甚至是引領95后受眾的動態變化節奏，不能落后于95后的步伐。再次，要具有開闊的視野和足夠的深度，把有情義、有愛心的品質融會貫通到血液中。95后對于新鮮、潮流文化的熱愛并不妨礙他們對于精品和深度內容的追求，過去雷人、狗血、腦殘的劇情也隨著95后審美水平的不斷提高而備受詬病。最后，用自身個性獲得95后的認同。95后受眾并不喜歡大眾的、趨同的內容，他們往往對于有個性的事物情有獨鐘，因此，電視媒體在自身的發展中也要注重形成獨特的個性特點，比如央視的秉節持重、北京衛視的古典端莊、湖南衛視的青春活力等等。

總而言之，電視媒體要始終把滿足95后的精神需求作為自己傳播活動的出發點和歸宿，充分考慮和滿足95后受眾的需求，建設與他們對等的組織文化。

注釋：

①李嶺濤：《用顛覆式創新推進電視臺轉型》，《電視研究》2014年第5期。

②李嶺濤：《推進電視媒體主導的協同創新》，《電視研究》2014年第4期。

（作者李嶺濤系北京體育大學教授、博士生導師;張友全系中央民族大學新聞與傳播學專業碩士研究生）

【特約編輯：劉原;責任編輯：韓勇】