危機(jī)營(yíng)銷管理下企業(yè)形象塑造問題分析

摘 ?要 ?企業(yè)危機(jī)營(yíng)銷管理中形象的塑造和傳播，存在著防范意識(shí)不強(qiáng)、產(chǎn)品信任、輿論傳播管控不強(qiáng)等問題，這些因素都制約著企業(yè)在危機(jī)中對(duì)企業(yè)形象和品牌的重塑。文章梳理現(xiàn)有的企業(yè)危機(jī)營(yíng)銷管理狀況，結(jié)合實(shí)際查找問題，對(duì)危機(jī)營(yíng)銷管理下企業(yè)形象塑造問題提出了創(chuàng)新建議。

關(guān)鍵詞 ?企業(yè)危機(jī) ?營(yíng)銷管理 ?形象塑造

一、引言

我國(guó)企業(yè)形象塑造理念的產(chǎn)生較晚，最早的理念出現(xiàn)開始于上個(gè)世紀(jì)90年代，進(jìn)入21世紀(jì)以后，我國(guó)開始進(jìn)入一個(gè)高風(fēng)險(xiǎn)的時(shí)代，我國(guó)民眾才逐步認(rèn)識(shí)到企業(yè)形象塑造的重要性。中國(guó)國(guó)際公共關(guān)系協(xié)會(huì)每年都會(huì)舉辦現(xiàn)代企業(yè)危機(jī)管理論壇，對(duì)國(guó)內(nèi)有重點(diǎn)影響力的企業(yè)危機(jī)事件進(jìn)行分析和討論，借鑒經(jīng)營(yíng)、吸取教訓(xùn)，提高企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)層危機(jī)處理能力。在公共危機(jī)時(shí)期，企業(yè)是否具有高度的社會(huì)責(zé)任感和公益意識(shí)，能否把群眾利益放在首位，決定了顧客和民眾是否給予他們信任與支持，也決定了企業(yè)能否在危機(jī)中實(shí)現(xiàn)形象塑造，獲得新生。

二、我國(guó)企業(yè)形象塑造現(xiàn)狀

各個(gè)企業(yè)形象塑造的方式都不相同，并且企業(yè)與企業(yè)之間對(duì)待企業(yè)形象塑造的態(tài)度也不一樣。有些企業(yè)積極進(jìn)行危機(jī)過后的企業(yè)形象塑造，比如王老吉、蒙牛集團(tuán)等企業(yè)，對(duì)出現(xiàn)的危機(jī)高度警覺，并在第一時(shí)間進(jìn)行處理和應(yīng)對(duì);而有些企業(yè)卻消極應(yīng)對(duì)、未及時(shí)進(jìn)行企業(yè)形象塑造，如三鹿集團(tuán)、汾酒集團(tuán)等企業(yè)，這些企業(yè)在面對(duì)企業(yè)危機(jī)時(shí)，沒能采取及時(shí)有效的形象塑造解決措施，致使危機(jī)惡化，范圍擴(kuò)散，對(duì)社會(huì)和企業(yè)自身都造成了不良影響。

在眾多企業(yè)中，醫(yī)藥行業(yè)具有“高危”性，任何負(fù)面新聞對(duì)醫(yī)藥行業(yè)的企業(yè)都是滅頂之災(zāi)。如霸王洗發(fā)水在“二惡烷事件”爆發(fā)后，從洗發(fā)水市場(chǎng)銷量第四名，中藥護(hù)理市場(chǎng)的頭號(hào)品牌變成市場(chǎng)逐漸萎縮、資產(chǎn)不斷縮水的黑名單企業(yè)。雖然最后顯示這只是其他企業(yè)的中傷，但是這個(gè)事件中消費(fèi)者產(chǎn)生的霸王“致癌”陰影始終難以消除。還有農(nóng)夫山泉“砒霜門事件”、云南白藥功效事件等。這些行業(yè)層出不窮的危機(jī)事件，對(duì)企業(yè)的形象塑造能力形成考驗(yàn)，也對(duì)行業(yè)的正常發(fā)展造成不小打擊，同時(shí)也顯示出我企業(yè)形象塑造能力的缺乏，引起了人們對(duì)企業(yè)形象塑造的關(guān)注和思考。

三、危機(jī)營(yíng)銷管理下企業(yè)形象塑造問題

（一）產(chǎn)品營(yíng)銷受阻

企業(yè)對(duì)市場(chǎng)存在盲目樂觀的態(tài)度，一味追求高產(chǎn)而盲目擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模，卻忽視了技術(shù)開發(fā)創(chuàng)新以及技術(shù)研發(fā)資金投入的問題。慢慢導(dǎo)致技術(shù)的喪失，產(chǎn)品與營(yíng)銷的脫離，難以面對(duì)同行業(yè)優(yōu)秀產(chǎn)品的擠壓，最終面臨被迫從市場(chǎng)上下架的命運(yùn)。同時(shí)，很多企業(yè)只注重對(duì)產(chǎn)品的外形設(shè)計(jì)，忽視了對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量，進(jìn)行虛假宣傳，直接損害了消費(fèi)者的切身利益，以致顧客的大量流失和企業(yè)形象的急速下降。在發(fā)生危機(jī)后，群眾大多難以重新建立對(duì)企業(yè)的信任感，企業(yè)營(yíng)銷管理形象重塑難以順利進(jìn)行，從而引發(fā)企業(yè)資金鏈斷裂，銀行拒絕借貸，最終造成企業(yè)危機(jī)加重，甚至面臨倒閉破產(chǎn)的局面。

（二）企業(yè)信任缺失

信任感隨著人們的生活的越來越豐富，而變得越來難以獲得。人們因?yàn)楦鞣N各樣的原因逐漸喪失了對(duì)他人的信任。而企業(yè)也同樣面臨信任缺失的問題，當(dāng)企業(yè)形象出現(xiàn)問題時(shí)，消費(fèi)者將對(duì)企業(yè)產(chǎn)生質(zhì)疑，出現(xiàn)信任危機(jī)。例如康泰"疫苗事件"，2013年12月，深圳一名新生嬰兒接種乙肝疫苗68分鐘后死亡。至此，近一個(gè)月時(shí)間全國(guó)已發(fā)生四起疑似“疫苗致死”案，涉案疫苗全都由深圳康泰公司生產(chǎn)。雖然最后國(guó)家食品藥品監(jiān)督管理總局、國(guó)家衛(wèi)生計(jì)生委對(duì)問題進(jìn)行了澄清，發(fā)布了關(guān)于乙肝疫苗問題調(diào)查結(jié)果的通報(bào)、綜合現(xiàn)場(chǎng)檢查、產(chǎn)品抽驗(yàn)結(jié)果、質(zhì)量回顧分析以及病例調(diào)查診斷情況，表明未發(fā)現(xiàn)深圳康泰生物制品股份有限公司生產(chǎn)的乙肝疫苗存在質(zhì)量問題。但群眾還是對(duì)疫苗安全產(chǎn)生質(zhì)疑，對(duì)該公司信任降到冰點(diǎn)。

四、危機(jī)營(yíng)銷管理下企業(yè)形象重塑

（一）提高產(chǎn)品質(zhì)量

在企業(yè)經(jīng)營(yíng)中，產(chǎn)品質(zhì)量問題是企業(yè)營(yíng)銷危機(jī)中影響比較深遠(yuǎn)的危機(jī)因素之一。產(chǎn)品質(zhì)量的好壞直接影響到消費(fèi)者的利益和企業(yè)的效益，同時(shí)也是社會(huì)、媒體和群眾關(guān)心的重點(diǎn)。[4]企業(yè)要想在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中取得優(yōu)勢(shì)，或者在面對(duì)危機(jī)時(shí)立于不敗之地，不僅需要良好的營(yíng)銷管理和公關(guān)能力，還需要優(yōu)質(zhì)的企業(yè)產(chǎn)品。產(chǎn)品質(zhì)量保證，是提升企業(yè)良好的品牌形象，吸引群眾對(duì)企業(yè)的認(rèn)可度，提高民眾對(duì)企業(yè)產(chǎn)品忠誠度的主要途徑。企業(yè)只有確實(shí)提高產(chǎn)品質(zhì)量，才能更好的塑造企業(yè)在危機(jī)中的形象，獲取消費(fèi)者對(duì)企業(yè)產(chǎn)品的信任。

（二）增強(qiáng)企業(yè)信任度

面對(duì)企業(yè)危機(jī)而造成的企業(yè)信任降低，企業(yè)管理層要以積極、誠實(shí)的態(tài)度和果斷的行動(dòng)去爭(zhēng)取社會(huì)各界力量的理解和幫助，避免事態(tài)的擴(kuò)大化。為此，要處理好與新聞媒體、政府、專家與公眾之間的關(guān)系。樹立強(qiáng)烈的公眾責(zé)任意識(shí)和高度的公眾服務(wù)意識(shí)，尊重公眾的心理變化，從心理層面加深與公眾間的親近感，學(xué)會(huì)換位思考。在處理這些關(guān)系的過程中，態(tài)度一定要積極，言論一定要誠實(shí)，行動(dòng)一定要果斷，切勿推諉責(zé)任，與相關(guān)方面爭(zhēng)辯不休。只有妥善處理善后工作，才能盡快恢復(fù)公司品牌形象，重新取得社會(huì)各界的信任，因此要認(rèn)真解決暴露出來的問題。

參考文獻(xiàn)

[1]朱曉霞，郝佳佳，尹清乾. 公共危機(jī)偽信息在人際關(guān)系網(wǎng)絡(luò)上的擴(kuò)散及干預(yù)策略研究[J]. 情報(bào)理論與實(shí)踐，2017，40（01）：70-75

[2]趙新. 我國(guó)煤炭企業(yè)走出困境的對(duì)策分析[J]. 煤炭經(jīng)濟(jì)研究，2017，37（03）：56-59.

[3]劉曉娟. 西部地區(qū)地方政府公共關(guān)系問題研究——基于新媒介時(shí)代的行政傳播視角[J]. 貴州民族研究，2017，38（01）：65-68.

作者簡(jiǎn)介：景琳（1983年11月），性別：女，民族：漢族，江西省南昌市人，學(xué)歷：本科，職稱副教授，單位：江西應(yīng)用科技學(xué)院，單位郵編：330000，研究方向：經(jīng)濟(jì)管理