古鎮旅游營銷策略

[關鍵詞]古鎮旅游;石鼓;營銷策略

[中圖分類號]F590 [文獻標識碼]A [文章編號]1008-7656（2019）04-0086-04

前言

隨著社會經濟的發展，人們對旅游的需求愈發多元化和個性化，古鎮傳統的建筑風格、悠閑的生活狀態及秀麗的景致成為現代旅游的目的之一，同時古鎮景區的形象塑造也成為現代旅游發展方式之一。許多地區也在積極探索古鎮開發及可持續性的發展，發揮古鎮旅游資源優勢，從而獲得經濟效益，帶動地區經濟發展。但古鎮的開發和營銷還存在不足，豐富的旅游資源優勢卻沒帶來明顯的經濟效益。文章將麗江石鼓鎮旅游市場進行分析，明確市場定位，制定適合的市場營銷策略來實現社會效益、經濟效益和環境效益的最大化。

一、麗江市石鼓鎮介紹

（一）石鼓鎮旅游資源概況

石鼓為古代滇藏線路上的一個重要小鎮，是麗江通往迪慶藏族自治州及西藏自治區的必經之地，同時也是歷史上的軍事要沖。1936年，中國工農紅軍于石鼓渡口橫渡金沙江，1977年，云南省政府在石鼓渡口建立了“紅軍渡口紀念碑”，包括紅軍長征紀念館、鐵虹橋等景點在內的石鼓紅軍渡口旅游景區，現已列為“全國紅色旅游經典景區”和“云南省重點建設十大紅色旅游風景區”之一。根據旅游資源的“三分法”，將石鼓鎮的旅游資源進行以下分類（見下頁表1）。

（二）石鼓鎮旅游開發現狀

統計資料顯示，2017年1月至11月，麗江共接待海內外游客3782.07萬人次，同比增長16.89%。旅游業總收入測算數為682.77億元人民幣，同比增長15.9%，全省排名第二位。麗江市旅游市場整治和全域旅游的推進，在不斷地促進麗江旅游業的健康發展。石鼓鎮歷史文化底蘊深厚，旅游資源豐富，民族風情獨特。在良好的宏觀環境下，石鼓鎮的游客數量也在上升，旅游業收入也逐年增加。隨著云南省紅色旅游建設的規劃和推進，石鼓將萬里長江第一灣與納西特色民俗風情相結合，積極打造多元化紅色旅游景區，吸引更多的游客前往。從2015年至今，石鼓鎮戶外攀巖基地的建設和戶外運動活動的開展，以及以戶外運動為主題的特色客棧的建立，為石鼓增添了新的旅游內容與方式，注入了新的活力。但目前石鼓鎮旅游開發中存在下列不足。

1.旅游基礎設施不健全

交通設施和景區配套設施不夠完善。石鼓鎮缺乏便捷的交通路線，沒有直達的景區直通車，景區可進入性差。景區周圍停車點較少，再是給游客提供的住宿點少且比較簡陋，餐飲服務水平不高，無法滿足日益增長的游客需求。景區內管理不到位、建設不齊全，公共衛生設施較少，游客休息中心不全面。所以，石鼓鎮旅游開發受到經濟基礎的制約，景區內未形成“食、住、行、游、購、娛”綜合的旅游服務體系。

2.旅游產品開發較為單一

在旅游產品開發方面，石鼓鎮旅游產品形式單一，與傳統景區開發方式基本一致，景區仍然是游覽參觀的方式，對于到石鼓鎮的游客一部分選擇到觀景臺遠眺長江第一灣，一部分則是游覽紅軍渡口景區，相對于現代旅游方式缺乏游客參與性和游客體驗，未形成長期的旅游吸引力，大多數游客只是短暫的停留便趕往下一個目的地。

3.旅游市場宣傳渠道不夠多元

在旅游市場推廣中，形象塑造不鮮明，對外宣傳投入不多，電視宣傳和路邊廣告投放基本沒有，現代網絡宣傳或多媒體宣傳不多，對于石鼓鎮旅游介紹的網頁也是寥寥可數，再加上世界文化遺產麗江古城的盛名遠超過石鼓鎮，不高的知名度使游客出行往往會忽視了石鼓鎮，石鼓鎮只在當地有一定知名度，對外來游客吸引力不明顯，且當地游客出游重復率較低，所以旅游經濟效益不高。

二、石鼓鎮旅游營銷SWOT分析

（一）優勢分析（strength）

石鼓鎮豐富的旅游資源使得其在開發過程中具有得天獨厚的優勢，紅色旅游資源、萬里長江第一灣壯麗景觀以及獨具神秘色彩的少數民族民俗風情。石鼓鎮旅游開發不完全，所以商業化并不嚴重，古鎮特色民居保存完好，當地居民生活氣息濃厚，讓游客體驗更加真實，是真正意義上的古鎮生活。

（二）劣勢分析（weakness）

景區配套設施和基礎服務設施建設不足。石鼓鎮位于麗江古城西部60公里處的玉龍納西族自治縣，周圍無直達火車站或機場，游客從麗江城區到石鼓鎮只有汽車一種交通方式，且公共交通無法直達景區，交通方式單一，景區可進入性差，不便捷的交通路線限制了石鼓鎮的游客數量。景區內公共衛生設施不齊全，更沒有游客接待或游客服務中心，從而降低了游客的體驗好感程度。

游客參與性項目較少，目前只有長江第一灣漂流一項娛樂項目，大多游客都是一日游，停留時間短，參觀性景點無法延長游客停留時間，也無法獲得更多的經濟效益。市場營銷策略不全面導致石鼓鎮知名度不高。石鼓鎮在麗江市內有一定知名度，游客多為本地居民，對外宣傳和交流的不足，未能吸引外地游客。

（三）機會分析（opportunity）

世界旅游業持續高速發展，現代旅游的大眾化為石鼓鎮旅游的發展提供了長期的宏觀環境。旅游成為現代人生活不可或缺的一部分，城鄉居民生活水平的提高也造就了人們對精神生活需求的多元化。石鼓鎮旅游滿足旅游向郊區化、短期化發展，對于節假日的短途旅游是一個不錯的選擇。

古鎮旅游是眾多生態、休閑旅游中的一種，由于消費結構的改變，生態旅游掀起了現代旅游中的一股熱潮。古鎮中古老的建筑，大量的文物古跡，優美的生態風光，別具一格的民俗風情，淳樸的民風，恬淡的生活方式，回歸自然逐漸成為意識主流。近幾年來，我國古鎮、鄉村旅游景區經濟收益有著顯著的提高，旅游的發展帶動了當地經濟的發展，解決了居民就業、收入的問題，從而帶動鄉村旅游建設的積極性。

（四）威脅分析（threats）

古鎮旅游競爭激烈，石鼓旅游優勢不明顯。石鼓鎮周邊有“中國四大古城”之一的麗江古城，以及麗江其他景區的競爭中旅游優勢都不明顯，一大部分的客源市場便被分流。石鼓鎮的旅游開發又要考慮環境、歷史遺跡保護，使得石鼓旅游開發受到限制。

三、石鼓鎮旅游市場定位及前景分析

（一）石鼓鎮旅游市場定位

以休閑度假型和文化科普型旅游者為目標市場。觀光型旅游者是目前我國最常見、數量最多的旅游者類型。此類旅游者以游覽自然風光和風土人情為主要內容，在旅游活動中呈現出停留時間短、消費低、重游率低等特點，所以石鼓鎮旅游應由觀光型向休閑型轉變。休閑型旅游更注重游客旅游目的地選擇的隨機性和旅游行為的隨機性，石鼓鎮休閑旅游資源的開發更適合節假日短途游，同時也區別于麗江其它古鎮旅游發展模式。其次石鼓鎮的紅色旅游資源、歷史文化和民俗文化也吸引了一批批知識型旅游者。所以，石鼓鎮旅游應向休閑生態的紅色小鎮發展，以地方特色和民族特色為主線，挖掘深度的文化內涵，開拓麗江旅游產品的新理念，形成鮮明的個性和風格。

（二）石鼓鎮旅游市場前景分析

近兩年來麗江政府對麗江旅游市場進行規范與監督，促進麗江旅游業轉型升級。目前麗江旅游市場服務質量已經大大提升，旅游產品和旅游基礎設施日趨規范與完善，游客接待能力也在提升，麗江經濟水平的提高為麗江旅游業的發展提供了更多的商機。麗江市旅游發展委員會在2017年的工作計劃中指出：加快麗江特色旅游城鎮建設，實現旅游產業與城鎮深度融合發展，推進旅游生態化，大力發展生態旅游，推進麗江旅游生態化。石鼓鎮在未來的發展過程中不僅具有自身潛力，還符合麗江旅游業長期發展趨勢。

四、石鼓鎮旅游市場營銷策略

（一）產品營銷策略（product）

資源整合規劃和旅游形象地塑造。避免古鎮旅游開發同質化及發揮石鼓鎮旅游優勢，應該從石鼓鎮長期發展的角度考慮，對石鼓鎮進行統籌規劃，制定可行性方案，出臺古鎮旅游發展的旅游發展指導意見，充分發揮石鼓鎮旅游資源優勢。將景區打造成為一個以自然風光為基礎，結合紅色文化和納西族民俗風情的特色旅游景區。石鼓鎮與麗江古城相比最大特色便是紅色旅游，充分利用石鼓鎮的紅色旅游資源，突出其特色與優勢，打造產品升級型景區。

節慶活動與民俗風情相結合。近幾年來節慶營銷成為一種新的營銷方式，對旅游市場營銷有著積極的影響，云南特有的少數民族風情更成為游客喜愛的一部分。石鼓鎮利用少數民族民俗文化，將納西族三朵節、火把節等作為節慶活動和民俗活動，增加游客體驗與參與性項目，讓游客留下深刻印象，挖掘當地更多的歷史文化，增加吸引省外游客和民俗風情愛好者，擴大游客市場，增加旅游收入。

（二）價格營銷策略（price）

規范定價和季節性定價。石鼓鎮旅游景點門票價格并沒有進行正規的定價，景區只有長江第一灣觀景臺定了10元/人的門票價格，且由旁邊的客棧收費，這與景區的建設情況有很大的關系。石鼓鎮在對景區進行規劃建設后，應根據其特點對景區進行合理的定價，公示景區門票收費標準，避免價格混亂對景區造成形象損害。其次，根據旅游淡旺季特點進行價格調整，在旅游淡季時，進入景區游客減少，所以應當調整民宿客棧的價格，用低價格來吸引游客。最后，石鼓鎮的紅色旅游景點應開展為公益性和開放性景點，以免費景點來帶動其他景點的游客數量。

（三）渠道營銷策略（place）

公共交通和旅游線路開發。對于交通方式單一的石鼓鎮，開設景區直通車，不僅解決了游客進入景區不便的問題，旅游直通車安全舒適、價格優惠的特點也能從一定程度上擴大客流，進入石鼓鎮也不應限制自駕游和跟團游。石鼓鎮不高的知名度使得旅行社對于石鼓這一旅游線路的設計較少。石鼓鎮應當注重與麗江旅行社合作，將麗江市區數不勝數的客流作為第一目標市場，再將由麗江進入香格里拉的游客作為第二目標市場，根據石鼓鎮特點及不同游客制定旅游線路，針對自駕游設計線路指南，通過旅行社這一渠道來將石鼓鎮旅游產品進行分銷，實現石鼓鎮與旅行社的經濟雙贏。

（四）促銷營銷策略（promotion）

傳統傳播方式與現代傳播方式相結合。趕集作為勞動人民生活中不可缺少的一部分，同時也是一種商品交易的民間風俗活動。石鼓鎮至今都延續著這一節日活動，每隔三日便是石鼓的趕集日，四面八方的居民帶著物產到此交易，石鼓豐富的物產造就了熱鬧的市井生活。將石鼓趕集作為傳統的傳播方式，舉行商品交易會或者特產展覽會來吸引人氣，創造經濟發展機會。現在傳播最快、范圍最廣的便是網絡傳播，制作石鼓鎮旅游網頁，完善石鼓鎮旅游的網絡信息，并以影視、新聞及旅游宣傳片等為載體，對游客產生潛移默化的影響作用，加強游客對石鼓鎮的認知度，激起游客的旅游欲望。

五、結語

綜合以上分析，麗江石鼓鎮在旅游市場營銷中具有明顯的資源優勢和長期發展機遇。石鼓鎮的旅游開發對麗江市旅游發展起著積極作用。旅游業健康持續的發展受到越來越多學者的關注，如何發展古鎮旅游同樣也是十分重要的課題。把現代旅游營銷策略融入石鼓旅游市場競爭中，整合石鼓鎮旅游營銷資源，在旅游市場營銷4PS的四個方面提出營銷策略，規范石鼓景區市場定價，建設公共交通設施，開展節慶活動，并與當地民俗風情相呼應，開發多樣化的旅游產品，互聯網營銷和傳統營銷方式相結合，讓石鼓鎮在市場競爭中具有可持續性競爭優勢，希望通過此次研究對于石鼓鎮的旅游發展起到一定的促進作用，同時更希望麗江旅游內容多元化和旅游長期性，帶動麗江經濟繁榮發展。

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[作者簡介]陶瓊（1982-），女，納西族，云南麗江人，云南大學旅游文化學院旅游管理學院副教授，碩士，研究方向：民族旅游開發與管理。

[責任編輯 方 仁]