新媒體環境下的不同類型圖書營銷策略研究

【摘要】：新媒體環境下，圖書營銷面臨著許多新變化，同時也有諸多新模式值得探索。針對讀者角色、信息傳播模式的變化，圖書營銷應該采取相應的新方式進行應對，采取有效行動，找準新環境下圖書營銷的定位和策略。

【關鍵詞】：新媒體 圖書營銷 新變化

隨著互聯網的發展，人們獲取信息的渠道和方式時刻都在更新。圖書作為一種提供信息和知識的媒介，隨時面對著全新的挑戰，營銷環節也隨著整體環境的發展面臨著調整與轉型。

新媒體環境下的圖書銷售，本質上仍然是傳播知識、傳承文化與創新發展，但在形式和手段上又被賦予了全新的時代內涵。

一、新媒體環境下圖書營銷的新變化

1. 讀者對象的變化

當前形勢下的圖書銷售對象，讀者的身份已經完全轉變，從被動的內容消費者轉變成積極的知識創造者和探索者。如何針對細分的讀者群體實現圖書營銷，是每個出版機構、每位出版人需要思考的問題。

（1） 全民閱讀

國家提倡全民閱讀理念已經多年，為實現這一目標也實施了諸多舉措。圖書營銷應準確意識到圖書需要為讀者提供整合性的、個性化的知識服務，而以單本圖書、期刊為載體的內容結構將逐漸失去價值。

隨著現代生活節奏的加快，全民閱讀的普及不再是專門撥出固定的閱讀時間進行閱讀活動，更多的是碎片化閱讀和信息的加速整合。圖書營銷需要采取的應對措施是更好地提煉圖書價值和內容，并用更加高效、精準的傳播途徑將信息送達精準定位的讀者群體手中。

（2） 親子閱讀

與全民閱讀浪潮同時興起的還有親子閱讀熱潮。當前的家長對于孩子閱讀的關注到達了前所未有的高度，面對這一現狀，圖書出版方儲備及制作了品種繁多、質量不一的圖書產品，但于大部分家長而言，繁多的圖書品種讓其無從下手挑選，圖書營銷的重點與全民閱讀的應對策略較為相似，應將圖書的功能性、實用性予以強調，并通過各種信息傳播手段送達家長手中。

2. 讀者接受信息的方式和渠道的變化

過去圖書上市及宣傳消息，往往通過報刊、雜志的推薦及書評進行詳盡分析，通過書店的陳列展示予以客觀呈現。而現在的圖書消息來源多種多樣，讀者接受信息以盡可能方便和快捷的方式為首選，對購買也更加依賴一鍵購買及隨時購買，接受的渠道也根據個人的選擇出現越來越多個性化渠道。

（1） 公眾號的興起

2016年起，公眾號的引領特性到達頂峰狀態。眾多公眾號加入圖書營銷領域，主要的營銷策略有如下幾種。一是在圖書封底或其他位置增加公眾號二維碼信息露出展示，達到增粉和轉化銷售目的。二是在圖書出版方運營的公眾號用軟性文章宣傳圖書，增加用戶粘性同時達到銷售目的。三是注重推送時間，每日更新并關注熱點問題，設置互動問題和討論，提升用戶活躍度促進銷售轉化率。

（2） KOL的引領

不同領域的重要引領人物的發聲效果也越來越受到重視。KOL的左右主要體現在微博平臺的引導，在微博平臺的營銷左右主要有如下幾種。一是在其粉絲眾多的微博賬號為圖書站臺，通過裂變的傳播形式產生口碑。二是通過微博“熱門話題”進行引導，為讀者大眾提供閱讀線索，達到圖書銷售轉化。三是通過微博的雙向信息搜索特性，為出版社提供新的選題思路，在營銷已有圖書的同時，產生新書運作的可能性。

（3） 短視頻的迅捷傳播

抖音、快手等短視頻平臺風靡以來，圖書營銷也受其影響，一些理念較為先進及領先的圖書出版方如磨鐵、果麥也進駐其中，通過短視頻的形式進行圖書營銷。主要模式現在是打造主題性書單，用易于接受的形式、語言及視頻剪輯形式推廣圖書，收到了較好的轉化。

3. 出版方營銷方式的變化

在新媒體環境影響下，出版方自身對圖書營銷方式、結構，也有了及時的調整和針對自身特點的反思改進。

如將團隊協作和戰略聯盟提到前所未有的高度。團隊協作是指整個出版團隊，從策劃編輯到營銷編輯到銷售到客服，形成了一條緊密關聯的產業鏈，前端和后端的區分不再明顯，每個崗位的職責均有不同程度的交叉，每項工作的環節都會再向之前及之后延伸。

銷售的側重點也從以往的線下銷售轉向大力線上銷售。線下銷售現在主要以書店展示、落地活動和書展展示為主，轉化率與線上營銷相比低了很多。線上銷售依靠口碑傳播和流量轉化，節省了較多時間、人力和無力成本，還能取得更好的銷售效果。

IP化運營也是新媒體時代圖書銷售的顯著特征。圖書單本作戰的形式越來越難突圍，所以從圖書策劃起始到后期營銷，都強調圖書內容矩陣的形成和與影視領域結合進行IP的打造與內容的再開發。

二、新媒體環境下圖書營銷的努力方向

新媒體環境下的圖書營銷必須找準出版方的自身特點及優勢，進行集中發力。過去的營銷模式應及時轉變，認真研究用戶需求，將營銷渠道拓寬，營銷手段豐富，營銷內容深挖。

1. 深挖內容

圖書的品質最終還是由內容決定，所以做好內容是營銷的前提和基礎。圖書營銷在內容挖掘方面值得努力的方向有如下幾點。一是提取圖書內容精華，用適合該書受眾接受的方式進行表達。二是關注該領域的熱點問題，將圖書內容與熱點盡量結合，產生推力。三是尋找圖書內容的當代價值，提前幫助讀者發現圖書的實用性。

2. 運用大數據

互聯網時代，大數據的作用應該在圖書營銷領域發揮其更大的作用。在精準營銷方面，大數據可以提供更加可靠的依據。比如分析出版方官方公眾號讀者的閱讀時間、讀者購買習慣、讀者關注度高的文章特性，更好地把握營銷內容傳遞的精準度。分析各大銷售網站讀者的購買側重、購買頻率，找準不同品類圖書讀者的口味，反哺策劃環節。

四、結論

通過已有實踐，新媒體環境下的圖書營銷已經探索出許多可供借鑒的模式和渠道。但根據互聯網的飛速發展和圖書行業本身發展的預期，還有更多挑戰需要應對，還有更值得深挖的營銷模式值得嘗試。圖書出版方應該立足自身優勢，抓住現有信息傳播的互動性、即時性，更好地為圖書營銷服務，為出版品牌服務。

【參考文獻】：

【1】 顧軒，劉存勇，季滌凡. 自媒體時代圖書營銷新模式的應用研究[J].編輯學刊，2016（01）.

【2】何皓.“互聯網+”時代的圖書營銷[J].出版參考，2016（09）.

作者簡介：肖雪（1981—），女，漢族，江蘇連云港市人，本科，中信出版集團見識城邦品牌主編，研究方向：青少年閱讀與科普圖書出版。