基于廣告投放視角的抖音短視頻應(yīng)用研究

摘要：抖音作為當(dāng)下最火熱的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用，其商業(yè)價(jià)值日益凸顯。然而，抖音諸多廣告投放場(chǎng)景的設(shè)置，也會(huì)讓廣告主難以選擇。本文旨在梳理抖音廣告空間及形式，在此基礎(chǔ)上研究廣告投放策略，為品牌和商品在抖音的傳播提供參考。

關(guān)鍵詞：廣告投放 抖音 策略

從2016年9月上線至今，抖音短視頻應(yīng)用成為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)下載量最高的手機(jī)應(yīng)用，截止到2019年7月，抖音日活用戶已達(dá)3.2億，其內(nèi)容主要由三方面構(gòu)成，即PGC（專業(yè)人士生成的內(nèi)容）、UGC（用戶生成的內(nèi)容）及OGC（職業(yè)機(jī)構(gòu)生成的內(nèi)容）。

抖音的成功，在筆者看來，至少有以下幾方面原因：其一，訴諸于視覺，大大降低了用戶接受的門檻;其二，淺閱讀化的內(nèi)容生產(chǎn)方式，有趣、煽情、追求共鳴的互聯(lián)網(wǎng)表達(dá);其三，4G網(wǎng)絡(luò)的基本普及及網(wǎng)絡(luò)資費(fèi)的大幅降低;其四，完整而動(dòng)態(tài)式的商業(yè)模式促使內(nèi)容生產(chǎn)穩(wěn)定并求新。

抖音的影響力，從一個(gè)數(shù)字即可證明：截至2018年，抖音上經(jīng)過認(rèn)證的媒體賬號(hào)超過1340個(gè)。傳統(tǒng)媒體在形容媒介融合之時(shí)，已經(jīng)由之前的“兩微一端”變?yōu)椤皟晌⒁欢艘欢丁薄?nèi)容和流量互相促進(jìn)，抖音的社會(huì)價(jià)值和商業(yè)價(jià)值便日益凸顯。

本文通過文獻(xiàn)調(diào)研、訪談法等研究抖音的商業(yè)價(jià)值面，具體而言是廣告投放的空間和策略，以供從業(yè)者和研究者參考。

一、多場(chǎng)景：現(xiàn)有抖音廣告發(fā)布空間及廣告形式

一方面，抖音內(nèi)容生產(chǎn)者（不管是哪一類）通過制造內(nèi)容，吸引其他用戶;另一方面，抖音官方通過不斷在用戶中開展諸如Idou計(jì)劃、舉辦賽事、提供貼紙服務(wù)等提升既有用戶參與度，吸引新用戶，提高流量并抓取新用戶。

抖音依據(jù)大數(shù)據(jù)及算法向用戶推送內(nèi)容，體現(xiàn)了非常明顯的產(chǎn)品垂直化傾向，甚至造成用戶信息繭房。但另一方面，我們也可以看到在廣告投放方面的優(yōu)勢(shì)——用戶畫像清晰、興趣愛好可判斷、目標(biāo)人群相對(duì)準(zhǔn)確。

恰如傳統(tǒng)媒體有硬廣告和軟廣告等形式，從品牌到用戶，抖音設(shè)計(jì)了大量廣告空間，不同廣告空間呈現(xiàn)了不同的廣告形式，截止到2019年11月，總結(jié)如下：

廣告類別 廣告投放空間 廣告呈現(xiàn)形式

硬廣告 開屏、信息流 開屏：類似于傳統(tǒng)電視媒體廣告投放，品牌與商品兼顧。

信息流：在觀看抖音內(nèi)容時(shí)不定期刷到的硬廣。

軟廣告 熱點(diǎn)IP（達(dá)人類+非達(dá)人類）、明星、全民共創(chuàng)產(chǎn)品（挑戰(zhàn)賽、貼紙、BGM[背景音樂]等） 熱點(diǎn)IP（達(dá)人類）：帶貨網(wǎng)紅，內(nèi)容即產(chǎn)品。

明星：以品牌代言人方式呈現(xiàn)。

熱點(diǎn)IP（非達(dá)人類）：電影電視綜藝IP、自制IP。

全民共創(chuàng)產(chǎn)品：用戶生產(chǎn)的品牌內(nèi)容（包括實(shí)用技巧、口碑解讀等）。

通過上表可以發(fā)現(xiàn)，抖音為廣告客戶提供了廣闊的空間，加之抖音上的直播功能，真正實(shí)現(xiàn)了“萬物皆媒”，商業(yè)可能性巨大。

縱觀廣告類別，品牌或商品硬廣比較明確，不再贅述，抖音上的軟廣告可以分為以下三類：

（一）商業(yè)代言

此類主要以明星為主。絕大多數(shù)影視歌明星背后都有完整的商業(yè)運(yùn)作團(tuán)隊(duì)，負(fù)責(zé)其影視接拍、演出、廣告等事宜。長(zhǎng)時(shí)間的廣告展示，使得一些明星與品牌的黏合度很高，諸如孫紅雷與瓜子二手車、楊冪與58同城等。當(dāng)此類明星出現(xiàn)在抖音當(dāng)中時(shí)，其背后的商業(yè)代言自然為人們所聯(lián)想，架起了品牌和受眾的心理聯(lián)系，起到強(qiáng)化品牌印象的作用。

（二）植入廣告

此類廣告特點(diǎn)是減少了廣告的侵入性以及對(duì)用戶造成的壓力，增強(qiáng)了用戶對(duì)短視頻廣告的接受程度。例如：視頻同款、故事場(chǎng)景發(fā)生地等，既可以推產(chǎn)品，也可以傳播品牌，形式多樣。

（三）互聯(lián)網(wǎng)直播證人證言廣告3

此類廣告被很多網(wǎng)友稱為“帶貨”，最著名的當(dāng)屬“口紅達(dá)人”李佳琦。此類廣告因人而生，以具有引流功能的“網(wǎng)絡(luò)紅人”現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)及展示，促成某類商品形式的呈現(xiàn)和銷量的提升。

因此，廣告主在投放廣告中，可以根據(jù)商業(yè)目的訴求準(zhǔn)確選擇類別和形式，提升產(chǎn)品及品牌的曝光度及美譽(yù)度。

二、廣告主廣告投放策略研究

（一）抖音上廣告投放費(fèi)用的新策略

傳統(tǒng)媒體上，廣告費(fèi)主要由媒體的影響力、發(fā)行量、到達(dá)率、類型、廣告發(fā)布時(shí)間段等綜合因素決定，這既能影響廣告的單位價(jià)格，也幾乎決定廣告投放的總代價(jià)。舉例而言，央視《新聞聯(lián)播》前三十秒廣告和《天氣預(yù)報(bào)》前三十秒廣告都是黃金廣告位，說明在這些時(shí)段和欄目投放廣告，單價(jià)及總價(jià)都很高。至于廣告效果是否達(dá)到，因?yàn)閭鞑バЧ麜?huì)受到多重因素影響，而傳播效果與銷售效果雖然有相關(guān)性，卻不存在因果關(guān)系，無法進(jìn)行效果量化。

但是，抖音上投放廣告卻有所不同。具體又分為兩種情況：

第一種，廣告主可以通過“抖音星圖平臺(tái)”查看抖音上某個(gè)或某些個(gè)IP的活躍情況、粉絲數(shù)、近期作品流量及廣告作品的平均流量等指標(biāo)，進(jìn)而確定廣告單價(jià)及總價(jià)。當(dāng)需要多個(gè)IP進(jìn)行廣告派發(fā)時(shí)，在“抖音星圖平臺(tái)”上，廣告主可以下達(dá)任務(wù)單，符合接單要求的IP皆可執(zhí)行，類似“豬八戒”網(wǎng)的訂單方式。如此一來，廣告投放的效率和效果可以非常直觀地被觀測(cè)到，大大提高了廣告主的資金效率。

第二種，互聯(lián)網(wǎng)直播證人證言類廣告更值得關(guān)注。筆者通過訪談了解到，此類廣告往往與所證言的商品的最終銷量掛鉤，也就是說，此類廣告的效果通過直播期間的商品銷售量進(jìn)行了量化，銷售所得的一部分被抵為廣告費(fèi)。根據(jù)銷量的大小確定廣告費(fèi)用的高低，這對(duì)于提高廣告主商品信息的有效傳達(dá)具有巨大作用。

（二）抖音廣告投放的風(fēng)格策略——“調(diào)性”一致

調(diào)性，原是音樂領(lǐng)域調(diào)的主音和調(diào)式類別的總稱，后引申到品牌領(lǐng)域，構(gòu)詞為“品牌調(diào)性”。品牌調(diào)性是指品牌在市場(chǎng)中所運(yùn)用的獨(dú)有的識(shí)別系統(tǒng)。主要構(gòu)成包括品牌核心價(jià)值定義闡釋、品牌價(jià)值訴求、品牌標(biāo)識(shí)、品牌故事以及品牌主廣告語等。4

前文曾經(jīng)談及，抖音依據(jù)算法推送內(nèi)容，內(nèi)容屬垂直領(lǐng)域細(xì)分，在“抖音星圖”上，我們更是可以發(fā)現(xiàn)顏值達(dá)人、劇情搞笑、美妝等22個(gè)垂直領(lǐng)域，而每個(gè)領(lǐng)域中還有細(xì)分。這些細(xì)分體現(xiàn)了該垂直領(lǐng)域內(nèi)容生產(chǎn)和人群接受的核心領(lǐng)域及特征，也為廣告投放定了基本方向。

然而，對(duì)于廣告投放來說，僅僅了解這些仍舊不足，要進(jìn)而研究品牌調(diào)性與目標(biāo)投放內(nèi)容調(diào)性是否一致，作出最優(yōu)選擇。例如，以出版女性向言情小說的出版機(jī)構(gòu)在尋找內(nèi)容載體推薦圖書過程中，就不能選擇人物設(shè)計(jì)厚重、過于嚴(yán)謹(jǐn)莊重的男性推薦人。

（三）抖音廣告投放的范圍策略——區(qū)域一致

互聯(lián)網(wǎng)無遠(yuǎn)弗屆，從一二線下沉至三四線城市，有學(xué)者指出，互聯(lián)網(wǎng)實(shí)現(xiàn)了人跡罕至之地的消失。然而，某一種商品和品牌卻無法抵達(dá)全部領(lǐng)域，無法實(shí)現(xiàn)全人類使用，這是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的基本屬性。

在現(xiàn)實(shí)生活中，更多品牌具有某一項(xiàng)功能，提供某一種服務(wù)，甚至一些品牌服務(wù)區(qū)域也有限。諸如餐飲業(yè)，就具有比較強(qiáng)的地域特征。而我們也發(fā)現(xiàn)，在抖音上有一項(xiàng)功能——同城，這個(gè)具有鮮明同城社交功能設(shè)計(jì)，也可以幫助尋找到目標(biāo)區(qū)域的廣告內(nèi)容載體。除此之外，“抖音星圖”上也可以以區(qū)域進(jìn)行查詢，有目的投放。

綜上，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)在提供嶄新消費(fèi)場(chǎng)景的過程中，也提供了嶄新的廣告空間和形式，而對(duì)于廣告主而言，精準(zhǔn)投放始終是提高資金使用率、擴(kuò)大品牌影響的關(guān)鍵所在。深入研究抖音廣告投放的相關(guān)問題，目的是拋磚引玉，引起更多業(yè)界和研究者的關(guān)注，促成廣告主與廣告載體更良性的業(yè)務(wù)合作。

參考文獻(xiàn)：

[1]用戶生成的內(nèi)容，指用戶個(gè)體以短視頻的方式記錄的日常工作與生活;專業(yè)人士生成的內(nèi)容，指由具有一定專業(yè)技能，以專業(yè)團(tuán)隊(duì)合作方式制作的內(nèi)容;職業(yè)機(jī)構(gòu)生成的內(nèi)容，是指?jìng)鹘y(tǒng)媒體或互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容原創(chuàng)機(jī)構(gòu)上傳至抖音的內(nèi)容，包括新聞、娛樂等。

[2]首份媒體抖音年度報(bào)告發(fā)布主流媒體內(nèi)容年播放量近800億次[EB/OL].https：//baijiahao.baidu.com/s？id=1623526116884108877&wfr=spider&for=pc，2019-01-22.

[3]有從業(yè)者和研究者會(huì)將此類行為作為銷售，但從具體操作看，商品展示者在完成展示后不參與銷售行為，其原理與電視購(gòu)物證人證言型廣告相同。另外，如李佳琦標(biāo)志性的“OMG”及“買了買了”，也具有傳統(tǒng)商品銷售中的叫賣特征。因此，筆者將之定義為廣告。

[4]參見百度百科“品牌調(diào)性”詞條（引用時(shí)有部分修訂）[EB/OL].https：//zhidao.baidu.com/question/106719547.html，2019-10-29.

作者簡(jiǎn)介：張奇（1979.4--），男，漢族，遼寧營(yíng)口人，四川外國(guó)語大學(xué)成都學(xué)院文化傳媒學(xué)院，講師，碩士，主要從事中國(guó)當(dāng)代傳播研究、中國(guó)文化國(guó)際傳播研究。

（作者信息：四川外國(guó)語大學(xué)成都學(xué)院）