工商銀行手機銀行業務發展的戰略研究

朱小彥

【摘 要】電子商務的蓬勃發展，使得電子支付逐漸成為主流的支付方式之一。同時，移動智能終端的全面普及，也進一步降低了電子支付的門檻，國內金融市場也瞄準這一商機，開始在移動支付領域展開新一輪的角逐。早在2012年，工商銀行、建設銀行等就已經推出了自己的移動支付產品，并帶動越來越多的中小銀行爭相研發和推廣自己的手機銀行業務。面對日益激烈的行業競爭，工商銀行只有客觀分析當前手機銀行業務發展形勢，不斷創新產品，堅持以客戶需求為導向，才能在手機銀行業務方面始終占據領先地位。

【關鍵詞】工商銀行;手機銀行;SWOT分析;發展戰略

【中圖分類號】F724.6 【文獻標識碼】A 【文章編號】1674-0688（2019）04-0281-02

0 引言

互聯網技術已經深入到我們生活的方方面面，并對我們的生活習慣、生活模式帶來了深遠的影響。目前，各大銀行紛紛推出了手機銀行業務，只需輕輕點擊手機，就可以完成諸多金融業務，不僅為客戶帶來了極大的方便，而且也能減輕銀行網點柜臺人員的工作壓力。本文以工商銀行為例，首先就工商銀行發展手機銀行業務的優勢、劣勢，以及面臨的機會和威脅進行了簡要概述，隨后分別從注重優化用戶體驗、不斷創新業務產品、實施精準營銷等方面，就如何推動工商銀行手機銀行業務的完善和發展展開分析。

1 工商銀行發展手機銀行業務的SWOT分析

1.1 優勢

工商銀行一直是中國銀行業領先的大型國有商業銀行。它每年都會推出移動銀行業務。它的用戶數量、品牌優勢和政府資源是其他股份制銀行相比不了的，這種規模優勢為工商銀行拓展新業務創造了便利的環境。手機銀行的迅速普及，也成為工商銀行的一大優勢，目前工商銀行已經穩坐中國手機銀行市場前三位，這一點得到了較好的反映。年初，為應對利率市場化、金融綜合競爭和互聯網金融改革環境的挑戰，工商銀行總部開展了新一輪大規模組織整合，并與電子商務利潤中心協調電子渠道管理。這是國內銀行業的首創，也為工商銀行手機銀行的發展帶來了新的機遇。

1.2 劣勢

工商銀行作為我國傳統“四大行”之一，不僅業務廣泛，而且擁有龐大的客戶群，做好客戶群的維護和運營需要投入大量的時間、精力和一支高素質、專業化的隊伍，這一點在基層網點中表現得尤其明顯。工商銀行在推出一項新的手機銀行業務或功能時，需要自上而下層層宣傳、推廣，其中既需要銀行專業人員做好輔助工作，又會因為自身機構的龐大而產生延遲效應，這就使得在日新月異的手機銀行業務發展中，工商銀行等大型銀行并不占優勢。相比之下，一些中小型銀行則可以在短時間內，將各種新型的手機銀行業務產品推向市場，更好地滿足客戶需求，不斷吸引更多的新用戶。

1.3 機會

我國手機銀行業務發展不過短短幾年時間，雖然在互聯網和智能手機普及率較高的城市中，手機銀行業務的發展市場已經逐漸飽和，但是在廣大的鄉鎮和農村地區，仍然有巨大的市場開發潛力。根據工信部相關數據統計，截至2015年，注冊的移動金融賬戶為4.38億，而截至2017年，這一數據則上升到了6.95億，年均增長率接近30%。此外，近年來鄉鎮、農村地區的電子商業也逐漸發展起來，越來越多的農民群眾也開始接受移動支付，未來幾年內，手機銀行業務將會在鄉鎮、農村地區迎來新一輪的發展。

1.4 威脅

一項對中國網民的公眾調查顯示，在不使用手機銀行業務的中國網民考慮的影響因素中，關注安全的網民比例達到了較高水平，遠遠高于其他影響因素。事實上，進一步的電子金融市場、商業銀行在交易、轉賬、支付、匯款等服務和業務環節都容易出現各種風險，因此，沒有足夠的安全保障，就不可能吸引客戶使用移動銀行服務。如果不能解決用戶對移動支付的安全顧慮，將阻礙工商銀行手機銀行的有效應用。

2 工商銀行手機銀行業務的發展戰略

2.1 注重提升用戶的使用體驗

（1）操作簡便性。現階段，青年群體仍然是手機銀行的主流客戶，下一步工商銀行要重點吸引中老年客戶開通和使用手機銀行業務。但是由于許多中老年人對信息技術的接觸較少，操作能力不強，因此在設計手機銀行業務時，應當遵循界面簡單、操作便捷的原則，這樣既可以降低開發成本，又能夠提升客戶滿意度。這樣一來，一些基礎性的轉賬、查詢等業務，在手機客戶端上就可以完成，而不必到銀行網點辦理，可為客戶節省大量時間。

（2）信息安全性。當前一部分客戶對手機銀行存在抵觸心理的主要因素，就是擔心手機銀行個人信息和賬戶的安全性問題。此外，近年來也經常曝光一些手機短信詐騙新聞，這使得一些中老年人對手機銀行產生了不信任感。因此，在設計和發展手機銀行業務時，必須將客戶隱私和賬戶安全擺在重要位置。例如，用戶在設置登錄密碼時，避免使用簡單數字;異地登錄時需要提供正確的手機驗證碼等。銀行方面也要杜絕客戶手機號等個人信息的泄漏，從源頭上杜絕信息安全問題的發生。

（3）及時響應性。影響手機銀行響應速度的因素主要是網絡和軟件。隨著手機銀行客戶端設計的不斷優化，基本上在3G/4G和Wi-Fi環境下，都可以正常聯網操作，很少有出現響應延遲的問題。軟件自身問題是導致手機銀行偶爾出現響應延遲或無響應的主要原因。為此，工商銀行的技術人員要不斷對手機銀行客戶端的內部程序進行優化。特別是隨著手機銀行用戶數量的增加，訪問用戶也會相應提升，要提高系統運行和處理效率，避免出現系統擁堵和癱瘓問題。

2.2 根據市場需求不斷創新產品

（1）商業模式創新。在激烈的市場競爭中，工商銀行要想推廣手機銀行業務，不斷實現自身的發展，就必須主動創新商業模式，加強與其他企業的聯合，通過優勢互補，實現共贏發展。例如，工商銀行可以與當下主流的一些應用軟件，如美團、攜程等建立合作關系，使用綁定的工商銀行手機銀行可以減免一定費用。通過逐步構建“移動金融+移動生活”的新模式，既可以為客戶帶來更多的方便，又實現了工商銀行自身的盈利。

（2）理財業務創新。客戶都希望通過購買銀行理財產品，讓自己的資金實現保值或增值。但是以往商業銀行推出的各類理財產品，需要用戶到銀行排隊了解信息或購買理財產品，浪費很多時間。而在手機銀行上，用戶可以在線預約或直接購買。并且各類理財產品的信息也會一目了然地展示出來，方便用戶進一步了解。另外，通過創新理財業務，還可以對客戶基本信息進行分析，評定客戶屬于哪種風險類型，如低風險、高風險等。然后為用戶提供一些可供參考的理財產品。

（3）支付功能創新。大數據、云計算等信息技術的成熟，也為手機銀行支付功能的創新提供了技術支持。現階段國內各大銀行的手機銀行支付方式，主要為手動輸入密碼支付和指紋支付兩種形式，下一步工商銀行要通過技術革新，進一步簡化支付方式，如語音識別支付等。此外，除了簡單地完成支付業務外，還要結合不同客戶群體的需求，為其提供更加多樣的體驗。例如工商銀行可以與周邊的餐廳進行業務融合，在手機銀行的界面上推送餐廳信息，客戶到指定餐廳就餐時，使用手機銀行支付可以享受一定折扣等。

2.3 實施更加細化和精準的營銷

（1）潛在客戶營銷策略。在手機銀行業務競爭日益激烈的當下，如何吸引潛在客戶，并將其轉化為工商銀行的穩定客戶，是現階段需要重點考慮的問題。工商銀行要充分利用自身的優勢，為手機銀行業務拓展提供全方位的支持。例如，工商銀行作為傳統的“四大行”，在基層網點的分布上有明顯優勢。在客戶到基層銀行網點辦理業務時，可以利用宣傳海報、電子顯示屏等，大力宣傳手機銀行的優勢。此外，大堂經理也要做好手機銀行的使用指導，指導中老年客戶如何操作手機銀行，讓他們切實感受到手機銀行的便利。

（2）優質客戶營銷策略。對于高質量的目標客戶，我們應該以差異化的服務開展精準營銷。精準營銷本身就是差異化思維的邏輯。外部因素的差異化是指利用產品包裝、定價、品牌、服務等營銷手段形成差異化，從而創造一個獨特的市場。工商銀行應為客戶提供相應的服務，并努力根據個人需要創造和保持差異化。對于廣大客戶，工商銀行應以差異化為依托，為優質客戶提供標準化、流程化、多層次、跨區域的立體化服務，為高端客戶提供個性化的金融解決方案，不斷提升客戶價值，實現工行與客戶的雙贏。

3 結語

在電子支付逐漸成為一種主流支付方式的大環境下，工商銀行不斷拓展手機銀行業務成為一種必然選擇。銀行方面必須關注行業發展的前沿動向，了解用戶的使用需求，進而不斷推出更加符合用戶需求的手機銀行業務，為客戶帶來更多便利。另外，針對不同客戶群體，還要采取差異化的手機銀行推廣策略，盡可能讓更多客戶接受和使用手機銀行，實現銀行與客戶的雙贏。

參 考 文 獻

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[3]郭宇嘉.某國有商業銀行手機銀行應用調研與分析[A].中國計算機用戶協會信息系統分會2011年第二十一屆信息交流大會論文集[C].北京：中國計算機用戶協會，2012.

[責任編輯：高海明]