餐飲業經濟新路徑初探

摘要：本創意設計通過對政府堅持改革、擴大內需、鼓勵創業創新的政策利好以及對人口分布、地利條件、消費需求、面對群體、承受能力、發展前景等自然環境的多維度分析，認為成功創辦DIY餐廳的條件已完全具備。并通過消費者可做廚師、做助手、做食客、可點歌聽唱、展示自我等方式，以滿足知識青年多樣性和個性化的需要，達到餐飲業者與顧客雙贏的辦店理念和目的。且從加強內部管理入手，圍繞顧客即上帝的服務宗旨，提升員工素質，注重服務質量。實現服務社會，干事創業的理想與追求。

關鍵詞：政策;環境;趨勢;餐廳;個性;多元;雙贏

一、宏觀營銷環境分析

（一）人口環境

作為世界上人口最多的國家，我國的市場容量巨大、發展潛力不容小覷。并且隨著中國高校的持續擴招以及中國經濟的持續高速增長，造就了龐大的在校大學生群體和白領階層，因此我們將會把宣傳重心放在校園客戶上，積極爭取學生聚會、白領消費市場，擴大公司的影響力，并努力建立高忠誠度的客戶群。

（二）地理環境

我國平均人口密度分布很不均衡，東部沿海地區人口密集，每平方公里超過400人，中部地區每平方公里為200多人，而西部高原地區人口稀少，每平方公里不足10人，因此本企業選擇在東部進行營銷建設。

同時城市化進程是中國地理遷徙調整的最大趨勢，城市購買力繼續加強，因此，本企業的營銷地點為城市（一線或二線城市）。并且，我們計劃首期在北京高校密集區學院路、清華大學附近建立兩家連鎖店，其中，學院路店為旗艦店。

（三）家庭結構

隨著經濟的發展和家庭觀念的更新，四世同堂、五世同堂的家庭越來越少，家庭結構趨于小型化，即家庭單位增加家庭人口減少，家庭結構日益松散。“人間滋味”DIY餐廳則為這些剛剛脫離父母羽翼的庇護，開始獨立在大都市謀生的白領群體提供這樣一個契機：學一道家鄉菜，慰一份思鄉苦;食盡人間煙火，溫柔對待生活;生活的儀式感，從為自己做一份飯開始等。

（四）經濟環境

據國家統計局2018年統計公報顯示，2018年國內生產總值900309.5億元，同比增長6.6%。其中，第三產業增加值469575億元，增長7.6%。城鎮居民人均可支配收入39251元，居民家庭恩格爾系數降至28.04%。

以上數據說明，國內經濟發展勢頭良好，人民生活水平有了很大的提高，城鎮人口可支配收人也有了較高比例的增長，用于第三產業的消費比例也將大大增加，特別是休閑娛樂方面，市場空缺很大，潛力也極大。

（五）政治與法律環境

從去年以來，為了應對來自國際上的沖擊和國內下行壓力的增大，中國政府實施了一系列對企業的減費降稅的措施，這無疑對我們“人間滋味”餐廳的發展是有利的。

同時，近年來，社會中大力倡導科學綠色消費、“杜絕奢侈浪費，厲行勤儉節約”，這也將是我們“人間滋味”所要考慮的。

（六）文化環境

在中國傳統文化和民俗文化漸趨盛行的當下，“人間滋味”也會將這些因素考慮在內。

二、產品層次設計

（一）核心產品

我們的核心產品可分為以下兩大類：一類是面向顧客提供食物、供應飲料以及提供相關的服務。其中菜品以中國菜為主，并以川菜和魯菜為主打菜系;本店供應的飲品為中國特色飲品，包括熱（冰）豆漿、老北京酸梅湯、廣東涼茶等;另一類是以完善的廚房設備為基礎，為顧客提供不同于餐飲業普通商品和服務的“個人的創造性體驗”，我們稱其為“DIY廚房體驗”。具體來說就是，顧客在我們的店面使用我們提供的原料、設備，配合本店提供的教學指導完成烹飪體驗，并最終享受到自己的勞動成果。

（二）形式產品

飯店風格：餐飲區選擇中式裝修風格;創造體驗區選擇田園裝修風格。中式裝修風格體現中國傳統的古風古韻，就餐者在享受舌尖上美味的同時，又可獲得視覺上的饕餮盛宴;久居繁華都市之人，心中總會有些詩和遠方的碎片，這些碎片組合在一起，便是“田園”。因此，在DIY區我們選擇田園裝修風格來表達我們的服務宗旨：我們要提.供的不僅是一個可以享受烹飪樂趣的“魔法廚房”，更是要建立一個可以健康、共享的休閑場所，從而使客戶收獲一種更高品質的生活方式——有機膳食，身心健康，壓力釋放。

飯店環境：“人間滋味”依水而居，四周綠樹濃蔭、花團錦簇。春有旭日暖暖，夏有荷花款款，秋有流螢翩翩，冬有白雪皚皚。室內窗明幾凈，清幽典雅。

（三）延伸產品

音樂庫服務：為包間客戶提供點歌服務。

個性留念：免費為顧客提供照片、DV短片拍攝，記錄顧客的開心瞬間。

外帶服務：為顧客提供各種精美的食物包裝盒，制作禮品包裝（包裝盒上印有本店的店名及logo）。

文藝服務：本店會免費提供給顧客一些文藝表演（如古琴彈唱、笛簫吹奏等），當然我們也會提供給顧客展示個人才藝的平臺。

三、市場定位

本公司提供的服務與其他普通餐廳有極大的差異性，因為本公司不僅僅提供現成的食物，并且提供食物原材料，讓顧客自己動手烹飪想要的食物。

本公司提供的服務與一般的娛樂產業部門也有很大的不同：參與DIY廚房的顧客不僅得到快樂的體驗、享受到自己的美食勞動成果、緩解了現實的壓力，而且實實在在地提高了自己的生活技能。

基于以上兩點，我們提出了以下的市場定位。

首先，餐飲業定位。滿足顧客對高質量、健康、衛生美

其次，體驗產業定位。為顧客提供完備的廚房設施，使顧客親身體驗制作美食的樂趣。同時也成為顧客休閑、娛樂、交友的場所，滿足顧客對舒適美好生活的向往，成為綠色健康生活、儀式感生活的象征。來本店的顧客，可以就以上兩種方案進行選擇：顧客既可以選擇享受大廚的手藝;也可以選擇做一位助理和學徒。

四、競爭營銷戰略

（一）企業使命

1.為顧客提供美味、健康、衛生的舌尖享受。

2.讓中式慢餐回歸到大眾生活中，讓更多的年輕人體驗到烹飪的樂趣。

（二）戰略方案

1.密集增長戰略

由于我們是在現有市場進行現有產品和新產品的混合嘗試，因此，我們應該主要采取市場滲透戰略和產品開發戰略。

市場滲透戰略：在店鋪開張前加大宣傳（在店鋪周圍人流量較多的街道發傳單、為餐廳附近的高校的活動提供贊助等）、提供價格優惠（如提供降價促銷或者送給顧客免費的飲品、優惠券等），從而爭取競爭對手的顧客，發展我方的顧客，擴大產品的銷售量。

產品開發戰略：針對餐食提供的部分：首先，要求產品原材料質量要可靠、食物健康營養;其次，要求每一道菜的擺盤、造型能夠吸引顧客;如果就餐者中有嬰幼兒，我們會提供寶寶餐桌，有12歲以下的兒童，我們會有玩具相送。針對餐品制作的部分：首先，要求完備的廚房設施，以及新鮮的食材供應;其次，在本店廚師中選擇合適的廚師作為DIY指導老師，并確定授課的方式。

2.一體化增長戰略

在前向一體化戰略（特許經營）、水平一體化戰略（兼并或兼購）、后向一體化戰略中，本企業選擇后向一體化戰略。

后向一體化戰略：在本企業發展的成熟期，為了保證食源的綠色、有機、無毒害，我們會在建立自己的蔬菜基地、畜牧養殖基地，讓消費者吃得舒心、吃得放心，使得本企業的產品差異化;由于這種產業鏈的生產模式，使本企業容易達到規模經濟，因而可以降低生產成本，增加競爭優勢。

3.多元化增長戰略

同心多元化、水平多元化、綜合（跨行業）多元化三種增長戰略中，我們選擇同心多元化增長戰略。

同心多元化增長戰略：本企業在發展和擴張期，依舊堅持我們“餐飲業+體驗”產業的定位，在原有團隊和品牌的基礎上，致力于完善各項設施，加強服務水準，建立高于同行的食品標準，讓本企業成為大學生和青年白領的文化聚集地，形成規模效益。

五、體驗營銷的開展——利用赫茲伯格的“雙因素理論

雙因素理論是美國心理學家赫茲伯格于1959年提出來到。把企業中的因素分為兩種保健因素和激勵因素。其中保健因素（包括公司的政策與管理、工資、同事關系和工作條件等）是為了防止職工產生不滿情緒，激勵因素（包括工作本身的意義及挑戰性、成就、贊賞、晉升發展等）是為了激勵職工的工作熱情。

實際上雙因素理論不僅可以用于激勵并留住員工，還可以與需求層次理論相結合以促成消費者做出購買決定。

（一）保健因素

1.生理與安全的需要

本餐廳推出的產品力爭做到產品質量優異、口感極佳、價格適宜。

2.愛與歸屬的需要

本餐廳會推出一系列人性化的服務，例如，發現客人中有飲酒過量者，主動為其提供醒酒湯、解酒茶、小毛巾等;當顧客不小心損壞了餐具，首先關注顧客是否受傷，并.及時清理碎片;顧客在DIY制作中不小心受傷時，我們會.提供免費的包扎用品;免費為顧客提供照片，記錄其精彩瞬間等。

基于以上兩點，形成口碑效應，鼓勵更多群體進人本店消費。

（二）激勵因素

1.尊重的需要

一方面，我們會建立完備的投訴和建議制度，如為顧客提供投訴意見箱，并且對于本餐廳提建議或意見的顧客，接待人員會給予誠懇的感謝，并附贈精美的小禮品，以表示對顧客建議的尊重。

另一方面，我們還會進行顧客滿意度調查：研究表明，顧客每四次購買中會有一次不滿意，而只有不足5%的不滿意顧客抱怨。大多數顧客會少買或轉向其他的供應商。所以，本公司會定期委托顧客滿意度調查公司為本餐廳調查顧客的滿意度，分析顧客流失的原因并及時進行調整我們的產品或服務。

2.自我實現的需要

DIY指導教師在指導學員烹飪時，會對學員保持足夠的耐心，并對學員的進步充分的贊揚與鼓勵。同時本餐廳會定期舉行廚藝大賽，在比賽中取得較好名次的學員會得到獎章及一些高檔禮品，未取得理想名次的，也會有精美的禮品;通過建立QQ群、微信群、舉行茶會等方式建立學員之間的聯系，促進學員與指導教師之間的線上、線下聯系，方便溝通了解;通過以上方式，從而提高學員的參與感與自信心，達到其自我實現的需要。

作者簡介：

黃茜，河北大學經濟學院，河北保定。