傳統企業的互動生態系統密碼

曲媛媛

小米是一個以互動驅動產品互聯網化迭代、以互動經營客群關系粉絲化忠誠的典型案例。但是“小米模式”互動生態特有的要素，傳統企業都不具備。那么，傳統企業應該構建一個什么樣的互動生態系統呢？

試問你作為消費者，在你面前，一邊是精致、質量上乘的廚具，另一邊是整合了高級廚師、精致餐廳、美食達人、專業食材供應商、烹飪器具生產商、有機食品電子商務平臺等資源幫助消費者成為精致美食家的整體服務解決方案，你選擇哪一個？

答案是不言而喻的。在這個交互的時代，整體服務解決方案越來越受到人們青睞。在消費者選擇的背后，其實是互聯網技術發展對人類社會的巨大推動，即突破時問、地理甚至感官限制，幫助人類進行交互，這種交互從人與人交互到人與物交互，甚至物與物的無限鏈接都成為可能，未來交互將延展到人類生活的更多層級。

為什么在數字化的今天，交互或者互動成為人們認識世界的重要手段？正如道格拉斯在其著作《當下的沖擊》中提到的：當數字化時代來臨，沖擊意味著人們不再測量從一種狀態到另外一種狀態的變化，而是測量變化的速度以及速度變化的速度，時問范疇的變化是這個時代最根本的變化。從時問的范疇中，我們看到農業社會的時問是自然的尺度，一工業社會的時問是社會必要勞動時問，即商品或者金錢的尺度，而信息化社會的今天，體驗“當下”“變化”則成為衡量時問的尺度，保持競爭優勢的時問變短了，變化是唯一的衡量！因此，如果沒有交互，意味著人們無法獲取當下的體驗，缺乏對當下的體驗則無法更好地感知當下的變化，而交互就是人們體驗當下的重要方式。

那么，企業如何利用交互，并將交互轉化為價值？企業首先要具備三個交互思維，分別是用戶的主體性、產品的有機性和運營的聚合性。

一、用戶主體性：以用戶為中心

“用戶主體性思維”相對應的是“產品標準化的工業化思維”。在工業化思維下，企業主導生產，賣方更有話語權，生產什么賣什么，生產管理弱化差異性，追求同質化帶來的生產高效率，企業管理尤其是制造類企業管理講求的是標準化，企業的創新模式也大多是In -house innovation。而“用戶主體性思維”更強調以用戶為中心，用戶需要什么就生產什么，是經營用戶而非產品，因此產品要更多地滿足用戶的定制化需求，企業創新模式也更多地強調民主的眾包、公創（ open innovation），企業與用戶的關系變得史無前例的平等與民主，用戶主體性所產生的情感資本甚至能夠借助互聯網成為推動企業發展的重要行動力量。

“NIKE FREE.人人都是設計師”的創新理念極好地詮釋了“用戶主體性思維”。用戶在耐克的微信號上，上傳一張自己的運動情景照片，就能即刻收到一張根據運動情景照片量身定制的FreeID設計圖。運動及生活中任何一個場景，都能轉化為一雙雙定制的、風格各異的跑鞋。耐克的定制不僅僅針對用戶本身，而是延展到用戶使用產品的任何情景，情景的定制化才符合人們的本源需求，耐克將“用戶主體性思維”發揮到了極致。

二、產品有機性：與用戶交互

“產品有機性思維”對應的是傳統企業“同化思維”。同化思維下，產品更多強調其物理屬性的功能，只是一個特定的功能或者工具產品，因此企業把產品生產出來，銷售給用戶，基本上就完成了企業的使命。“產品有機化思維”更多強調產品的有機生物屬性，產品仿佛有了生命，能夠快速地迭代，能夠伴隨著用戶的生命周期不斷更新，能夠更加智能地與用戶交互，甚至產品本身就具備了鮮明的媒介屬性，當產品真正具備有機性時，企業銷售產品的那一刻，才真正開始與用戶建立生物性關聯，也正因為這種有機的屬性才讓企業與用戶的互動成為長久關系構建的基礎。

Baholat France案例，展示了傳統企業如何進行產品有機化設計而創造的顛覆性商業模式。Babolat是一家傳統的生產網球拍的企業，但通過在球拍中植入芯片，它南傳統的制造企業轉型為以網球運動數據為核心的創新型服務企業，網球拍可以智能感應并記錄用戶每次擊球的速度、位置、方向，并通過手機或者Pad將這些數據可視化展現，幫助用戶管理自己的網球運動訓練數據，并讓用戶更好地設計運動目標，用戶不再需要單一的網球拍產品，用戶需要的是提升網球運動水平和技能的整體解決方案。Babolat幫助用戶實現了這一核心價值，正來自于其對產品有機化思維的理解。

三、給用戶整體解決方案

什么叫“聚合性思維”？我們以典型的分工化思維做對比，就可以清楚地了解聚合性思維的精髓。分工化的思維只聚焦在產業鏈條的局部，比如做汽車配件，企業就只要把汽車配件做到最好，選擇最高性價比的供應商盡量壓縮成本，選擇市場最大的汽車生產商擴大銷售規模提升利潤，只關注企業自己生產的這個產品和服務領域，上下游是利益關系，而非你中有我、我中有你的融合關系。而聚合性思維則強調上下游資源的延展與整合，強調以數據做為鏈接的核心橋梁驅動企業運營，核心是給用戶提供整體解決方案。

消費者個人的單功能化與法人客戶的單功能化，導致他們需要的越來越不是單一的產品與服務，而是整體服務解決方案。通過平臺化資源整合所提供的聚合式服務將使企業具備巨大的平臺化競爭力，不再聚焦產品制造本身，而是挖掘所有可能與用戶核心價值及需求產生關聯的延展性服務，并通過智能終端、物聯網及互聯網技術快速整合上下游平臺資源，成為融合性服務提供商。

四、聚合性思維下的企業運營模式

近年來，在幫助傳統企業構建交互系統的過程中，我最常聽到的一句話是“我們也要成為小米。”小米確實是以互動驅動產品互聯網化迭代，以互動經營客群關系粉絲化忠誠的典型案例，但對于傳統企業來說，首先要清醒地問自己一個問題：“小米模式”真的適合我嗎？

小米針對的是小眾市場，因為在智能手機市場上，小米的市場份額很小。一方面，手機與消費者的生活距離、心理距離相對較近，消費者隨身攜帶手機，在任何空問都會使用，而且手機功能相對豐富，可以滿足消費者的多元化需求（交往、娛樂、學習、獲取信息、時尚等）。另一方面，小米核心的粉絲屬于技術發燒友，他們對計算機和網絡技術有狂熱的興趣，愿意投入大量時問鉆研，關注技術、討論技術、享受技術是他們生活的重要組成部分。以上兩個方面的原因，構成了小米互動生態特有的要素，而傳統行業這些要素都不具備。那么，傳統企業應該構建一個什么樣的互動生態系統呢？

傳統企業需要的是UGC+C2B全流程交互系統，包括用戶潛在需求了解、用戶共同創意、產品開發測試、新品預售以及售后服務。

UGC（ User Generated Content）意為用戶原創內容，在Weh2.O時代，網絡上內容的產出主要靠用戶，每一個用戶都可以生成自己的內容，互聯網上的所有內容都南用戶創造。對于傳統企業來說，產品創新如何匯集更多外部創意資源共同高效開發，將是產品互聯網化迭代的關鍵。C2B（ Customer to Business）是一種電子商務模式，即消費者對企業，消費者根據自己的需求定制產品并制定價格，或主動參與產品設計、生產和定價。對于傳統企業，構建C2B系統是提升用戶忠誠，進一步激發用戶貢獻價值的核心。那么，傳統企業如何構建自己的互動生態系統呢？

隨著社交媒體發展，企業發現可以搜集的信息在呈幾何級數增長，但同時也痛苦地發現，這些信息如此碎片化，與企業運營管理的有效決策距離甚遠。企業如何在信息爆炸的今天，更有效地利用信息，拓展業務規模呢？出路只能是企業構建自己的互動系統，運用新媒體互動機制創造更有價值的信息。而這個互動系統的關鍵就是找對人，建對機制，用好平臺。企業要匯集有創意能力的人，構建好的交互機制，根據平臺特性，有側重地運營，從而讓自己具備持續性交互的能力。

首先是找對人，高效互動。交互的本質是人的交互，是不是所有消費者都適合參與所有流程節點上的交互？答案是否定的，消費者交互能力與需求存在差異，因此在互動系統的前端涉及創意的交互應更多聚焦于創意人群，而產品投放市場后，則要聚焦普通消費者，因為只有他們才代表大眾市場的接受度。因此，傳統企業的交互系統構建，不同環節交互對象的遴選是關鍵。

其次是建對機制。關于粉絲化關系構建，企業是否要投入很多物質回報與消費者構建長期的互動關系呢？建立何種機制才能讓目標受眾更愿意與企業交互而不注重物質回報，進而成為企業的鐵桿粉絲與企業長期交互呢？事實上，成功的交互機制要滿足用戶的核心利益，以目標消費者價值共好為核心機制，增強參與黏性，建立品牌與目標受眾的強關系，通過強關系的持續構建，獲取企業希望獲取的情感資本，情感資本轉化的口碑資源以及社群行動力進一步支持企業在網絡新經濟時代快速發展。因此，企業必須以共好建立感性化互動機制。

最后是借助不同的平臺，提升交互信息質量。與用戶關系構建要靈活使用不同的平臺，企業與用戶交互可以通過線下、線上多種平臺的整合，從而達到與用戶的360度無縫互動，基于積累的豐富經驗，發現不符合用戶平臺習慣的信息接收方式和互動方式，提升交互活躍度。比如移動端，可以及時獲取信息反饋，最容易獲取普通消費者的信息，但相對于PC端平臺，移動端承載的內容有限，形式比較單一。比如單純的線上平臺難以滿足用戶的實體感需求，整合線上、線下平臺則可以幫助企業提高融合的互動活性。

——摘自《慧聰網》