競爭與出局

劉傳彬

在人類漫漫的歷史長河中，之所以有競爭，科技、人才、物力才得以發(fā)展、進化。在特定的游戲規(guī)則內(nèi)，競爭者拼出成敗，不免血流成河，得失參半。勝利者，成了英雄、勇士，戴上了桂冠，過去的奮斗史不免歷歷在目，是競爭給了他正能量，推動勇往直前，從不放棄;失敗者，痛定思痛，擦干自己的淚水，以備再戰(zhàn)，是競爭給了他經(jīng)驗，驗證了自我的不足，指引他前進的方向。現(xiàn)今，競爭是無序的、無預言的，賦予了更為殘酷的寓義，局面變得更為碎片化，稍縱即逝，你就會從勝利方轉變?yōu)槭≌撸裕覀儨蕚渲瑫r刻準備著。

筆者前段時問參加了公司組織的拓展訓練，在一個小游戲里充當了隊長的角色，因自己一時疏忽，被競爭出局，影響了整個團隊的榮譽。這一幕，我記憶深刻，借一杯烈酒，燃燒我內(nèi)心的惆悵。項羽戰(zhàn)敗垓下，烏江邊白刎而死，給世人留下了霸王別姬的悲壯，縱然可歌可泣，但不免留下遺憾，拍拍身上的灰塵，以備再戰(zhàn)，同樣有出彩的機會;韓信可忍胯下之辱，競爭中出局不重要，重要的是要認清白我，反醒自我，讓自己變得更強，這才是正能量。

別人都說，做銷售這一行，沒有回頭路，默認了競爭，拼的是心智和體力，只有不斷提升技能、閱歷，不斷開發(fā)自我潛能，整合團隊關聯(lián)資源，才能獲得市場的認可，公司的認可和客戶的認同。做銷售8年，深有感觸，是公司的考核競爭機制，讓我脫穎而出，自身價值得以展現(xiàn)，在淚水和鮮花簇擁的前進道路上，我無怨無悔，感謝競爭讓我認清自身還需努力，感謝競爭讓我感受到了勝利的渴望，與團隊成員分享渴望，似大漠遇到了甘露，無比喜悅。回望充滿競爭的坎坷，如數(shù)據(jù)做成的曲線圖，有高潮，也有低谷，相關相連才是一個有機組合體，才會有以下關于競爭話題。

營銷理論中產(chǎn)品、價格、促銷、渠道四大因素的競爭，成就了品牌，成就了民族企業(yè)，成就了企業(yè)的核心競爭力。

產(chǎn)品是營銷理論的核心，企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量沒有保證，就無法與競品競爭，產(chǎn)品質(zhì)量是企業(yè)的生命，一點也不為過。隨著信息傳遞的日益高速化，產(chǎn)品生產(chǎn)技術不再是眾多跟隨企業(yè)的屏障，競爭者介入越來越多，市場競爭形成白熱化，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重，顧客在挑選產(chǎn)品時迷茫了，銷量開始下滑，企業(yè)發(fā)展遇到了瓶頸。美國營銷大師特勞特的《定位》理論的橫空出世，似乎拯救了整個世界。特勞特在理論中闡述了企業(yè)產(chǎn)品定位的重要性，產(chǎn)品開始注重差異化、小眾化。眾多企業(yè)依據(jù)自身資源的特點，定位企業(yè)產(chǎn)品的拆求點，產(chǎn)品廣告宣傳也變得更有創(chuàng)意，打造自身產(chǎn)品的核心賣點，比如，奔馳著重于駕駛的快感：寶馬著重于坐車的舒適;沃爾沃著重于駕駛的安全性。各個企業(yè)的產(chǎn)品占領各自的領地，培養(yǎng)消費者的認知度和忠誠度，大眾化的產(chǎn)品不再受顧客的歡迎，一招吃天下的產(chǎn)品越來越不靠譜。

價格是企業(yè)產(chǎn)品滿足消費者需求的價值體現(xiàn)。價格定位必須與消費者心理預期合拍，不合理的價格區(qū)間會把產(chǎn)品銷售拒之門外。隨著產(chǎn)品競爭的白熱化，越來越多的廠商加入了拼產(chǎn)品價格的陣營，如20世紀90年代中國電視機價格大戰(zhàn)。為了爭奪更大的市場份額，廠商不惜把價格降到成本邊際打擊競爭對手，嚴重透支了產(chǎn)品自身價值，基于消費者買漲不買跌的心理，降價的廠商并沒有得到多大的好處，反而無利可圖，玩火白焚了。價格是產(chǎn)品價值的外在表現(xiàn)形式，較低的價格決定了產(chǎn)品質(zhì)量也好不了哪去。廠商之問的價格競爭同時也教育、洗禮了消費者，消費者變得越來越理性化了，消費者沒有階段性需求，不會因產(chǎn)品降價而沖動購買。依市場消費水平，我們可以把價格分為高、中、低三個價格帶，消費者可以根據(jù)自身的消費能力對號入座，市場出現(xiàn)了細分化。如奢侈品LV、愛馬仕高價格體現(xiàn)身份的象征，滿足了消費者炫耀自身地位、突出與常人區(qū)別開來的心理。企業(yè)可以依據(jù)自身的發(fā)展狀況，定位產(chǎn)品價格，滿足特定價格帶顧客的需求。基于中國市場特有的二元結構，企業(yè)也可以同時滿足所有價格帶產(chǎn)品需求，如，低價格產(chǎn)品是戰(zhàn)術產(chǎn)品，打價格戰(zhàn)，搶占市場份額：中檔價格產(chǎn)品是企業(yè)的利潤產(chǎn)品，給企業(yè)帶來可觀的利潤源泉：高檔產(chǎn)品是企業(yè)的戰(zhàn)略產(chǎn)品，短期內(nèi)作為形象產(chǎn)品可以拉升企業(yè)影響力和美譽度，是企業(yè)對未來市場預期的投資。

促銷拉動是企業(yè)產(chǎn)品產(chǎn)生銷售的原動力。在目前產(chǎn)品日益同質(zhì)化競爭的大環(huán)境下，靠產(chǎn)品的自然流量顯然不行，必須依靠形式多種的促銷手段拉動，通過各種互動促銷讓更多的潛在客戶變成忠實的顧客，產(chǎn)品形成大流量，企業(yè)才有發(fā)展的可能性。促銷方式分特價、買贈、聯(lián)合促銷及各種消費者互動活動等內(nèi)容，企業(yè)依據(jù)自身的促銷資源展開一場較為成功的促銷活動。各家廠商為了搶占更多的市場份額，迫于商超采購的銷售壓力，拉響了促銷大戰(zhàn)的號角，見《貨架上的戰(zhàn)役》一書闡述，促銷活動做不好是死，不做是等死，可見促銷競爭的白熱化程度。當我們周六、周日時問段走進超市也可以體驗到促銷場面的火爆，試吃活動、地推促銷、促銷員攔截促銷、店內(nèi)媒體投放廣告等，各種促銷信息充斥你的大腦神經(jīng)，讓人迷茫、恍惚，無所適從，硬生生的把顧客逼出了超市。有朋友開玩笑說：“你中午可以省頓飯錢，只要你臉皮夠厚，到超市逛一圈保證你吃飽。”所以，過度促銷會讓顧客產(chǎn)生反感，從而產(chǎn)生反作用。一場較好的促銷方案，必須結合企業(yè)自身現(xiàn)狀，吸取別的企業(yè)成功的案例，抓住促銷核心要素，以體驗式營銷方式與消費者產(chǎn)生互動。促銷活動前要制訂周詳?shù)姆桨福鐣r問、地點、物料、參與人員、互動方式、效果預估、場地安排、動員培訓等，促銷活動結束后還要及時分析、總結，查漏補缺。國內(nèi)有很多廠家做的比較好，如，雀巢咖啡試吃活動，配備高檔的促銷臺，促銷員著裝也很到位，口語標準化，上崗前要經(jīng)過嚴格的培訓，不急不燥，周而復始持續(xù)做推廣，給顧客的體驗是優(yōu)雅，有氣度，有品味，迎合了目標顧客的心理訴求點：如某速凍廠家結合目前路演效果不佳，費用高昂的特點，經(jīng)過簡化處理，把大舞臺變成小舞臺搬到店內(nèi)，更容易鎖定目標顧客，通過各種互動節(jié)目與顧客產(chǎn)生互動，費用較低，稱之為店內(nèi)秀活動。

渠道建設是營銷活動的重心，是廠家競爭撕殺的主戰(zhàn)場。各個廠商圍繞渠道建設開展渠道下沉、精耕細作動作，有縱向下沉的，也有橫向下沉的或兩者兼有之的。渠道建設需要廠商長期的費用投入，包括財力、人力、物力等資源，整合各種資源形成有機結合體，形成渠道建設特色化，打造企業(yè)的軟實力，不可盲目跟風，風吹草動，要量力而行。恒大冰泉在恒大足球奪冠當晚橫空出世，勢造的很大，半路出家的和尚玩起了多元化發(fā)展戰(zhàn)略，讓行業(yè)元老不吃一驚，第一年廣告預算就有上億元的投入，全國各地第一采取一步到位的辦事處管理模式，是真正的大手筆，但效果如何，還要我們拭目以待，不易過早下結論。這種大手筆的玩法不是所有企業(yè)都能玩得起的。可口可樂、康師傅等集團公司渠道建設采用的業(yè)務員拉訂單，經(jīng)銷商配送模式獲取了巨大成功，渠道建設密度較高，渠道掌控力較強，樹立了行業(yè)老大地位。別的公司受渠道競爭壓力，都不甘心出局，紛紛效仿，反而沒有起到預期的效果，死了的企業(yè)不再少數(shù)，為什么會出現(xiàn)這種情況呢？答案就是別的企業(yè)成功的渠道動作不一定適合自家企業(yè)，企業(yè)要依據(jù)自身的資源優(yōu)勢來定位自我渠道模式。隨著中國人口紅利的消失，可口可樂的人海戰(zhàn)術模式也要走到盡頭，他們面臨著渠道模式轉型的陣痛期。近年來火起來的小米手機渠道模式就不錯，在營銷費用為零的情況下，小米手機銷售火爆得很，往往手機根本搶不到手。在競爭新形勢情況下，企業(yè)家們應順勢而為，探索獨特的、適應自己的營銷模式，樹立模式競爭屏障，打造自我真正的核心競爭力，才不會很快出局。

在信息日益碎片化的時代，我們應該時刻居安思危，華為掌門人任正非時刻提醒他們的員工越是企業(yè)發(fā)展快速的時候，越應該樹立如履薄冰的心態(tài)。我們今天品味勝利的美酒，明天有可能就要承受出局帶來的陣痛。出局并不可怕，可怕的是滋生消極、怠慢，再也站不起來了。巨人史玉柱不是出局的很慘，大起大落，幾年之后依然站起來了：德國在“二戰(zhàn)”中戰(zhàn)敗，盟軍戰(zhàn)機幾乎摧毀了整個工業(yè)城市，工業(yè)實力受到了前所未有的重創(chuàng)，目前依然是工業(yè)強國，中國道路上跑著的德國轎車依然屬于第一梯隊。

營銷競爭是殘酷的，BOSS們要學會和競爭對手與狼共舞，以好的產(chǎn)品、服務、渠道建設、促銷及價格定位贏得市場的認可;Salesman們要習慣在刀刃上跳舞，以好的職業(yè)操守、素養(yǎng)、能力贏得客戶和BOSS的認同，在職業(yè)場上獲得應有的地位和尊重。競爭，讓我們學會了思考，學會了看待世界和人生。

——摘自《慧聰網(wǎng)》