約翰迪爾的品牌建設啟示

牛沐萱

約翰迪爾180多年品牌建設的歷程與成果，是對品牌在企業發展中的重要意義的生動詮釋。

全球著名品牌咨詢公司Interbrand日前發布了2018全球最有價值品牌100強排行榜，約翰迪爾再次躋身全球最有價值品牌百強榜，位列第88位，排名較2017年上升了4位。據Interbrand估計，約翰迪爾品牌目前的價值約為54億美元。品牌對企業發展來說，具有舉足輕重的戰略意義，也是約翰迪爾實現自身可持續發展的重要保證。

約翰迪爾全球化發展

1837年，由于美國東北經濟蕭條，鐵匠約翰迪爾全家背井離鄉來到了美國西部伊利諾伊州，在抵達伊利諾伊州大迪圖爾市兩天后，他便在當地開起了鐵匠鋪，繼續從事自己的老本行一一打犁。但是由于當地的土壤比較黏，人們用鐵犁工作起來費時費力。約翰迪爾先生這時想到“鋼”這種金屬比較光滑，而且在摩擦過程中帶有自清潔功能。因此，他就從材料下手，結合當地的土壤特性和百姓需求，發明了全世界第一臺耕地不粘泥土的鋼犁。

現如今，約翰迪爾公司的總部選址在美國伊利諾伊州莫林市，公司規模由當初一個人的小小鐵匠鋪壯大為一家業務遍及全世界每個角落的大型跨國上市企業。據統計，公司在全球已經擁有5萬多名員工，在美國、中國、巴西、阿根廷、加拿大、法國、德國、印度、墨西哥、俄羅斯、新西蘭等35個國家設立了分支機構，從事研發、生產、營銷、零件配送、金融信貸等各類服務。時至今日，約翰迪爾已成長為全球農機行業的排頭兵，是全球農業、林業、工程、草坪景觀工程領域的優質供應商，全球柴油發動機的知名制造商以及美國國內眾多融資公司中較具實力的一家。

180多年來，約翰迪爾公司一貫致力于為與土地息息相關的人們供應可靠的產品和服務，支持他們在田間耕作、收獲、土建，幫助人們應對并解決日益增長的衣食住行的需求。其主要從事的業務可以用三大支柱來概括：增長性業務，輔助性業務和支持性業務。

首先，增長性業務也就是主干業務，是約翰迪爾最擅長的農業及工程機械，業務定位于如何才能應對并滿足全球不斷增長的需求，給用戶量身定做出適合自身需要的設備解決方案。公司的愿景是通過努力，最大程度上幫助人們提高糧食的產量和生產效率，幫助政府更好地完成基礎設施建設。

其次，輔助性業務可以理解為由主干業務衍生出來又與核心業務緊密聯系的分支，具體是指草坪和林業設備，購買這些設備可以幫助用戶更明智、更合理地開發和利用土地。

最后，支持性業務又稱為周邊業務，具體包括設備金融服務、動力系統、零件服務、全面解決方案等，它們都是為了更好地服務于用戶，同時支持企業其他業務的展開。

約翰迪爾在中國

1976年，約翰迪爾董事長威廉·休伊特率美中貿易全國委員會代表團訪問中國，自此開始了與中國市場的不解之緣。1978年，約翰迪爾公司初次幫助中國引進了62臺農機設備，這些設備在上個世紀70年代是屬于世界先進水平的。約翰迪爾公司在黑龍江友誼農場進行了一項糧豆機械化生產實驗，為中國人民講述當代美國現代化農機的結構和功能特性。當時，友誼農場全隊20位工人種植了大豆和玉米共計1.1萬畝，人均產糧10萬公斤。

1979年到1994年，是約翰迪爾將先進技術全面引進中國的15年，僅上世紀80年代，約翰迪爾公司就向中國出口了近2000臺拖拉機、農具及收獲機械。由于初期建立的良好合作基礎，約翰迪爾是首家向中國農業機械行業引進先進技術的國外農機制造商。當時，佳木斯聯合收割機工廠通過學習約翰迪爾公司的先進技術理念，成功將成本降低40%，又滿足了當時墾區對收割機設備的需求。同時，遼寧、長春等地的其他工廠也陸續引進了約翰迪爾的拖拉機技術。

約翰迪爾公司1995年在北京設立了辦事處，這標志著約翰迪爾公司在中國市場的投資進入了一個全新的發展階段。隨后，在1997年，約翰迪爾在黑龍江佳木斯市正式組建了在華的第一家工廠——約翰迪爾（佳木斯）農業機械有限公司，主要生產大中小型聯合收割機、摘棉機、玉米機等其他農用機械。在合資后的短短幾年內，佳聯公司相繼研發出六種大型聯合收割機，填補了中國市場上大馬力收獲機械的空白，與此同時也為提高中國糧食作物產量做出了一定的貢獻。

2000年8月，約翰迪爾投資有限公司在中國尋求合作，與天津拖拉機制造有限公司合資，組建了約翰迪爾天拖有限公司。合資后公司主要生產大中小型拖拉機及其他農用機械。這次的合資意義非同尋常，合資后的天拖公司不僅學習借鑒了美國現代的技術知識和設計理念，而且優化了原先的產品設計，提高了拖拉機的性能和質量。約翰迪爾不斷研發迎合中國市場需求的新產品，從而一躍成為國內首家大馬力拖拉機的中外合資廠商。

2012年，約翰迪爾已經成立了175年。約翰迪爾在多年深入中國市場、充分了解中國農業情況的基礎上，在甘蔗、棉花、牧草等作物的機械化過程中發揮了領導作用，并投放了多款精準農業產品。

如今，約翰迪爾在華發展已經40多個年頭，約翰迪爾中國公司通過多年的努力和堅持，不斷深入考察與分析中國當地市場和用戶的需求，重視產品的創新與持續改進，業務逐漸發展壯大，產品也越來越得到用戶的認可和青睞。

強化在華品牌管理

同北美和歐洲等市場相比，約翰迪爾在中國的經營規模仍然較小，并且約翰迪爾在中國的股東附加值仍為負值，業務發展面臨巨大的挑戰。此時，加強品牌管理和建設，勢必需要大量資金的投入，如果這樣的話，難免讓中國公司陷入財政困境，運營業績更是雪上加霜。而面對國內激烈的市場競爭和日漸下滑的農機市場份額，約翰迪爾在華的品牌管理之路又勢在必行。

約翰迪爾若想在中國市場站穩腳跟，需要繼續加強完善產品線，打造出“拳頭產品”。這可以使得約翰迪爾在艱難的市場中取得良好的業績，同時也是約翰迪爾進行品牌延伸的重要手段。

經過多年不斷適應中國市場，約翰迪爾中國公司現有的產品組合包括：拖拉機、谷物和特殊作物聯合收割機、挖掘機和裝載機。其中，根據拖拉機行業的最新排名，約翰迪爾落后于東方紅和雷沃，收割機不敵競爭對手久保田和雷沃谷神，工程機械更是遠遠落后于市場占有率頗高的卡特彼勒、日本小松以及三一重工。

要想走出目前的困境，約翰迪爾應該從以下幾方面來努力：

首先，充分發掘自身強大的技術優勢，加快產品的研發速度，確保產品能夠及時地推送到市場上。這就需要約翰迪爾中國公司內部加強團隊合作，比如，市場部應確保將當前客戶的需求點準確并及時地反饋給研發設計團隊，工藝部嚴格遵守產品生產流程，質量部嚴格把控產品品質等。

其次，加快實現產品的本土化。深入研究中國各地區的政策和市場動態，了解中國用戶的痛點和需求，將真正符合中國用戶需求和預期的高性價比產品推向市場。“立足中國”是外資品牌行之有效的中國市場戰略。就約翰迪爾中國公司今后的業務發展而言，還需進一步推進產品的本土化。拿工程機械設備舉例來說，中國工況顯得相對惡劣和苛刻，因而對設備零部件的耐久性要求較高。針對于此，中國公司應該從滿足中國用戶的實際需求出發，通過本地可靠性和耐久性試驗，確保機器無論是在砂石、土方、破碎、拆遷還是其他工況中，都能良好運轉，投入到客戶的實際應用中。

最后，突出優勢產品，助攻潛力產品，優化產品組合。近年來，小馬力拖拉機是約翰迪爾的銷售主力產品，但受農業經濟發展滯后影響，銷量有所下滑;中馬力段、大馬力段拖拉機以及聯合收割機的銷量保持在較平穩水平。然而，在工程機械行業整體回暖的市場環境下，近兩年工程機械在中國市場的業績增長率在30%左右，是實實在在的“潛力股”產品。從2010年開始，約翰迪爾發現了工程機械在中國的市場前景和機會，并于2012年正式開始入主國內工程機械領域，雖然整體銷量無法與市場其他水平相提并論，品牌影響力也遠遠不及旗下的農機品牌，但持續向好發展是非常值得肯定的，同時也為中國區的業務持續發展奠定了基礎。2018年，中國公司管理層提出了對未來市場的規劃：到2022年之前將約翰迪爾的所有設備機型在市場占有率上成為進口品牌的前三位，讓更多的農機馳騁在中國市場上。

今后，約翰迪爾還可以繼續開拓疆土，拓展在中國市場的產品線，這樣從農村延伸到城市中，既豐富了產品種類，又有助于全面提高公司的品牌知名度和影響力，從而提高收益。比如，約翰迪爾其實早在2000年就已經開始進入中國草坪設備業務，不如順勢將品牌推廣到國內的大中型城市。還比如，中國推崇合理開采，倡導環境的可持續發展，約翰迪爾就可以將自己成熟的伐木系統和技術引進中國，幫助中國用戶在提高效率的同時，又能保護好大自然環境。