生態位：全媒體市場的競爭基點

卜彥芳

習近平總書記在中央政治局第十二次集體學習時指出，當前輿論生態、媒體格局和傳播方式發生了深刻變化，需要深刻分析所面臨的挑戰和機遇，統籌處理好傳統媒體和新興媒體等的關系，建構全媒體傳播體系。

隨著媒體融合向縱深階段推進，新型主流媒體不可避免地會面臨傳媒生態環境的融合，而其中生態位重疊是很大挑戰。根據競爭排斥原理，生態位重疊的多個組織不能同時或長時間地在同一個生態位上生存。近年來，互聯網技術的快速迭代升級幾乎給傳統媒體市場帶來了生態崩潰，如果“崩潰”一詞有些危言聳聽的話，那么傳統媒體的生態鏈斷裂確是現實的存在。

原來傳統媒體的生態圈自成體系，內容、受眾、廣告、資源、價值等構成良性循環，有的媒體雖然由于覆蓋能力所限而不能構建大的生態圈，也能偏安一隅，自得其樂。但是，在以互聯網為主要操作系統的社會環境中，不僅僅是消費者的媒介消費，而且是包括衣食住行用等在內的生活圈都鑲嵌在移動互聯和智能終端的平臺上，用戶時時處于在線狀態，而且毋庸置疑的是這樣的在線生活方式只會往前走得更遠。目前互聯網用戶在移動App的前幾位落點主要是微信、QQ、愛奇藝、支付寶、淘寶、騰訊視頻等。有了用戶，就有了市場;失去了用戶，也就失去了市場。用戶的生活方式變遷使得傳媒市場成了真正的買方市場，因此也就有了互聯網新興媒體無論是在文字、圖片、音頻還是視頻傳播領域都對傳統媒體的生態位形成了擠壓、擠占甚至驅逐出位，從而使得傳統媒體原有的生態位價值快速衰減，于是我們不時會聽到紙媒和電視媒體舉步維艱的消息。

從用戶的角度觀察，移動互聯時代新興媒體非常重要的特質是實現了用戶之間的充分連接，不僅使互動與分享變得前所未有之便利，更重要的是社群力量的凸顯。許多用戶對于社群意義的追求與重視令人驚訝，他們很多時候是為了興趣、熱愛而不是為了金錢去做事。觀察互聯網用戶的生態，雖有“閑居”，但更像村落呈簇狀分布。從某種意義上來說，社群乃至互聯網平臺是“一個人人可以接近公共空間的社會，與公民僅僅作為消費者來接觸媒體的社會，是完全不同的”。因此，對于以提供內容消費為主的傳統媒體來說，僅僅做好內容已經遠遠不夠，媒體的意義更在于提供一個創造與分享的平臺。雖然互動與分享是人類的本性，并不是由科技催生，但是移動互聯與智能手機的珠聯璧合確實提供了一個便利得幾乎無可挑剔的優勢條件。

從傳媒經營的角度來說，無論是廣告模式還是付費模式都是以用戶為根本。隨著傳統媒體受眾的流失，廣告價值隨之大幅衰減。而另一方面，網民數量的快速增加給互聯網新興媒體帶來了發展的人口紅利，再加上大數據可能比用戶更了解用戶的需求，所以從互聯網廣告的節節攀升到付費模式的逐漸成熟，再有打賞等粉絲效應的直接變現等，都使得互聯網新興媒體在內容、用戶、流量、資源、價值等方面逐漸優化形成了自身的生態圈。反思傳統媒體時期的競爭邏輯與商業模式，媒體應付的是相對固定范圍內的受眾群體，尤其是對于地方媒體而言，由于覆蓋等原因不能觸達別的區域，因此長期習得了自我空間生存的邏輯。但是，這種傳統生存邏輯在面對互聯網傳播所營造的“無邊界”空間和具有多樣化需求并且又滿是個性心思的用戶時，如果不加以本質性改變必將出現“宕機”。

因此，在媒體融合走向縱深的階段，新型主流媒體需要耐心傾聽用戶的反饋，認真琢磨用戶的消費軌跡，精準把握用戶的消費需求，做好與用戶的多元連接，從而不斷調適自己，尋求突破，努力找到全媒體傳播市場格局中的理想生態位。其中，重塑自己的思維，重塑自己的內容優勢，重塑自己對信息的解讀能力，依然是主流媒體的差異化發展選擇之一。因為“在一個信息爆炸卻多而無用的世界，清晰的見解就成了一種力量”。事實上我們也已經看到，有不少地方性媒體探索出了“近地性”邏輯，努力在內容、觀點上獨樹一幟，從而實現突變并形成了全國性品牌。

但是，即使有這樣的成功案例，主流媒體也不能僅僅停留于內容優勢的傳統思維。當前，科技力量是實現生態位突破的凸顯變量，如何抓住技術機遇搶占先機，對于參與全媒體傳播的生態競爭格外重要。而從長遠來看，人才依然是傳媒組織奠定核心競爭力的剛性優勢。從短期到長期，傳媒生態進化必將到達一個臨界點，并在此處進入舊市場與新市場生態位價值動態變化的系統失序期，在短暫盤整后實現整個生態系統價值的新一輪擴張。因此，對于新型主流媒體而言，除了在短期做好差異化發展的調適之外，更重要的是做好對長期的謀篇布局，要在長期生產要素組合可變的情況下通過資本運營、技術升級、人才引進等生產要素的加大投入和優化組合，積極開拓新渠道入口與藍海市場的生態位，從而捕捉媒體融合走向縱深階段的新機遇。