傳統紋樣在品牌設計中的傳承與創新應用

摘要：品牌設計在現代商品競爭中是以視覺形象地構建為中心的一種經營戰略。在突出民族化、國際化的今天，為了在國際市場突出重圍，國內的很多品牌設計開始將視線轉移到傳統紋樣之上，在品牌視覺形象的設計中，傳統紋樣占有越發重要的地位。傳統紋樣是中華民族在長期的歷史活動中所形成的獨特的世界觀、價值觀以及美學標準的視覺體現，也形成了中華民族在感情素質、道德倫理、文化傳統、社會制度、風俗習慣、思維方式等方面的高度認同。可以說品牌設計無論是外在形式還是內在意蘊，都展示著一個民族前進的歷史軌跡和文化傳統。本文將從傳統紋樣的文化價值、傳統紋樣在品牌設計中的視覺價值方面入手，探討傳統紋樣在品牌設計中的重要作用。

關鍵詞：傳統紋樣;品牌設計;文化價值

在商業進入現代化、全球化的今天，商業的戰爭已經不再是單純拼質量、拼成本的時代，在現代意義上的全球商業戰爭中，品牌競爭已經升級為一項重要內容。在中國，我們的商業運轉模式還沒有完全脫離前現代化階段，對于品牌的設計并沒有給予足夠的重視，很多商家對于品牌設計的理解，也缺乏一種整體性和現代性的眼光。因此，與國外知名品牌比較起來，就不難發現，國內品牌一直都生存在外國品牌的擠壓之下，長此以往，本國品牌在國際競爭中也恐難覓這樣的生存夾縫。品牌代表了一個企業甚至是一個國家的身份識別，在經濟全球化的今天，提高產品的世界認可度的同時，還要將本國產品的身份特征進行彰顯。因此，在“中國風”、“傳統化”風靡的現時代，在我們的品牌設計中注入傳統因素，也是我們的品牌設計突出重圍的一種重要戰略。

1 傳統紋樣的文化價值

1.1 傳統紋樣的文化涵義

在遠古時期，我們的祖先便開始利用動物或者植物的紋樣來代表本民族、部落的文化和信仰，這些紋樣被稱作“圖騰”。先民由于認識水平受限，對于自然社會的理解還處在神話階段，他們將自己不能理解的自然現象和社會的更替，都用神秘化的方式加以解決，他們往往將自己的祖先視為一種具有神秘力量的自然物，并將其加以形象化，變成本民族的標志，刻畫在建筑上，或者直接在身體上進行繪畫表現。因此，這些圖騰本身就帶有先民對于社會的最初理解，包含有特定的文化意味。

1.2 傳統紋樣的應用

無論是在城市市徽設計、還是在一些大型的體育賽會的會徽和吉祥物的設計方面，我們總是可以找得到具有傳統意味的品牌視覺圖像。2014年南京青奧會會徽的設計，就可以說是對傳統的一次成功運用。此次會徽的設計將舉辦地南京的歷史融入其中。作為六朝古都，南京的城墻不僅是歷史的象征，更是南京文化的一種象征，將字母“N”設計成城墻門洞的形象，在視覺上便形成了一種具有歷史感的沖擊將南京悠久的歷史文化表現的淋漓盡致。各國的國旗設計也是一種品牌設計，她代表了一種國家的品牌，因此，在國旗設計中，必然要體現國家的文化和政治特征，紅色和黃色在中國的文化傳統中代表著喜慶、希望、莊嚴，新中國的建立是經歷了漫長的革命，紅色還代表了我們經歷過的浴血奮戰，亞洲人種為黃色，黃色的五角星又代表了我們的民族特征，因此將國旗的色調定位在這兩種顏色上，符合中國的文化傳統，也可以喚起中國人民對于自己國家的文化想象。

2 傳統紋樣在品牌設計中的視覺價值

2.1 品牌的視覺追求

現代商品品牌的誕生與機械化大生產有著密不可分的聯系。機械化的產生，帶來的是商品大批量的涌入市場。一樣的商品擁有多家制造商的形式也伴隨著機械化而產生，也正因為如此，一個成功的品牌設計可以幫助企業在眾多的競爭者中脫穎而出。品牌設計依靠的是視覺形象。如何使設計具有視覺沖擊力自然也是品牌設計師的主要關注點。從19世紀開始，發達的資本主義國家為了占有更多的市場，便開始以品牌設計為主要競爭手段，開始進行產品地推銷。對品牌設計的相關保護法規也漸漸系統化。

2.2 傳統紋樣營造認同感

在品牌設計中加入傳統紋樣，可以在外國產品大量涌入國內市場的情況下，喚起一種親密意識，使得消費者在同類產品中，更加傾向于本國品牌。同時，在進行國際競爭時，具有中國特色傳統紋樣的產品，可以在紛繁的商品市場中，具有鮮明的地域特色，從而形成自己的特有商業身份，提高產品在國際市場中的辨別力，從而提升商品的推銷力度。

總而言之，在品牌設計之中引入中國傳統元素，需要設計師對中國文化有自己獨特的理解，而不是簡單的借鑒，而是要將紋樣中的文化意蘊與所代表的商品特質有機地結合起來，在對傳統紋樣的借用過程中，體現設計師創造性的理解，避免抄襲套用的出現。傳統圖案有助于形成品牌的身份認同，但是這種認同只有在文化內涵與產品特質結合起來的情況下才會發揮的更加透徹。只有在這個基礎上，我們的傳統圖案與品牌設計結合之路才能越走越遠。

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作者簡介：

李婷鈺（1996.4—），女，漢族，籍貫：吉林長春人，大連工業大學藝術設計學院，18級在讀研究生，碩士學位，專業：設計學（視傳），研究方向：品牌整合與傳播

（作者單位：大連工業大學）