“黃巖蜜桔”品牌競爭力提升研究

摘要：近年來，“黃巖蜜桔”品牌競爭力提升備受各方關注。本文運用SWOT分析工具、品牌競爭力模型進行了剖析，并提出了“黃巖蜜桔”品牌競爭力提升的措施和經營方向。

關鍵詞：品牌競爭力;黃巖蜜桔;swot

本研究為2019年級校級鄉村振興研究課題研究成果。

浙江黃巖因柑桔栽培歷史悠久、市場知名度高而被稱為“中國蜜桔之鄉”。但近一二十年來，隨著臺州城鎮化和工業化的快速發展以及整個市場環境的變化，黃巖蜜桔品牌市場競爭力呈現出急劇下降的態勢。本研究選取“涌泉蜜桔”作為參照物探討“黃巖蜜桔”品牌競爭力提升的手段與措施。

一、“黃巖蜜桔”SWOT分析

與“涌泉蜜桔”近年來的快速崛起相比較，“黃巖蜜桔”總體發展形勢不容樂觀。黃巖和臨海地理位置上水土相近，氣候條件基本相同，精品柑桔品質難分高下。但“黃巖蜜桔”和“臨海蜜桔”兩個品牌，卻面臨如此不同境況。黃巖蜜桔皮薄，平均厚0.11厘米，橙黃色有光澤，油胞小而密，平生或微凸，囊瓣8-12片，近腎形，囊衣薄，汁泡黃色，柔軟多汁，風味濃甜，香氣醇厚;果形整齊，色澤亮麗，果皮細薄，肉質脆嫩，汁多化渣，風味濃郁，品質極優。黃巖蜜桔的特點可以概括為：寬皮桔類，樹勢強健，耐寒、耐旱、怕 澇，抗病力強，果形扁圓，頂微凹;成熟后橙黃色，油胞小而密生，光滑;皮薄，易剝;果肉鮮黃、柔嫩，汁中 量，甜酸適口，略帶香氣，10月中旬上市。

Swot分析工具能夠很好的闡述“黃巖蜜桔”目前的市場形勢。（1）優勢（S）：“黃巖蜜桔”在公元三世紀已有金柑類栽培，擁有“貢品”、“天下第一果實”的美譽，曾是我國柑桔第一品牌;在水果行業知名度頗高，黃巖蜜桔獲得國家地理標志證明商標、浙江區域名牌產品、連續榮獲95、97、99、2001全國農博會金獎等多項榮譽稱號。（2）劣勢（W）：規模上，“黃巖蜜桔”種植面積目前8萬畝，呈現持續縮小的態勢，而“涌泉蜜桔”達到了19萬畝，產量躍居浙江老大，全國第二。價格上，“黃巖蜜桔”最高賣到8塊錢一斤，而“臨海蜜桔”市場價高達30多塊一斤。（3）機會（O）：水果市場消費需求轉型升級，蜜桔產品銷量增加;臺州電子商務產業發達，農產品營銷全國領先;當地政府與社會力量支持黃巖蜜桔發展，浙江省臺州市黃巖區人民政府《關于黃巖蜜桔原產地域產品保護產區劃定意見的函》（黃政[2003] 18號）對黃巖蜜桔原產地域范圍加以規定。

二、“黃巖蜜桔”品牌競爭力構成

品牌競爭力是品牌作為競爭主體，其顧客對品牌的質量、性能、消費滿意程度的體現，體現出企業運用內部各種資源的整合能力。品牌競爭力的市場表現通常采用一些外化指標來衡量，如品牌的市場占有能力、品牌的超額利潤獲取能力和品牌的發展潛力等。

本文選取“”黃巖蜜桔品牌市場占有率、品牌知名度、品牌知名度、產品性價比、品質口感等要素作為品牌競爭力市場表現的主要研究指標：市場占有率是本品牌產品銷售量與本市場同類產品銷售量之比，是衡量品牌在市場上所擁有的銷售 份額的尺度。市場占有率說明品牌的市場地位強弱;品牌知名度是顧客對品牌的知曉程度，是形成和發展品牌的先決條件。品牌知名度越高，顧客購買此品牌的可能性也越高，抵御競爭對手的能力也越強;品牌美譽度是顧客在消費體驗過程中對品牌的滿意程度，是源于顧客內在心理的、認為是最好品牌的感受。

三、“黃巖蜜桔”品牌競爭力提升措施

“黃巖蜜桔”品牌競爭力提升雖然面臨各種各樣的問題，但也有其難得的發展機遇，相關機構和組織應積極制定具體措施，針對品牌競爭力弱化開張詳細的研究，提出相應的品牌建設方案，努力探索出一條適合“黃巖蜜桔”品牌建設的路徑。

1.加強品牌建設，掌握品牌運作規律

“黃巖蜜桔”品牌競爭力下降除了客觀上黃巖行政區劃調整、城市化進程加快等帶來影響外，筆者以為品牌運作是成敗的關鍵。根據“品牌生命周期”理論，每個品牌都有生命周期，經歷初創期、成長期、成熟期、和衰退期四個階段。每個發展階段都有核心問題需要解決，這是我們必須認識和把握的品牌建設規律。具體到黃巖柑桔上，品牌建設的側重點應該是加強品牌維護，注重品牌文化提煉，彰顯黃巖蜜桔的品牌文化。

2.加大科研投入，做好品質提升

首先，建議相關部門加大研發力度，推出拳頭產品品種，黃巖蜜桔8萬多畝的柑桔分屬180多個品種，品種的參差、雜亂，讓消費者難辨良莠。其次，黃巖蜜桔的口感有競爭對手相比呈現退化的趨勢，黃巖蜜桔甜度雖然高，但纖維和橘核還是影響到消費者口感。沒有高品質，就沒有真正的名牌。而保證品質，必須加強基地的管理建設。

3.大力開展新媒體營銷推廣與宣傳

爭取相關政策支持、大力發展電子商務農產品營銷。浙江地區有比較成熟的電子商務農產品物流體系和營銷環境，人才優勢突出，合作社等機制比較完善、金融支持力度靈活。加上農產品生鮮包裝技術的改進，建立“網絡農產品品牌”成為黃巖蜜桔提高品牌競爭力的主要突破口。

4.加大品牌保護力度

“黃巖蜜桔”品牌雖然擁有多項榮譽稱號，但目前的管理運作不規范、不同意。由于種種原因，“黃巖蜜桔”至今只是一個產品名稱，而不是一個證明商標。沒有商標的保護，各地桔子紛紛假冒，黃巖蜜桔真偽難辨，品牌的誠信度受到嚴重沖擊?？茖W規劃黃巖蜜桔的品牌名稱策略，綜合規劃統一品牌策略、母子品牌策略等。

5.開啟“線上+線下”的銷售模式

隨著消費的不斷升級，商業模式逐漸從“滿足需求”向“發現并創造需求”進化，購物中心也因通過體驗創造消費、精選有保障商品而成為當今社會主流零售消費形式之一。作為一種新的銷售模式，“黃巖蜜桔”可以借助微博、美團、順豐生鮮線上平臺開展線上零售，以此能夠很好的擴大銷路，以更低的成本滿足本地區以外市場需求。同時，線下營銷模式也需要創新，通過舉辦柑桔文化年、采摘節、比賽活動等體驗營銷方法給顧客全新的銷售感受。

6.大力發展農產品深加工、延長產業鏈

如果從生產直接到銷售，這個中間產生的利潤就很低，尤其是農產品。黃巖蜜桔產品季節性強，保鮮要求高，如果單純賣產品的話，產業附加值得不到很好的體現，橘子水果和橘子罐頭兩者產業利潤不一樣，所以只有加工業可以延長農業產業鏈，提高農產品的綜合利用率和附加值。而對經營者來說，利潤就產生在這個附加值里。

參考文獻：

[1] 蔣萍.新經濟時代的品牌理論——基于本體論視角的品牌競爭力研究[M].中國社會科學出版社，2009.

[2] 張可成，王孝瑩.我國農產品品牌建設分析[J].農業經濟問題，2009.（28）.

作者簡介：

余子忠（1986—），男，安徽潁上人，講師，主要從事市場營銷理論、高職教育、鄉村振興等研究。

（作者單位：臺州科技職業學院）