傳統媒體的融媒體之路初步探究

【摘要】隨著新媒體的出現和迅速發展，無疑沖擊了傳統媒體的地位，許多傳統媒體為了不被擊垮走上了媒體融合發展的道路。然而傳統媒體要保有一席之地就必須在融媒體趨勢下豐富自身的內容和內涵，保持其原有的專業性特質，借助優勢打造屬于自己的品牌特色。因此，媒體融合發展下保持專業性，打造自身的特色成為了傳統媒體發展的必然趨勢。

【關鍵詞】傳統媒體;新媒體;媒體融合;融媒體

隨著媒體信息技術不斷進步，新媒體時代的到來為新媒體的發展創造了有利的條件，也對傳統媒體帶來了沖擊。在此背景下，傳統媒體選擇媒體融合發展是一個明智的選擇。傳統媒體如何保持自己的優勢，打造自己的特色成為了一大難題。本文以新媒體環境下傳統媒體的發展現狀為切入點，簡要分析融媒體發展的內容與內涵，就傳統媒體的媒介融合發展路徑進行初步探討。

1. 傳統媒體的發展現狀弊端

1.1 傳播時效性不強

傳播時效性弱基本上是所有傳統媒體的通病。紙質媒體、廣播媒體、電視媒體等傳統媒體在前期采集信息時需要專業人員開展現場拍攝或錄制，制作后期還要進行宣傳推廣和印刷工作。在完成系統性的復雜的工作程序后受眾才能接收到信息。就算是傳統媒體中時效性最強的電視媒體，新聞節目的播放周期也大概有一致兩天。盡管是在新媒體時代之下，傳統媒體的傳播時效性也沒有得到明顯提升。

1.2 缺乏信息儲存系統

我們在看有線電視新聞的時候對某一新聞事件感興趣，過了幾天想再次進行查閱是不可能的事情。這就是因為傳統媒體沒有信息儲存系統，導致受眾對于以往的新聞內容無法再次翻閱。傳統媒體大多都僅能實現對信息的輸出和傳播，沒有辦法了解并收集受眾的需求并且存儲用戶感興趣的信息，用戶只能進行一次性地了解信息。在這樣的狀況下，難免會使得受眾無法吸收全部信息。

1.3 內容不符合受眾需求

傳統媒體的信息傳播需要通過一定載體，比如紙媒的信息傳播要通過紙張，然而固定的載體是受限的，所以內容的多少也就受到限制了。在新媒體時代下，受限的信息內容無法滿足受眾對大量信息的需求。不僅如此，受眾的需求越來越趨于個性化發展，然而對于傳統媒體所傳遞的信息，受眾只是被動的接收方，并不能給受眾帶來良好的信息接收體驗。

2. 融媒體趨勢的簡要分析

2.1 融媒體的概念

2014年《光明日報》刊發了《建議用“融媒體”代替“全媒體”》，其中表示“融媒體的科學性在于，其前提是介質門類齊全的全媒體，沒有“全”何來“融”？因此，融媒體的概念已經涵蓋了全媒體的題中應有之意。除了包含媒體的“全”的意思外，融媒體還注重各個介質之間的“融”，即打通介質、平臺，再造新聞生產與消費各個環節的流程，熟稔各類采編技能等”。融媒體時代要打破以往的介質限制，傳統媒體借助新媒體的力量進行多介質運作，可以生產多樣的新聞產品。傳統媒體在融媒體趨勢的推動下，面臨著兩個選擇，其一，借助新媒體的力量，與新媒體共同合作，重新規劃新聞生產流程使之趨于優化。其二，走個性小眾化路線，通過內容編排和定制人性化實現獨樹一幟。

2.2 融媒體的四個階段

第一個階段是報紙上網階段，時間大概是1995-2000年。國內報紙建立電子版報紙，把傳統報紙搬上網絡，為后來的媒介融合奠定了一定的基礎;第二階段是網絡報紙階段，2000-2008年。新聞網站發展迅速，新聞網站就像新媒體一樣更新加快，內容更加豐富合理，瀏覽速度更快;第三個階段是全媒體階段2008-2014。報紙與網絡互動頻繁，媒介融合進一步發展逐漸深入。這一階段后期出現了融媒體的提法，但全媒體占主導地位;第四階段是融媒體階段，2014-至今。政府推出政策推動傳統媒體和新媒體融合發展。這一階段融媒體的相關實踐越來越多。

3. 傳統媒體在融媒體趨勢下的具體發展路徑

3.1 媒體工作者提升業務技能以適應新媒體時代發展

傳統媒體發展歷史悠久，存在著新媒體無可替代的優勢，在如今的新媒體時代，傳統媒體依然有不可替代的優勢。傳統媒體要做的是，抓住自身的優勢借助新媒體的力量，謀求更好的發展。相較于新媒體，傳統媒體具有專業優勢，工作人員大多有專業的媒體人素養還有豐富的工作經驗。傳統媒體應運用人才這一優勢，借助新媒體的先進技術，進行自身傳播系統改造。媒體工作者在融媒體環境之下不僅要具備信息采編、稿件編寫的能力，還應該具備音頻視頻軟件和網站管理的技能。新媒體環境下需要復合型人才，所以傳統媒體工作者應該在業務能力方面不斷學習和創新，實現向綜合性媒體工作者的人才轉型。

3.2 保持自身專業性，堅持深度報道

傳統媒體在媒介融合過程中，不僅要順應時代潮流適應新媒體的發展方向，更要不忘初心，遵循新聞傳播的規律，堅持“內容為王”。新媒體帶給受眾的信息大多都是碎片化的，很難滿足用戶深度探究的信息需求。而傳統媒體一直以來最大的優勢就是權威性，在新媒體的浪潮下也要堅持深度報道和追蹤報道，在內容生產方面追求信息的深度挖掘又能做到有獨到創新的觀點。要在同質化中能夠展現傳統媒體專業團隊在深度報道中權威的新聞解讀。“澎湃新聞”就是一個很好的例子，堅持內容的原創和深度報道，與一般官方新聞媒體不同，其報道中不乏獨到觀點。我認為傳統媒體想要在新媒體時代下有自己的主動權和發言權，需要保持自身專業性優勢、內容優質深化的基礎條件下再來進行組織架構、管理體系等方面的長遠規劃。

3.3 利用自身優勢創新宣傳推廣方式和內容展現方式

媒介融合環境下要求傳統媒體做到創新來適應粉絲經濟盛行的新媒體互聯網市場。傳統媒體要在其廣告宣傳上進行優化創新，時下各大門戶網站信息同質化，所以更要利用自身優勢，用獨特的宣傳方式和內容展現方式吸引受眾。除了專業性之外，“情懷”也是傳統媒體的優勢之一。傳統媒體有著一定的受眾基礎，特別是老年人對于報紙和電視有念舊的心理。而對于年輕人懷舊和復古也是當今潮流的主要方向之一。傳統媒體可以利用這一心理，在新媒體平臺上推出“舊時代老報紙”排版頁面的新聞內容。在廣告宣傳上不同于其他媒體統一的現代化的宣傳頁面，制作復古精美的宣傳海報和獨特個性的網站頁面等，主要把復古作為宣傳的主要方向。在內容展現方面，采用新媒體的制作技術制作出舊時代報紙的電子排版頁面，力求還原度高，制作精美，把新聞內容填充進去，做成一張張泛黃的“網絡舊報紙”。不僅能保證老年人受眾群體不流失，滿足老年人念舊的情結，還能順應當今時尚潮流圈掀起的復古風潮，滿足年輕人追求復古個性潮流的情懷。

3.4 具體路徑——以借助微信公眾平臺進行融合為例

在新媒體環境下，很多傳統媒體開始結合微信公眾平臺探索新的傳播路徑，微信公眾平臺相較于紙質媒體有很大的優勢。微信公眾平臺宣傳速度快，宣傳覆蓋范圍廣。如今每個人都能在網上自由言論和發布信息，而微信是中國使用人數最多的社交軟件，每個用戶都會訂閱一些公眾號;前文中提到傳統媒體在宣傳發行的時候，要采集信息、排版印刷、宣傳售賣等程序，而在微信公眾號上發表推送，只需要在電腦或者手機上排版編輯內容就可以輕松傳播信息，省去了時間精力，也省了印刷宣傳的成本。

目前階段，融合微信公眾號來發展創新的傳統媒體有一個通病：傳播的信息質量差。運營者沒有很好地結合微信公眾平臺和自身的優勢和特點，缺乏創新性，原創文章寥寥無幾。此外，微信公眾號受持續關注的大多都是一些個性有趣的公眾號，一般傳統媒體和這些公眾號比起來遜色不少。朋友圈分享傳統媒體公眾號的確是比較少。微信公眾平臺這個領域，傳統媒體的競爭力普遍較低。

針對傳統媒體在微信公眾平臺上發展現狀和問題，需要探索出能充分借助微信公眾平臺優勢、符合新媒體網絡特點而又不失傳統媒體專業特色的發展策略。第一，增大宣傳范圍，不僅限于微信公眾號，QQ、微博、網絡直播平臺等等都可以建立自身的面向公眾的服務號。但是微信公眾號宣傳為主，其他平臺宣傳為輔。不同的受眾有不同的閱讀習慣和閱讀喜好。要做好平臺與平臺之間的連接和聯動，可以把微信公眾平臺上的推送內容轉發到QQ上，在官方微博的置頂內容里寫上微信公眾平臺的訂閱號，便于受眾關注。這樣就能系統性管理，形成了一個宣傳整體，方便進行用戶信息整合，增強了傳播效果;第二，當前傳統媒體的最大的通病是傳播信息質量較低，比如推文上的內容和母刊相差無幾甚至一模一樣，或排版老舊，內容死板。傳統媒體要想解決這個問題必須大部分都是原創內容，小部分是轉載的內容，還得加入一些創新的元素。簡單來說，就是優化內容，調整結構;第三，要加強對用戶的分析，包括用戶的基本資料、關注數量和時間、點贊分享數量和時間還有閱讀原文的用戶數量。將用戶分類，針對不同的用戶群體推出符合其風格又不失個性的推文，保證不同喜好的用戶可以獲取自己感興趣的內容。除此之外還要加強與用戶之間的互動，通過后臺留言、推文評論來進行互動，建立與用戶之間有效連接，實現與受眾雙向傳遞信息與互動，帶給受眾良好的信息接收體驗，培養用戶的忠誠度。

結語：在新媒體環境下傳統媒體面臨者生存考驗，而融媒體趨勢的出現給了傳統媒體巨大的生存機會和良好的發展空間。傳統媒體必須與時俱進，面臨挑戰的時候要立足現實堅持創新發展，與新媒體深度融合，順應時代潮就。然而在與時俱進把握新的發展機遇的同時，也要珍惜已有的資源，保持自身的優勢，打造自身的特色，融合的同時形成自己的個性品牌精神。

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作者簡介：鐘婕文（1998.10-）女，漢族，湖南長沙人，本科，研究方向：傳播學。