我國海淘的發展現狀分析及發展思考

盧玲　涂裕春

摘要：近年來，隨著我國電子商務的發展、居民生活水平的提高和消費的升級，海淘由小眾行為迅速發展為大眾行為，交易規模也不斷擴大。本文針對我國海淘的發展歷程、發展現狀、我國海淘迅速發展的原因以及發展中存在的問題進行了闡述，并提出建議以促進我國海淘的健康發展。

關鍵詞：海淘;消費升級;跨境電商;國際貿易

引言

改革開放以來，我國一直以積極開放的姿態融入世界貿易體系。2001年加入世界貿易組織后，我國進一步加快了對外開放的步伐，貨物貿易額和服務貿易額都得到大幅提高。近年來，電子商務實現了飛速發展，網上購物已經成為人民群眾購買消費品的重要渠道。隨著居民消費需求的升級，從網上購買海外商品的現象開始出現，人們通常稱這種現象為海淘。

1、我國海淘的發展歷程

“海淘”是指消費者在電子商務網站上購買境外商品的網購行為，賣方通過國際快遞直接發貨或轉運公司代收貨物再轉寄到消費者手里。

海淘發展至今經歷了三個階段：第一個階段，在2010年以前的個人代購階段，。隨著海外留學生群體、因公出境和出境旅游群體的增加，幫助熟人進行代購的個人代購行為出現，境外商品也因此逐漸被境內消費者所知。第二個階段，2010年到2014年期間的職業化代購階段。代購群體主要在微信朋友圈、QQ等渠道推廣。通常以物品郵寄或個人攜帶方式，逃避關稅或利用匯率差異，賺取差價獲利。第三個階段，2014年后是個人直接在跨境電商平臺上進行下單購買的海淘購物階段。跨境電商平臺包括海外購物平臺和國內電商平臺，海外購物平臺如：亞馬遜海外購Amazon、美國好市多Costco、澳洲大型藥房Pharmacyonline;國內電商涉足海淘業務的平臺如：天貓國際、京東全球購、網易考拉、蘇寧國際、聚美優品極速免稅店、拼多多全球海淘、小紅書、洋碼頭等。目前我國個人代購、職業化代購和跨境電商購物模式并存（如圖1所示）。

2、我國海淘的發展現狀

2.1市場規模持續擴大

21世紀以來，中國同外國的交流逐漸頻繁。出國旅游、留學、務工的人員隨之增加，從事代購的人也越來越多。從個人代購到2010年“洋碼頭”等C2C代購模式電商平臺的初步建立，隨后各個主流電商在市場的驅動下逐步建立起了自己的海淘電商平臺。近年來阿里巴巴、京東、蘇寧等國內大型傳統電商涉足海淘，推動進口跨境電商爆發式發展。電子商務研究中心在2018年9月19日發布的《2018年（上）中國跨境電商市場數據監測報告》顯示，2018年上半年跨境電商交易規模為4.5萬億元，同比增長25%，其中進口跨境電商交易規模為1.03萬億元，同比增長19.4%，出口跨境電商交易規模為3.47萬億元，同比增長26%。預計2018年跨境電商交易規模有望增至9萬億元（如圖2所示）。

2.2海淘購物方式逐步普及

近年成立并上線的跨境電商不斷增加，消費者對海淘的接受度逐步提高，海淘行為從小眾化過度到了大眾化階段。尤其是主流電商網站近年都為消費者提供了海淘服務，加速了海淘向大眾的普及。例如天貓于2014年推出了天貓國際，京東于2015年推出了京東全球購，化妝品行業垂直電商平臺聚美優品于2015年推出了聚美優品極速免稅店等。

電子商務研究中心在2018年9月19日發布的《2018年（上）中國跨境電商市場數據監測報告》顯示，2018年6月底，我國經常進行跨境網購的用戶達7500萬人，人數大幅度增加，預計到2018年底用戶數量將達8800萬人（如圖3所示）。

2.3運營模式逐漸多元化

海淘的潮流趨勢以及國家政策導向，海淘的運營模式也出現了重大變化，從個人代購、專業代購到跨境電商，跨境電商開始成為海淘主流運營模式。跨境電商網站的運營模式和物流方式越來越多樣化。

海外跨境電商，主要是直營模式，比如：亞馬遜Amazon、美國好市多Costco、澳洲藥品Pharmacyonline等。

國內跨境電商，主要是自營和招商的混合模式，擁有自己的海外物流體系，也提供平臺給商家。比如天貓國際、京東全球購、網易考拉等。自營模式是直接與海外品牌商和大型代理商合作，通過保稅倉或海外直郵、拼郵的方式將貨物發送給消費者;招商模式是在自有開發的購物平臺上，也提供平臺給商家，發貨和售后由商家負責（如圖4所示）。

隨著海淘的擴張，物流方式也逐漸多樣化。目前跨境電商的物流方式有：

（1）直郵：在海外購物網站，上付款下單后，由海外跨境電商直接發貨到境內。

（2）轉運：在海外購物網站上付款下單后，需要填寫一個境外收貨地址，一般這個地址由注冊轉運物流公司時提供，并由轉運公司統一完成報關清關程序后，發貨到境內。

（3）保稅進口模式。跨境電商提前在境外批量采購，備貨在保稅區，統一調配到境內保稅倉，消費者網上下單后，商品直接從保稅倉配送（如圖5所示）。

3、我國海淘迅速發展的原因

3.1居民收入提高導致的消費需求升級

隨著居民收入增加，國民對生活質量的要求也在提高。消費者對商品的需求也發生了變化，從最開始的食品、化妝品方面發展到了奢侈品、數碼家電等方面，涉及面越來越廣。境外的電器、家居、奢侈品等也逐漸成為我國海淘消費者的熱門選擇。作為消費者，其選擇行為的目標是在一定的約束條件下追求自身的最大效用。在國產商品和海淘商品的選擇上，海淘群體偏好海外商品，因為他們認為海外商品相比國產商品帶來的滿足程度更大，即效用更大，消費者剩余更多。隨著收入的提高，消費者的最優購買量將增加。對海淘群體來說，海淘商品的恩格爾曲線為向右，上方傾斜的曲線，即海淘商品的需求量與收入水平同方向變動（如圖6所示）。

國家統計局統計顯示，2013-2017年全國居民人均可支配收入和居民人均消費支出額逐年穩步上升。2017年，我國居民人均可支配收入25974元，比上年增長9%。消費的增長用凱恩斯消費理論來解釋，即收入增加，引起消費增加（如圖7所示）。

據海關統計，2018年上半年，我國進口消費品5585.1億元，較去年同期增長7.7%，占同期我國進口總值的8.4%。其中，以保稅物流方式進口1079.8億元，增長1.1%。上半年，我國化妝品、水海產品和鮮、干水果及堅果進口分別大幅增長73.'1%、38.4%和29.5%。2018年上半年，我國消費品進口主要商品情況如下（如表1、圖8所示）。

3.2電子商務和國際物流的快速發展

首先，互聯網和電子商務的普及和發展，使得網上購物越來越便利，網上購物群體和交易規模越來越大，為海淘興起奠定了經濟和群眾基礎。

中國互聯網絡信息中心于2018年7月公布的《中國互聯網絡發展狀況統計報告》，截至2018年6月，我國網民規模為8.02億，互聯網普及率達57.7%;我國網絡購物用戶規模達到5.69億;手機網絡購物規模用戶規模達到5.57億。

2017年“雙11”的購物狂歡中，天貓于2017年成交額達到1682億元人民幣，京東成交額為1271億元。2018年“雙11”的天貓成交額突破2000億元人民幣達到2135億元人民幣，京東成交額達到1598億元人民幣，比2017年分別增長26.9%和25.7%。龐大的交易數額展示了大眾網購的消遣熱情。

據國家統計局統計，全國近四年的網上零售額飛速增長，2013年為27898億元，2017年達到71751億元，年平均增長率近35.4%（如圖9所示）。

其次，國際物流供應鏈的快速成長，為海淘掃清了跨境運輸障礙。除了傳統國際貨運公司如DHL、UPS，很多國內快遞公司也逐漸成長為國際貨運商，如順豐速運、申通快遞。順豐速運在2014年上線了專業海淘轉寄服務平臺“海購豐運”，境內用戶在Amazon、ebay、iHerb等境外網站購物時變得更加便捷。申通快遞為全球跨境電商提供專業的跨境物流供應鏈服務，2013年申通快遞國際事業部成立，目前，申通國際開通了中歐、中美、中臺、中韓、中日等進出口專線。

3.3國家對跨境電商的政策利好

首先，在我國跨境電商的發展歷程中，政策起到了至關重要的作用。近年，政策持續利好，促進了行業發展，使得跨境電商成為外貿新增長點。

2014年7月，海關總署出臺《關于跨境貿易電子商務進出境貨物、物品有關監管事宜的公告》和《關于增列海關監管方式代碼的公告》，從政策層面上分別認可了跨境電子商務的合法性和跨境電商保稅進口模式。2018年8月，國務院同意在北京等22個城市設立跨境電子商務綜合試驗區。

目前，我國對跨境電商零售按照個人物品監管，即只需要繳納行郵稅。其中50元以下的小商品可免于征行郵稅，免去了一.般進口貿易的關稅、增值稅、消費稅。

其次，國家對進口貨物關稅的降低進一步減少了跨境電商的成本，促進了海淘的快速發展。

2018年5月到11月，國務院關稅稅則委員會發布了2018年第2號公告、第3號公告、第4號公告、第9號公告，分別對抗癌藥、汽車整車及零部件、尿布等部分日用消費品、衣服等部分部分日用消費品關稅進行下調。

商務部也積極推進國別和地區間的自由貿易區談判和自由貿易協定的簽訂，以此進一步降低特定國家與地區間的進口貨物關稅。目前，我國一共簽訂了16個自由貿易協定，涉及國家和地區24個。據海關總署統計，2018年上半年，從簽署自貿協定的國家和地區進口額快速增長，例如東盟、新西蘭和澳大利亞，其中自澳大利亞、韓國和智利的進口額分別增長37.7%、32.1%和60.4%。

以嬰幼兒配方奶粉和眼用化妝品為例，在以下自由貿易協定下的進口關稅都比普通稅率低，甚至零關稅，要享受優惠稅率只需要在報關時向海關提交原產地證等文件即可（如表2所示）。

3.4風險投資不斷進入跨境電商行業

互聯網經濟時代，行業的繁榮離不開資本的推動。據電子商務研究中心發布的《2017年度中國網絡零售市場數據監測報告》顯示，2017年進口跨境電商有26起融資事件，涉及金額超過18.5億人民幣，融資金額千萬元以上的有20起。融資金額排名前三的分別為：豌豆公主、洋碼頭、淘淘羊。專注日本商品海淘的電商品牌豌豆公主，2015年上線，2017年完成C輪融資6800萬美元。社區跨境電商品牌小紅書，2013年成立，2018年6月完成D輪融資，融資金額超過3億美元，公司估值超30億美金。

從2017年進口跨境電商行業融資情況來看，融資數額大，進度快，行業新生力量比較充足，跨境電商市場依然火爆（如表3所示）。

3.5海淘電商網站的大力營銷宣傳

海淘電商網站在資本的助推下快速發展，相互之間的競爭也異常激烈。在獲得融資后，電商網站往往采取燒錢模式進行營銷宣傳。通過各家海淘電商網站的火爆宣傳以及開展的各類營銷活動，海淘行業的消費人群迎來了爆發式增長。例如在“雙11”購物狂歡節、美國“黑五”購物狂歡節等營銷活動中都不乏海淘電商的參與。海淘商家還通過電視廣告、電視節目冠名、電影廣告、地鐵廣告等渠道，讓海淘平臺被消費者快速熟知。

在海淘電商平臺推廣初期，往往有許多讓利優惠活動，吸引消費者購買。一旦完成對消費者“認知-興趣-購買-忠誠”路徑的培養，消費者的購買決策就會受到消費習慣和消費偏好的影響，就容易建立消費者對平臺的粘性，實現平臺銷量的持續穩定增長，促進海淘迅速發展。

4、我國海淘目前存在的主要問題

4.1電子商務行業所存在的共性困擾

第一，中小賣家貨源和商品質量不可靠，消費者容易因購買到仿冒品而利益受損。

第二，出現破損或質量問題后，部分商家售后服務無保證，比如不支持七天無理由退貨，即使可以退換貨，但運費及其他稅費也一般由消費者承擔，消費者往往得不償失。

2018年2月7日，中國消費者協會發布《2017年“雙11”網絡價格、質量、售后服務調查體驗報告》，報告顯示“海淘”商品成為仿冒重災區，體驗人員實際購買了“海淘”商品93個樣品，涉及37個品牌，僅有19個品牌商標的權益人或授權人對53個樣品出具了鑒定結論，其中38個樣品為正品，16個樣品涉嫌仿冒，占53個樣品的30%。涉嫌銷售上述仿冒“海淘”商品的電商平臺包括當當網、國美在線、京東、拼多多、淘寶網等。

參與此次調查的體驗人員對通過跨境電商平臺銷售的“海淘”樣本是否支持七天無理由退貨情況進行了查驗，統計結果顯示，調查體驗的100個“海淘”樣本中，62個樣本明確在顯示頁面或采購頁面標識不支持七天無理由退貨。即使標注支持七天無理由退貨的，由于退貨所產生的運費與稅費較高，消費者選擇退貨往往得不償失。

4.2海關的監督管理工作不夠完善

海淘具有電子化、個性化、碎片化、高頻次、低貨值等特點，且多數采用國際快遞方式入境，近年入境數量不斷擴大。首先，龐大的國際快遞數量，使得海關清關、檢疫檢驗的難度增加。其次，海關難以發現海淘走私的情況。

以2017年“雙11”為例，11月11日全天，寧波海關共審核驗放跨境電商進口申報單601萬單，較去年同期增長8.57倍。11月11日全天，廣州海關共審核驗放255.4萬票跨境電商貨物電子清單，是去年同期3倍。激增的進口跨境電商貨物，增加了海關清關、檢疫檢驗的難度。

另外，2018年1月24日，法制日報報道，2017年全國海關立案偵辦走私犯罪案件3260起，同比增長24.2%，創歷史新高。2017年3月26日，珠海拱北海關對外發布，該海關破獲一起利用海淘途徑走私六千余顆鉆石的案件，走私鉆石價值人民幣1.03億元。事例可以看出走私案件數量在增加，而海淘渠道也在近年被走私利用。

5、我國海淘健康發展的對策及建議

5.1政府應進一步規范化管理海淘行業

首先，加快推廣保稅進口運營模式。政府應加快推動海淘賣家采用保稅進口模式，該模式可將商品批量進口至境內的保稅區。一方面，有利于政府對于海淘進口商品進行有效監管，包括清關和檢驗檢疫;另一方面，規模化的經營模式有助于降低企業成本，降低社會物流成本。

其次，宣傳進出口法律法規，告知消費者非法進口商品會導致觸犯法律法規。引導民眾通過正規渠道購買海淘商品。應當通過輿論宣傳使得民眾認識到，未按國家法規向海關申報的進口行為涉嫌走私違法，會受到國家法律法規的處罰。

最后，政府應適當降低生活消費品的關稅。從經濟的角度來看，不論是出口還是進口，自由貿易給雙方都來凈收益。但關稅的設置形成了自由貿易的壁壘，雖然保護了民族企業，也影響了國家收益。只有在適當的稅率下，進口國才有可能使凈收益達到最大。所以，我國政府應當以本國經濟收益最大化為目的，找到最優關稅稅率，實現消費者效用最大化和保護民族企業的平衡。

5.2海淘的健康發展需要行業共同努力

第一，作為賣家的跨境電商平臺在采購商品時，應與品牌或大型代理商合作，要求供貨商出具質量檢測報告或授權書等，控制貨源，以保證商品質量。

第二，作為買家的消費者應選擇正規海淘渠道，比如從國內外知名跨境電商平臺購物。實現對物流信息及時掌握。

第三，作為物流企業，應推進物流供應鏈的全球布局，完善物流跟蹤查詢體系，以確保海淘商品可以快速且完好無損地到達消費者手里。

5.3國產消費品應加強高端供給

目前我國制造業的現狀是大而不強，不能滿足高端需求。做高端產品需要打磨沉淀，所以需要企業發揚工匠精神。政府應出臺更多優惠政策來鼓勵民族品牌的成長，鼓勵民族企業走出國門，參與全球國際化分工;同時創造優良的營商環境，推動供給側改革，把關商品的質量，逐漸用質量培養起民眾對民族品牌的信心，從而滿足消費者對商品品質的更高追求。

6、總結

國際貿易可以促進商品流通的自由化，增進消費者福利，而電子商務的發展拓展了國際貿易的渠道，海淘作為國際貿易的個人化行為，在電子商務的平臺上得到了快速發展。本文梳理了海淘發展的歷程，結合事例對海淘迅速發展的原因及目前存在的問題等進行了分析和思考，最后試著提出了解決當前海淘問題的方法。目前海淘發展快速，對國民的生活逐漸滲透。引導海淘健康發展，營造良好的行業氛圍，需要政府和行業的共同探索和努力。面對海外商品的競爭，民族企業需要發揚工匠精神，在競爭中成長，以滿足人們日益增長的消費需求。

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