基于信息不對稱的網課購買感知風險影響因素研究

吳銘德　周溪召　陳慧

摘要：為了研究消費者網絡購課的影響因素，本文從信息不對稱的角度入手，探究了交易過程中信息不對稱與消費者感知風險的關系，感知風險對消費者網絡課程購買意愿的影響程度。根據有關調查和研究提出研究假設，并運用問卷實證分析的方法對其進行檢驗和修正。結果表明，商品的信息暴露程度、買方信息獲取和決策能力和對賣家的信任程度與網絡購課各維度感知風險之間存在負相關關系;消費者對網上購課各維度風險的感知與其最終購買意愿之間存在負相關關系。

關鍵詞：信息不對稱;網絡教育課程購買;感知風險;購買意愿

引言

“感知風險（perceivedrisk）”的概念是由RaymondA.Bauer從心理學引入到市場營銷領域的，并用來研究消費者一系列的消費行為，他認為感知風險主要由兩個方面構成：決策結果的不確定性和錯誤決策后果的嚴重性;Kotler指出，消費者改變、推遲或取消購買決策在很大程度上是受到感知風險的影響。HuigangLiang，YajiongXue認為消費者在購物行為中對賣家機會主義行為的擔憂和感到信息不對稱會引起他們的風險感知。

感知風險是消費者無法確定購買結果好壞時的不確定性感覺和錯誤購買決策時的嚴重性感覺。感知風險不完全等同于客觀風險，如果客觀風險沒有被消費者感知到，就不會對消費者的購買決策產生影響。國內外缺少將感知風險的前因和后果結合起來分析的研究，而只有將感知風險的前因后果結合起來一起研究并應用到具體的領域行業才能對感知風險有更深的了解。

在網絡購課中，消費者的購買方式和支付方式等較傳統線下授課有很大的區別，它具有更大的不確定性。探究消費者在信息不對稱情況下感知風險對網絡課程購買意愿的影響很有必要，但目前國內缺少網絡購課感知風險的相關研究，因此本文，就消費者網絡購課行為中交易雙方信息不對稱的視角探討了感知風險與信息不對稱、消費者購買意愿的關系，并通過實證研究給出相應的建議，促進網絡授課行業的健康、快速發展。

1、理論基礎

1.1感知風險

Stone&Gronhaug（1993）將感知風險歸納為6類，分別是財務風險、產品風險、功能風險、身體風險、社會風險、時間風險。這六類感知風險對總體風險的解釋度達到了88.8%。在網絡購課中，由于網絡購物與傳統購物模式的不同，消費者感知風險的維度也產生了相應的變化。本文通過閱讀相關文獻并結合中國網絡購課的真實調查情況，將感知風險的維度劃分為四類：績效風險、社會風險、經濟風險、隱私風險。績效風險，又稱質量風險，是指消費者購買的視頻質量和效果達不到消費者的預期水平，且在售后服務中也不能得到相應地解決而損害消費者的合法權益。社會風險指消費者購買的視頻不被其他社會成員認可。經濟風險指網絡購課時經濟損失的可能性。隱私風險指消費者網上購課時提供給賣家的個人信息被賣家非法泄露或非法使用的可能性。

感知風險提出至今，很多學者基于解決具體問題的需要，提出了不同的感知風險值測量模型。Cunningham（1967）最早用結果的危害性和損失的不確定性相乘來確定感知風險值，提出了雙因素模型。Peter&Tarpey（1975）提出了以下的測量模型：OPR=2;_PLijXILj，其中，OPR;為對品牌j的總體感知風險;PLj為購買品牌i發生i損失的可能性;ILj為購買品牌j發生i損失的嚴重性;n為感知風險的維度。

在上述模型中，很多學者在研究感知風險時采用的是Peter和Tarpey所提出的測量模型，而該模型的可靠度和有效性也在相關學者一次次的實驗的應用中得到了驗證。本文研究將采用該種感知風險測量模型。

1.2信息不對稱

MichaelSpence，GeorgeAkerlof提出的信息不對稱理論論述了信息在交易雙方之間的不均勻分布或者某方的不完全性對市場交易行為的重要影響。信息不對稱主要有三方面內容：第一是市場交易中交易雙方所獲得和掌握的信息處在一個不均衡的狀態;第二是交易雙方都沒有完全獲得所有信息;第三是交易雙方清楚的知道各自在信息占有方面的相對地位。

雖然，信息不對稱在各種交易中無處不在，但在不同的交易產品和交易市場下又各有不同的表現形式。與傳統授課方式相比，具體表現在：一是網絡購買課程時消費者所得到的網絡課程信息完全由賣家提供，如果賣家造假，消費者的權益很難得到保護;二是網絡購物相關法規實現難度大。與傳統的教育市場相比，網絡課程的交易對象非常廣泛，受害方利益受到損失時很難得到相應的賠償;三是網絡評價的主觀性。消費者在觀看教學視頻后很少會對視頻提供方做出公正合理的評價;四是由于知識的可傳播性，很多盜版或者殘缺的教學視頻在網絡上流傳，增加了交易雙方事前和事后的信息不對稱程度。

這種信息的不對稱會導致很多不合理問題，可以根據時間進行劃分，交易完成前稱為逆向選擇問題，交易完成后稱為道德風險問題。我們不妨假設視頻提供方為教師本人，購買方為學生，以學生在網上選擇并購買教師發布在網絡上的教學視頻為例來說明這兩個問題。

所謂“逆向選擇”（adverseselection），是指某一市場上，由于交易雙方占有信息的不對稱，掌握信息多的一方在交易過程中往往比掌握信息少的一方占有利地位，從而使該市場上的劣質品排斥優質品的現象。交易雙方想要解決逆向選擇問題必須要滿足下面三個條件：一是教師（賣家）將視頻的真實情況，如內容、質量、適合學習群體等，真實地展現給學生;二是學生能通過某種網絡渠道或現實渠道接收到教師對視頻的評價信息;三是學生在接收到視頻評價信息后能正確地作出判斷，并對視頻做出合理評估從而進行購買決策。在網絡環境下，信息的獲取變得相對簡單，學生可以在網上獲得大量未處理的原始信息，但由于網絡的不確定性和較大的信息干擾性，消費者很難正確合理地評估所掌握的信息。在這兩種變化的相互調節下，學生想要正確得到教學視頻的真實信息反而變得更加困難，與傳統線下購買課程行為相比線上交易雙方的信息不對稱程度進一步擴大。

道德風險又稱“道德危機”。在委托代理問題（principal-agentproblem）中，道德風險指經濟代理人為了使自身得到的利益最大化而損害委托人或其他代理人利益的行為。我們可以將教師視為代理人，學生視為委托方。由于網絡監管難度較大，受害者的權益很難得到保障，在交易結束后，賣家很可能會為了自身利益而違約，從而損害消費者的合法權益。這些都屬于交易雙方因為事后信息不對稱導致的道德風險問題。

2、研究技術路線和方法

2.1研究假設

交易雙方信息不對稱是消費者對購買網絡教學視頻產生感知風險最重要的原因，消費者缺乏相關視頻的信息和購物經驗就會導致感知風險的上升。網上購買視頻的虛擬性和買賣雙方在交易時身份的不真實性也致使信息不對稱程度地加劇。而信息不對稱根據發生的時間不同又分為逆向選擇問題和道德風險問題。基于這兩個問題，本文做出以下研究假設，如下：

H1：視頻的信息暴露程度與總體感知風險之間呈現負相關關系;

H2：買方的信息獲取和決策能力與總體感知風險之間呈現負相關關系;

H3：對賣家的信任程度與總體感知風險之間呈現負相關關系;

H4：總體感知風險與買方最終購買意愿之間呈現負相關關系

在原研究假設的基礎上，為了研究信息不對稱與具體四個維度感知風險的關系，本文將表1中的假設細分如下：

H1-1：視頻的信息暴露程度與績效風險呈現負相關關系;

H1-2：視頻的信息暴露程度與社會風險呈現負相關關系;

H1-3：視頻的信息暴露程度與經濟風險呈現負相關關系;

H1-4：視頻的信息暴露程度與隱私風險呈現負相關關系;

H2-1：買方的信息獲取和決策能力與績效風險呈現負相關關系;

H2-2：買方的信息獲取和決策能力與社會風險呈現負相關關系;

H2-3：買方的信息獲取和決策能力與經濟風險呈現負相關關系;

H2-4：買方的信息獲取和決策能力與隱私風險呈現負相關關系;

H3-1：對賣家的信任程度與績效風險呈現負相關關系;

H3-2：對賣家的信任程度與社會風險呈現負相關關系;

H3-3：對賣家的信任程度與經濟風險呈現負相關關系;

H3-4：對賣家的信任程度與隱私風險呈現負相關關系;

H4-1：績效風險感知程度與買方最終購買意愿之間呈現負相關關系;

H4-2：社會風險感知程度與買方最終購買意愿之間呈現負相關關系;

H4-3：經濟風險感知程度與買方最終購買意愿之間呈現負相關關系;

H4-4：隱私風險感知程度與買方最終購買意愿之間呈現負相關關系。

2.2假設模型設計

在上述理論和假設的基礎上，本文根據四類研究變量（逆向選擇問題，道德風險問題，感知風險，消費者購買意愿和決策）之間的關系，建立了以下模型，如圖1所示，為了加強研究的針對性，本文不將消費者個人的特征引入模型中。模型中將信息不對稱（X）分為逆向選擇和道德風險兩方面考慮，分別包含商品的暴露程度（X1），買方信息獲取和決策能力（X2）和對賣家的信任程度（X3），將感知風險（F）分為績效風險（F1），社會風險（F2），經濟風險（F3）和隱私風險（F4），這些因素綜合影響消費者購買意愿和決策（Y）。

2.3問卷設計及數據預處理

本文通過問卷調查的方式對上述假設模型進行實證檢驗。調查問卷基于國外已有的成熟問卷再結合我國網絡課程購買市場上的影響因素進行設計。由于網絡課程興起的時間較短，消費群體主要集中在在校大學生，研究生和剛畢業的大學生上，這一類消費者思維比較活躍，接受新鮮事物的能力較強，因此本研究的調研對象主要以大學校園和剛出社會的大學生為主，這能有效地反映國內市場上網絡課程購買消費者的總體特征。

本研究的研究對象必須滿足一個條件，即調查對象必須購買過網絡課程或有購買意愿，為了保證問卷調查的合理性，本研究的問卷分為線上調查和線下調查兩種方式進行，其中網絡調查問卷和線下調查問卷分別發放165份和150份。一共回收了300份問卷，回收率達95.2%。在進行數據預處理之后，排除沒有購買過網絡課程并且也沒有購買意愿的問卷和無效問卷，最終得到可供分析的問卷樣本數為261份。

?3、數據分析和假設檢驗

3.1信度和效度檢驗

為了檢驗問卷的可靠性和穩定性，研究采用SPSS24.0對261份問卷進行可靠性分析，得到克朗巴哈系數（Cronbach’Sa）為0.892。信度系數大于0.8，說明調查問卷的信度較高，用此問卷分析的結果比較可靠。

本文通過運用SPSS24.0的探索性因子分析對問卷進行效度檢驗。對信息不對稱變量下進行因子分析，可得顯著性水平為0.000，巴特利特球形度檢驗結果顯著，且KMO值為0.877，表明適合做因子分析。利用主成分分析法可以提煉出三個特征值大于1的因子，并用方差最大法對這些因子進行正交旋轉，得到三個最終因子分別為：商品的信息暴露程度X1，買方的信息獲取和決策能力X2，對賣家的信任程度X3。這三個因子的解釋度達到72.1%。對感知風險變量下的7個題項進行因子分析，可得顯著性為0.000，巴特利特球形度檢驗結果顯著，且KMO值為0.914，適合做因子分析。利用主成分分析法提煉出四個特征值大于1的因子，并用方差最大法進行正交旋轉，可以得到四個最終因子分別為：績效風險F1，社會風險F2，經濟風險F3，隱私風險F4。這四個維度因子的方差貢獻率達到74.7%。對購買意愿變量下的3個題項進行因子分析，可得顯著性為0.000，巴特利特球形度檢驗結果顯著，且KMO值為0.834，表明適合做因子分析。利用主成分分析法可提煉出一個特征值大于1的因子為購買意愿Y。該因子的解釋率為72.7%，表明該因子對購買意愿的解釋較好。

3.2假設檢驗

信息不對稱（X）對績效風險（F1）的回歸分析。通過方差分析（ANOVA），得到顯著性為0.000小于0.05，說明回歸模型具有統計意義，回歸效果顯著，模型確定的線性關系顯著成立。根據信息不對稱對績效風險影響的模型系數表，可以得到回歸方程：F1=23.149-2.624X1-1.934X2。回歸方程顯示，X1和F1為負相關關系，假設H1-1成立。X2和F1為負相關關系，假設H2-1成立。在回歸模型中，變量X3對賣方的信任程度沒有進入方程，表明X3與F1之間的相關性并不顯著，假設H3-1不成立。

信息不對稱（X）對社會風險（F2）的回歸分析。通過方差分析，得到顯著性P值為0.000小于0.05，說明回歸模型具有統計意義，回歸效果明顯模型確定的線性關系較為顯著成立。根據信息不對稱對社會風險影響因素的模型系數表，可以得到回歸方程：F2=23.515-1.720X2-1.920X1-1.178X3。回歸方程顯示，X2和F2為負相關關系，假設H2-2成立。X1和F2為負相關關系，假設H1-2成立。X3與F2為負相關關系，假設3-2成立。

信息不對稱（X）對經濟風險（F3）的回歸分析。通過方差分析（ANOVA），得到顯著性為0.000小于0.05，說明回歸模型具有統計意義，回歸效果顯著，模型確定的線性關系顯著成立。根據信息不對稱對經濟風險影響的模型系數表，可以得到回歸方程：F3=19.411-1.655X2-1.596X1。回歸方程顯示，X2和F3為負相關關系，假設H2-3成立。X1和F3為負相關關系，假設H1-3成立。在回歸模型中，變量X3對賣方的信任程度沒有進入方程，表明X3與F3之間的相關性并不顯著，假設H3-3不成立。

信息不對稱（X）對隱私風險（F4）的回歸分析。通過方差分析（ANOVA），得到顯著性P值為0.000小于0.05，說明回歸模型具有統計意義，回歸效果顯著，模型確定的線性關系顯著成立。根據信息不對稱對隱私風險影響的模型系數表，可以得到回歸方程：F4=21.012-2.151X1-1.382X2。回歸方程顯示，X1和F4為負相關關系，假設H1-4成立。X2和F4為負相關關系，假設H2-4成立。在回歸模型中，變量X3對賣方的信任程度沒有進入方程，表明X3與F4之間的相關性并不顯著，假設H3-4不成立。.

感知風險（F）對購買意愿（Y）的回歸分析。通過方差分析，得到顯著性P值為0.000小于0.05，說明回歸模型具有統計意義，回歸效果顯著，模型確定的線性關系顯著成立。根據感知風險對購買意愿影響的模型系數表，可以得到回歸方程：Y=70.240-2.697F1-0.782F4-0.686F2。回歸方程顯示，F1和Y為負相關關系，假設H4-1成立。F4和Y為負相關關系，假設H4-4成立。F2和Y為負相關關系，假設H4-2成立。在回歸模型中，變量F3經濟風險的感知度沒有進入回歸方程，表明F3與Y之間的相關性并不顯著，假設H4-3不成立，但是通過強制進入法得到的模型中，F3經濟風險對購買意愿也有一定程度的負面影響。因此，假設H4基本成立。

綜上所述，假設H1、H2、H4基本成立，由于X3對賣家的信任程度對社會風險具有負面影響，因此也會在一定程度上影響消費者的最終購買意愿，故將假設H3也列入模型中。根據假設檢驗，模型基本沒有變化，證明原假設模型合理，可以解釋信息不對稱對感知風險的影響與感知風險對消費者購買意愿的影響。4、結論與建議

根據修正后的模型可以看出，影響消費者購買網絡課程的主要因素是交易雙方信息的不對稱和風險的感知程度，而信息不對稱又可以分為事前的逆向選擇和事后的道德風險，感知風險可以細分為四個維度，分別為績效風險、社會風險、經濟風險和隱私風險。在網絡視頻消費這塊新興領域中，賣家需要通過降低信息不對稱程度和感知風險來提高消費者的購買意愿，更好地銷售網絡教學視頻。

（1）降低信息不對稱程度。一是教學視頻賣家應該將視頻的詳細真實信息通過有效渠道提供給消費者。二是增加視頻信息的易讀性和可理解性，讓消費者能夠根據獲得的已有信息合理地做出購買決策。三是充分利用互聯網這個交流平臺，培養消費者對商家店鋪的情感，增加當下購買的可能性和回頭率。

（2）降低消費者的感知風險。一是降低績效風險。賣家應該保證教學視頻的質量，及時處理消費者的訂單，避免因為發貨延誤導致消費者的利益受損。二是降低社會風險。提高視頻的質量和服務來增加好評度。三是降低視頻的經濟風險。滿足消費者比較各類視頻價格的需要，為消費者提供便利。四是降低隱私風險。杜絕泄露消費者個人信息的行為，保障消費者在網絡上的安全。

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