涼茶要“涼”？

文_本刊記者 武志軍

王老吉加多寶相斗，讓雙方元?dú)獯髠２粌H如此，多年來(lái)，雙方掀起的一系列爭(zhēng)斗，令整個(gè)行業(yè)利潤(rùn)率遭遇滑鐵盧

王老吉加多寶之爭(zhēng)，堪稱中國(guó)商業(yè)史上最長(zhǎng)的“連續(xù)劇”。8月16日晚間，廣藥集團(tuán)與加多寶分別發(fā)布公告，最高人民法院判決加多寶立即停止使用相關(guān)廣告詞并賠償廣藥集團(tuán)100萬(wàn)元。對(duì)于加多寶“紅罐涼茶改名加多寶”等相關(guān)廣告，則判決其不構(gòu)成虛假宣傳。

不過(guò)，雙方還有一筆14.4億的賬沒(méi)算完。2018年7月，廣藥集團(tuán)收到廣東高院關(guān)于“王老吉”商標(biāo)法律糾紛案件的一審《民事判決書(shū)》。根據(jù)判決結(jié)果，加多寶需賠償廣藥集團(tuán)經(jīng)濟(jì)損失及合理維權(quán)費(fèi)用共計(jì)14.41億元。至今，這場(chǎng)官司仍然懸而未決。

廣告大戰(zhàn)終落幕

八年以來(lái)，從商標(biāo)之爭(zhēng)、包裝之爭(zhēng)，再到后來(lái)的廣告之爭(zhēng)，王老吉和加多寶這“兩罐涼茶”的糾紛一直持續(xù)。八年前，圍繞王老吉商標(biāo)的爭(zhēng)議，王老吉雪片似的傳票，將加多寶一次又一次告上公堂，此后，加多寶與王老吉之間，在法庭上展開(kāi)了一輪輪的交鋒。

根據(jù)白云山發(fā)布的公告顯示，2013年，廣藥集團(tuán)和王老吉大健康公司曾經(jīng)將武漢加多寶、湖南豐彩好潤(rùn)佳商貿(mào)有限公司和瀟湘晨報(bào)社一同告上法庭。

理由是，武漢加多寶、豐彩公司、瀟湘晨報(bào)在其廣告宣傳或產(chǎn)品包裝上使用“全國(guó)領(lǐng)先的紅罐涼茶改名加多寶”或其它“改名”廣告語(yǔ)的行為，嚴(yán)重?fù)p害了原告王老吉商標(biāo)和商譽(yù)，構(gòu)成不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)；被告武漢加多寶、豐彩公司、瀟湘晨報(bào)在其廣告宣傳或產(chǎn)品包裝上使用含有“全國(guó)銷(xiāo)量領(lǐng)先的紅罐涼茶——加多寶”、“中國(guó)每賣(mài)10罐涼茶，7罐加多寶，怕上火，更多人喝加多寶，配方正宗當(dāng)然更多人喝”或“加多寶涼茶獲準(zhǔn)為國(guó)家級(jí)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)代表作”的廣告語(yǔ)，這與客觀事實(shí)不符，并有違國(guó)家禁止性法律規(guī)定，同樣屬于虛假宣傳，且直接貶低、損害了原告的商標(biāo)和商譽(yù)，構(gòu)成不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)。

2015年9月，白云山在公告中發(fā)布了長(zhǎng)沙市中級(jí)人民法院的判決結(jié)果，長(zhǎng)沙中院要求武漢加多寶及相關(guān)方，除停止發(fā)布有關(guān)內(nèi)容，停止銷(xiāo)售帶有相關(guān)廣告語(yǔ)的加多寶產(chǎn)品外，需再向廣藥集團(tuán)、王老吉大健康公司賠償經(jīng)濟(jì)損失共計(jì)人民幣902.3萬(wàn)元。

在這起案件之外，廣藥方面還分別在廣東省、重慶市提起了對(duì)加多寶的相關(guān)訴訟，上述兩地法院分別判決廣東加多寶賠償廣藥集團(tuán)1081.32萬(wàn)元，加多寶中國(guó)賠償王老吉大健康40萬(wàn)元。

由此計(jì)算，三起案件中，加多寶方面需要承擔(dān)的賠償金額達(dá)到了2024萬(wàn)元。此后，加多寶方面分別提起上訴，但二審均維持了原判。加多寶方面仍然不服判決，向最高人民法院提起了再審。最終審判結(jié)果即此次公告內(nèi)容。

對(duì)于這一結(jié)果，加多寶方面表示，最高人民法院的判決認(rèn)為，加多寶使用“全國(guó)銷(xiāo)量領(lǐng)先的紅罐涼茶改名加多寶”等與“改名”相關(guān)的廣告語(yǔ)，并不構(gòu)成虛假宣傳行為，公司對(duì)這一結(jié)果表示完全支持。對(duì)于最高人民法院判決武漢加多寶立即停用“中國(guó)每賣(mài)10罐涼茶7罐加多寶”等廣告語(yǔ)，并賠償廣藥集團(tuán)、王老吉大健康公司共計(jì)100萬(wàn)元的結(jié)果，加多寶也表示完全支持。

行業(yè)遭遇“滑鐵盧”

這些年，廣藥集團(tuán)與多加寶“刀光劍影”，雙方之間的價(jià)格戰(zhàn)買(mǎi)三贈(zèng)一、買(mǎi)四贈(zèng)一的一系列舉措，整個(gè)行業(yè)利潤(rùn)率遭遇“滑鐵盧”。曾有從業(yè)者哭訴，王老吉與加多寶之間的價(jià)格戰(zhàn)打下來(lái)，涼茶行業(yè)進(jìn)入微利或無(wú)利的邊緣。

這不禁令人想起了曾經(jīng)風(fēng)光無(wú)限的健力寶。當(dāng)年，健力寶的失敗不是因?yàn)闆](méi)有消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)，而是因?yàn)榻?jīng)銷(xiāo)商看不到利潤(rùn)而拒絕銷(xiāo)售，這跟如今涼茶業(yè)的狀況如出一撤。

一個(gè)慘淡的現(xiàn)實(shí)擺在眼前：涼茶銷(xiāo)量已經(jīng)達(dá)不到過(guò)去的幾何增長(zhǎng)，進(jìn)入了平緩期。數(shù)據(jù)顯示，2009～2012年之間涼茶品類(lèi)保持了16%～18%的高速增長(zhǎng)，而2015年上半年涼茶市場(chǎng)的增速為零。2016年以后，同仁堂涼茶的偃旗息鼓、加多寶的裁員停產(chǎn)，這個(gè)行業(yè)“厄運(yùn)纏身”。

事實(shí)上，在整個(gè)飲品市場(chǎng)，如今涼茶行業(yè)的生存空間一再遭遇擠壓。有數(shù)據(jù)顯示，2016年涼茶行業(yè)市場(chǎng)占整個(gè)飲料行業(yè)市場(chǎng)份額的8.8%，位居飲料行業(yè)第四大品類(lèi)，銷(xiāo)售收入達(dá)561.2億元，同比增長(zhǎng)4.2%，而2015年這一數(shù)字為10%。在大健康產(chǎn)業(yè)快速發(fā)展的情況下，原本脫胎于中草藥植物飲料的涼茶，本該順應(yīng)著這樣的趨勢(shì)收獲更大的蛋糕。但如今，這個(gè)“蛋糕”反而越做越小。

眼下，涼茶行業(yè)步入衰退期，已成為不爭(zhēng)的事實(shí)。回過(guò)頭來(lái)看，持續(xù)多年的紛爭(zhēng)已將許多小企業(yè)和潛在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手排擠出去，但是，如果巨頭仍把精力放在纏斗上，這一個(gè)行業(yè)要玩完了。

有業(yè)內(nèi)人士曾痛心地表示，如果廣藥集團(tuán)與加多寶纏斗不停，繼續(xù)使用過(guò)多的媒體資源與資本在國(guó)內(nèi)內(nèi)耗，損害涼茶行業(yè)的形象、聲譽(yù)，透支消費(fèi)者對(duì)涼茶品類(lèi)的好感，消耗品牌影響力，對(duì)涼茶行業(yè)有害無(wú)利。

對(duì)加多寶和王老吉來(lái)說(shuō)，這場(chǎng)“大戰(zhàn)”對(duì)雙方均影響巨大。加多寶在近幾年間遭遇了裁員欠薪危機(jī)。曾因要與加多寶重組，中弘股份在2018年8月披露過(guò)加多寶的財(cái)報(bào)情況：2015年、2016年、2017年連續(xù)三年加多寶的凈利潤(rùn)分別為-1.89億元、14.8億元、-5.83億元。到2017年，加多寶已經(jīng)資不抵債。加多寶隨后表示，這一數(shù)據(jù)與事實(shí)嚴(yán)重不符。但是，占其包裝量90%的中糧包裝在2018年二季度突然決定停止供罐，似乎也從側(cè)面印證了加多寶財(cái)務(wù)狀況不佳。

根據(jù)白云山2018年財(cái)報(bào)顯示，背靠廣藥集團(tuán)的王老吉所在的大健康板塊，主營(yíng)業(yè)務(wù)收入同比上一年增長(zhǎng)10.66%。而毛利率雖然達(dá)到了43.43%，但比上一年減少了1.82個(gè)百分點(diǎn)。不過(guò)，王老吉這兩年也在改變經(jīng)營(yíng)策略，不僅簽了知名藝人作為代言人，旗下也推出了椰汁、刺梨等新口味飲料，涼茶本身也在不斷更改包裝和口味。

業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為當(dāng)下市場(chǎng)環(huán)境，繼續(xù)纏斗對(duì)兩家已無(wú)好處，未來(lái)攜手做大市場(chǎng)也許能夠達(dá)成雙贏，但是如今仍有關(guān)鍵官司尚未解決，“競(jìng)合”這一條路何時(shí)能開(kāi)啟仍舊未知。