木門市場的蛻變和演進

文_中國家居品牌研究中心研究員 祝 俊

木門行業近幾年一直保持持續增長的趨勢，無論是企業端的產值還是中端市場規模均同步擴張。木門行業的發展順應城鎮化進程趨勢，隨著精裝房政策逐漸推進，行業市場持續擴張。與此同時隨著消費年輕化和消費升級的趨勢，未來品牌木門企業坐享1500 億市場競爭優勢。

木門行業源起于手工打制木門，板材作為木門生產過程中的最主要原材料，從功能上，可以分為進戶門和室內門，進戶門多是金屬制防盜門，而室內門多是木質門。木質門又分為實木門、實木復合門及夾板模壓門。從材料上來分析，實木門是取材自森林的天然原木做門芯科學加工而成，具有耐腐蝕、無裂紋、隔熱保溫等特點，但是這樣的實木門會因潮氣等使用環境而變形，同時造價高;實木復合門表面是密度板貼木皮或木紋紙，內部用雜木填充，具有穩定性強、款式多樣等特點;夾板模壓門由兩片帶造型和仿真木紋的高密度纖維模壓門皮板經機械壓制而成，具有不易變形、防潮等特點，但是手感差、隔音差，也不環保。

其中實木復合門是使用最為廣泛、品類最多的一類門。實木復合門相對來說價格適中，通過表面木皮或者木皮紋貼在密度板表面，內部填充雜木，產品體驗與實木產品類似。相比來說實木門容易變形價格昂貴，而相對低端的夾板模壓門手感及隔音質量均較差。

木門的直接制造材料主要是木材原料，PVC 膜、油漆等原料。江山歐派、Masonite、Jeld-Wen 原材料成本占比分別為 70%、40%、55%以上，其中，板材是原材料中最主要的部分。由于森林資源保護逐步加強，木材價格有望攀升。基礎化工原料和加工機械行業接近完全競爭市場，大型木門企業對上游供應商有較強的議價能力。

目前，我國共有珠三角、長三角、環渤海地區、東北三省、西南地區、西北地區 6 個木門生產大區，已經成為了世界最大的木門生產基地、出口基地和消費市場;但是國內作坊式中小企業仍然居多，產業區域特征明顯，尚未出現全國性領導品牌。自 2009 年起，我國房地產調控政策漸嚴，與其密切相關的木門行業有所波動;同時，建材裝飾業的環保標準日漸嚴格，許多小型木門生產企業達不到標準，這為木門行業整合提供了機遇。這個階段，機械化程度高、規模大、工廠化生產的大型品牌木門企業出現，并引領行業由價格競爭向品牌、設計競爭過渡。

在經歷了金融危機期間低速增長之后，全球木門行業進入了一個新的增長周期，呈現了多元化的發展格局，產品更加豐富，產業和品牌聚集度進一步提高，產品貿易快速增長。其中，中國生產的木門產量位居世界第一，同時也是世界上最大的木門消費市場。

我國木門行業需求主要來自商品房精裝修市場、已住房二次裝修市場、保障房工程和自建房市場，此外還有少量出口。除了商品房銷售外，政策性的保障性住房和棚改房也驅動木門行業持續增長，其中保障性住房包括經濟適用房、廉租房、公租房和限價商品房。“十二五”期間，全國累計計劃建設保障性安居工程 3770 萬套，實際執行 3232 萬套，改善了住房條件。根據“十三五”規劃綱要，隨著城鎮化的推進，未來 5 年我國要加快推進棚戶區改造，力爭到 2020年基本完成現有城鎮棚戶區改造，若計劃推進順利，將有近4000 萬套保障性住房和棚改房項目建成。我國住房保障的推進增加了改善性購房需求，拓寬了木門應用領域，拉動行業規模增長，若戶均面積 80 平方米、房間數 4 個、需木門 2 套，則將有近 8000 萬套的木門增量需求。

隨著家居消費的主力軍逐漸年輕化，30 歲以下的消費者已經占據半壁江山，70-90 年代出生的新型消費人群隊伍迅速擴大。年青一代消費者選購木門的時候最關注的因素中，除價格仍以 23%居于首位外，工藝、服務、設計等個性化因素分別以 20%、17%、14%占據較高比重。對于木門家居裝修的整體性、協調性、裝飾性的需求增強，充分體現消費者整體家居的定制化特征，更加注重木門家居裝修的風格、時尚性、規范性及售后服務等。未來，具備大規模供應具有環保、創新設計元素產品的品牌木門領軍企業將憑借設計和產品優勢持續擴展自身市場份額。

目前，中國木門行業領軍品牌有夢天木門、TATA 木門、江山歐派、星星木門、美心木門等。我國木門行業集中度低，企業規模較小，我國木門行業 2017 年全年產值約 1370 億元，而上市公司江山歐派的木門營收規模將近 10 億元，僅占市場份額比例的 0.73%，其他品牌木門企業歐派家居、索菲亞等市占率也處于較低水平。相比之下，北美木門行業龍頭占比很高，2015 年美國國內銷售住宅木門約 6000 萬套，前兩大品牌 Jeld-Wen 與 Masonite北美市場份額合計超過 70%，形成了寡頭市場。參考海外木門市場，我國木門行業集中度提升空間巨大，品牌龍頭企業發展空間廣闊。

未來木門行業銷售渠道有零售和工程單兩大渠道，品牌木門企業一方面依靠生產和設計端的能力，不斷改善木門產品的外觀和質量，另一方面不斷延伸自身在零售和工程單兩個渠道的銷售和服務能力。零售端各個品牌企業不斷強化產品設計和工藝水平，以 TATA 和夢天為代表的品牌企業市占率和客戶美譽度持續提升。工程渠道受益于精裝房政策，未來以江山歐派為代表的工程單企業持續提升服務能力，通過規模化的與龍頭地產商合作拓展市場。