江南地域文化背景下的創意字體設計研究

陳煜慧，上官嫚嫚，魯茹芳

（嘉興學院設計學院，浙江 嘉興 314000）

1 江南地域文化與創意字體設計

1.1 江南地域文化

“一方水土一方人”，“文化”是一種社會現象與歷史現象的綜合，是人在長期的生產勞動中沉淀、升華成的一種宏觀氣質，這種氣質往往體現在一個地區的歷史、地理、物貌、人情、習俗、生活方式中。

江南地區山川秀美水域眾多，得天獨厚的自然條件讓江南地區富足無憂；而在長期與江河海洋拼搏的過程中，江南居民又養成了開放剛毅的品性；多變的地形孕育出許多特色民俗，這使得江南文化細膩多思、富有浪漫情調。

嘉興地域文化正是江南地域文化的代表之一，既具有烏鎮西塘小橋流水的溫婉，又有南湖紅船奮勇革命的精神，還有硤石燈彩、海寧皮影戲對于傳統民俗文化的傳承與發展。

對人類來說，我們對環境中的熟悉元素有著發自內心的肯定與贊同，而區域性的設計元素又恰恰是扎根于環境的產物。在設計中注入本地區、本民族的特色文化，將能最大程度的激起受眾的共鳴。

1.2 創意字體設計

為了創造與眾不同的特色字體，給人以別開生面的視覺感受，在設計時極力突出文字本身的個性與魅力，并賦予詞組以一定的寓意與解讀，這樣的做法可以稱為創意字體設計。

2 創意字體設計方法

2.1 字體圖案化（以嘉興為例）

我們小組將嘉興以字體圖案化的表現形式進行創意字體設計，設計出了一套具有嘉興特色的字繪方案。由前期的調研可知，嘉興的地域文化大致可以被分為建筑文化、紅色文化、景觀文化和非物質文化等幾大類，而我們又經過實地調研和走訪問卷等形式，給這些地域文化選擇了形象代表。

2.1.1 建筑文化

嘉興傳承歷史千年，其中的古建筑群落：西塘、烏鎮和月河歷史街區都是建筑文化的典型，最能反映江南建筑“粉墻黛瓦”和“傍水而居”的特點。因此，創意字體在設計前，應實地考察，對建筑外觀進行多方位的描繪，于客觀事實上進行刪減、夸張和重組。

2.1.2 紅色文化

“南湖”、“紅船”以及“南湖革命紀念館”是嘉興不可或缺的城市名片。作為“江南三大名湖”之一的嘉興南湖，與杭州西湖和南京玄武湖齊名，以“輕煙拂渚，微風欲來”聞名于世。坐落在南湖畔的南湖革命紀念館館藏豐富，可以在南湖畔寫生，根據實景創作具有構成主義的裝飾圖案等。

而圖2作為嘉興地區紅色文化的字繪方案中的一個典例，“紅船”二字中包含了偉大領袖毛澤東的形象、南湖畔紅船的形象及江南的特色建筑等，在富有深刻的寓意、趣味性和故事性的同時，增強了視覺印象。這套方案，遠看即為“紅船”二字，近看又不失細節，整體張弛有度，疏密結合。既滿足了時下快速讀圖，獲取信息的需求，又給慢下節奏的人們以細細品味的機會，觀者仿佛能夠在這兩個字中感受到，在那個戰火紛飛的年代里，那小小的紅船中承載著的星星之火。早年的紅船雖然已經損毀，但嶄新的紅船承載著新時代的“紅船精神”不忘初心，砥礪前行。

2.1.3 景觀文化

嘉興有極具觀賞價值的海寧潮，嘉興市海寧鹽官鎮作為觀潮第一圣地，在此可以看到一線潮、交叉潮和碰頭潮，其波瀾壯闊的氣勢吸引了從古至今數不勝數的人們，不少文人墨客有感而發在此留下墨寶。在景觀文化的形象代表中，大潮以及弄潮兒都可作為創作的素材之一。

2.1.4 非物質文化

大江東去，幾千年的浪沙淘盡了英雄豪杰，留下了別具特色的非物質文化。硤石燈彩憑借其獨特的工藝和精巧細膩的花紋，譽滿江南。與硤石燈彩同樣擁有悠久歷史的海寧皮影戲因其人物臉形圓活、單眼側面、少夸張、近實像、富"人情"味，頗具傳統文化特色，深受海內外人民的喜愛。對于這類非物質文化的形象代表，可以提取其上的花紋，圖案和顏色等進行創意字體設計。

嘉興不同地域文化的形象代表

圖1

圖2

圖3

2.2 寓意化

2.2.1 江南水文化

江南水文化的傳承不可謂不長久，河流對當地的社會群落、經濟、文化創造和人民生活等方面產生了深遠的影響，在多山少田的江南，河流撐起了交通運輸的一片天。民間神話中冥府的黃泉、忘川和奈何橋等都來自于人們對水的崇拜與敬畏。在創意字體設計時，適當的加入水紋，合理的運用水花元素、河流的形態特點等，有時能取得不錯的效果。

2.2.2 江南古鎮文化

江南民居古鎮作為建筑文化識別度最高的形態之一，是當代懷舊風格重點開拓挖掘的對象，在視覺形象設計中也是如此。在設計時巧妙地融入江南民居、飛檐斗拱和變通花窗等諸多元素，也有利于增強作品的識別性。

2.2.3 書法藝術文化

歷史上，許多文士的生活方式表現出“自古文人多傲骨，從來飲者少矯情”的豪放灑脫。“竹林七賢”空有抱負難施展，只能歸隱竹林卻不減半分狂放灑脫；盛唐王羲之等人，將玄學與佛道思想融會貫通，筆法精熟，中正淳厚，大氣雄渾，將盛唐泱泱大國的氣概體現在行文走筆之間。故而現代中國標志設計中有很大一部分，多采用藝術書法的形式來表現標志字體的中正大氣、與眾不同。

2.3 顏色地域化

根據色彩心理的不同，不同的顏色會給人不同的感受。顏色具有特征性，藍色和綠色容易聯想到山水，所以特別是在江南地區，旅游性質的創意字體設計大多會采用藍色和綠色，因為綠水青山不僅是生態環境良好，風景宜人的形象代表，還是普遍意義上，大眾對于江南的深刻印象。所以，為了符合人們對于一樣事物的認知，為了迎合大眾的審美需求，在依托地域文化背景進行設計時，選擇具有當地風格的顏色也是創意字體設計的一個重要部分。

3 創意字體設計的應用

3.1 創意字體設計的平面海報應用

經過融合地方特色藝術再創造的創意字體兼具地方性和藝術性的特點，可以將已經比較成熟的字體作為圖案，經過再設計，使之成為一系列的旅游宣傳海報、主視覺海報、banner等。也可以由創意字體延伸開，制作成一整套VI系統，運用于各個場所，突出地方特色文化，給人留下視覺印象，從而達到宣傳城市的作用。

3.2 創意字體作為旅游衍生品的應用

作為基于地域文化背景下的創意字體設計，具有獨特的辨識度，可以應用在旅游周邊產品，比如鑰匙扣，特色膠帶，扇子，帆布袋，明信片，信封，郵票等等，及特產的包裝設計上，從而發展地區的伴手禮文化，另外還可以將黑白的線稿運用到出版物上，與受眾進行交互，讓其自行涂抹，描繪。

3.3 創意字體作為城市景觀的應用

創意字體還能作為人工景觀來豐富城市的內涵，基于地域文化設計的創意字體的人工景觀還能作為具有“唯一性”的地標建筑存在于城市的特定角落，以提升城市的知名度和人們對于城市的認同感和歸屬感。而獨特的城市景觀能讓游客產生地域差異的心理感覺，借助時下熱門的網紅模式，可打造地區特有的網紅拍照景點，提高人們的關注度，打造品牌城市，吸引游客，拉動地區經濟增長。

4 總結

為避免設計形式與內容日趨同質化，在視覺設計中，可以依托地域文化進行創意設計，但在選擇地域文化形象代表時，應熟練運用“拿來主義”，批判繼承和借鑒文化遺產，對地域文化形象代表進行挑選、刪減和重組，運用形式美的法則，以適應現代人的審美習慣和審美心理。

現代設計為傳統的地域文化注入了活力與生機，而地域文化則是現代設計的內涵與文化傳承。江南地域文化與創意字體的結合，更好地宣傳了江南地域特色文化，依托江南地域文化的創意字體設計更具內涵和靈魂。