“素顏”月餅回歸了？

□高歌

▲商場內售價幾元到幾十元不等的“瘦身”月餅成為今年中秋的主角。圖為一家超市內擺放的散裝月餅。

我國三大節日食品之一的月餅，一直是闔家團圓，天下祥寧的象征。然而，近年其奢華的包裝、荒誕的價位，讓月餅由文化符號變成消費符號。天價月餅、黃金月餅……年年月餅市場傳來各種奇聞，成為媒體爭相報道和詬病的焦點。在經歷了幾年消費者口味的轉變和生產廠家的戰略調整后，月餅市場的結構迎來了什么樣的變化？“網紅月餅”涌入市場，傳統月餅廠商如何應對挑戰？

月餅包裝“瘦身”

中秋節進入倒計時，不少市民開始準備選購月餅走親訪友了。近日，記者走訪各大超市發現，月餅大戰已悄然打響。今年的月餅種類繁多，價格上則繼續走親民路線，與去年相比價格稍有下降。部分餐飲品牌也推出個性化月餅，“掘金”月餅市場。

在濟南大潤發洪樓店內，隨處可見“中秋月餅”字樣的廣告牌，在月餅專區，各式各樣精美包裝的月餅禮盒格外惹眼，各類品牌月餅紛紛打起了“滿減”“促銷”牌，口味上以五仁、蛋黃等傳統口味為主，少數禮盒推出藤椒牛肉、芝士火龍果等新口味。

“我們這邊月餅從8月下旬便上架了。”促銷員表示，“最暢銷的月餅還是傳統口味為主，尤其是流心奶黃這類口感較好的月餅。現在月餅優惠力度較大，有的參與滿減，有的買一送一，自己吃和送人都非常劃算，而且團購更優惠。”記者發現月餅價格牌旁邊也有廣告牌標有“如需大宗團購，請聯系店內工作人員”的字樣。

“今年的月餅禮盒比去年便宜了很多，比如去年買一盒普通的月餅禮盒得300多元，而今年便宜了點，月餅沒有什么變化，包裝變簡單了，不過我認為更簡單大方，我很喜歡。”4日，正在超市挑選月餅的李小姐說。

據市民普遍反映，今年的月餅包裝不再奢華，簡約環保包裝成趨勢。采訪中，不少受訪市民表示，月餅過度包裝是一種浪費。“包裝得再精美，吃的還是月餅，花大價錢買來禮盒裝月餅，吃完月餅禮盒丟了可惜，留著占地方。”市民孫先生表示，月餅“素顏”上市才算是食品本色的回歸。

相關人士認為，月餅包裝的返璞歸真促使了今年整個月餅市場回歸傳統，讓商家和市民的注意力從奢華的包裝和驚人的價位上移開，得以思考月餅的真正內涵。在采訪中，不少市民表示，購買月餅主要是出于傳統民俗，并看重其代表的團圓甜蜜的寓意，各種新奇的月餅品種雖然搶眼，但前兩年嘗鮮也嘗夠了，太新奇反而不像月餅了。因而今年才會格外挑選一些最能體現節日傳統的傳統餡料的月餅。

一家老字號食品公司有關人士認為，在這個物質殷實的時代，人們的味覺很難有一種新鮮感，人們選擇月餅更多的不是出于食品本身的魅力，而是在“買月餅、送月餅、吃月餅”、“舉頭望明月，低頭品月餅”的節日習俗中感受一種傳統節日文化。吃月餅就變成一種文化消費，月餅的文化意義超越了食品意義。由中秋月餅的文化內涵和演進歷史可以將月餅的本義概括為兩點：首先，它是一種節日象征符號、感情寄托物、文化消費品；其次，它是一種食品。這樣來看待、食用月餅，才是符合月餅本義的態度。在每年月餅的銷售和購買中，市民有一種文化歸屬感。今年傳統月餅的熱銷中，可見月餅傳統文化內涵的回歸和本色的再現。

網紅月餅、私家烘焙異軍突起

為了分享中秋節日紅利，不少餐飲品牌也紛紛推出個性化月餅禮盒，“掘金”月餅市場，越來越多具備網紅氣質和社交屬性的個性化月餅受到年輕人的追捧。

有的在包裝上“做文章”，如萬豪國際集團的月餅使用星空禮盒，包裝盒上有手電筒樣式的活動夾頁可照到月餅，還可使用支付寶AR掃描月餅圖案，感受沉浸式太空奇趣體驗。有的在月餅口味上下功夫，如某知名西餅店推出“減法月餅”，表示減糖減油，更多健康，更真心意。有的在組合上想辦法，如奈雪的茶推出月餅與茶葉的禮盒套裝，并在線上售賣。

一些私房蛋糕定制店還推出99元六種口味月餅任選的嘗鮮福利活動，榴蓮芝士味、桂花烏龍茶味、柚子豆沙、海鹽玫瑰等口味月餅更是別具新意。

近年來，故宮文創產品受到大家的喜愛。想買月餅禮盒的消費者又多了一個選擇——故宮月餅。由于故宮月餅的顏值高，包裝新穎，受到許多年輕人的青睞。市民趙女士剛剛在網上購買了兩盒故宮月餅，準備中秋的時候送給長輩。趙女士說，故宮商品新穎，款式好看，比如她買的這款為“朕的心意”的月餅禮盒，吃完月餅后，圓柱形的包裝禮盒還能當花瓶使用。既有食用價值，還有紀念意義。

劉女士說，隨著代購市場在生活中的出現，好多人買月餅也找起了代購。最近，劉女士就預訂了3盒美心月餅。劉女士說，對傳統月餅大家都沒有新鮮感了，買“網紅”月餅，送人不僅好看也有面子。

“私廚月餅”有個性也有隱患

“手工自制月餅你訂了嗎，禮盒一套188元包郵”“私廚月餅開售，歡迎企業與個人品鑒”……中秋臨近，微信朋友圈出現琳瑯滿目的月餅信息，除商家推銷、品牌代購，今年一些美食達人自制的手工月餅也開始走俏，不僅饋贈親朋好友，而且對外公開售賣。

“炒餡、制皮、包餡、壓花、烤制，全部是我自己手工完成。”32歲的許青青愛在業余時間DIY各式甜點，這幾天她將自己設計烘制的幾款月餅發在朋友圈，吆喝推廣。“原本只是自得其樂，想讓自己家小孩吃的衛生干凈，朋友吃得好口碑推薦，結果成了我的第一款零售產品。現在每年都會有朋友催促著做。”從她發布的照片及信息看，月餅品種多樣、賣相精致，有抹茶蛋黃、桂花板栗、棗泥核桃等口味，每盒6個120元，第一批200余個已全部出清，個人預訂為主也有企業訂單。

純手工制作、個性化定制是“私廚月餅”的賣點，例如可在月餅上印刻個人昵稱、企業名稱等。不過，“私廚月餅”走上銷售之路，卻面臨諸多問題，安全隱患首當其沖。“我畢竟不是開烘焙店的，哪來營業執照和衛生許可證?”許青青面對記者提出的疑問直言，從材料選用到生產環境，私房小廚依靠的還是制作者的人品和朋友間的信任。

便捷的網絡渠道催生不少新事物，“私廚月餅”打著人情味、好口碑等旗號，但食品安全的漏洞卻是硬傷，不能忽略。早前，國家食藥監總局發布《網絡食品經營監督管理辦法﹙征求意見稿﹚》，明確指出網絡食品經營者應當依法取得食品經營許可或者備案憑證，否則不得從事網絡食品經營活動，違反者將最高罰款3萬元。相關部門提醒，消費者通過網上購買月餅，更要注意查看標簽、生產日期等，盡量選擇正規的運營商。

業內專家認為“網紅月餅”可遇不可求，商家瞄準消費者的喜好而為，但傳統產品仍是主流，要主動做好。月餅蘊含深厚的文化意義，是傳統文化的重要載體，創新應找準產品定位、貼合市場需求，這樣老品牌才能歷久彌新，也不失了中秋佳節的傳統味道。