旅游發展新時期導游角色轉變與形象重塑研究①

云南旅游職業學院 李勝橋

1 當前導游職業現狀及轉變趨勢分析

1.1 當前旅行社行業運營模式下的導游職業現狀

根據旅游行業的發展現狀，結合旅行社經營情況和業務特點，目前旅游市場將旅游團隊主要分為常規旅游團和純玩旅游團[1]。同時，結合旅游客源地地域劃分、旅行社旅游產品設計及運營模式等因素將導游職業進行分類，主要分為帶常規旅游團隊的導游和帶純玩旅游團隊的導游兩大類。

(1)帶常規旅游團隊導游的現狀：無導游服務費、有導購安排、需墊付旅游團款、經濟收入彈性較大等。常規旅游業務以旅行社低價運營模式刺激消費，迎合多數游客群體的消費觀，旅行社將經營壓力轉移給導游人員，依賴“導購”的現象較為突出，旅行社不向帶常規旅游團隊的導游支付導游服務費，導游向旅行社支付“人頭費”買團帶，同時導游須在帶團的過程中墊付住宿費、餐飲費、門票費等費用，待游客游覽行程結束后導游人員持相應的發票到旅行社相關部門報賬，經驗豐富的常規團導游一個團的收入最多可達數萬元，導游人員的收入來源已經形成利益鏈條，主要靠游客購物或參加自費項目等的返傭[2]，如圖1所示。

(2)帶純玩旅游團隊導游的現狀：有導游服務費、無導購安排、不需墊付旅游團款、經濟收入相對固定等。

圖1 常規旅游團隊導游經濟收入來源分析圖

純玩旅游業務旅行社以高質量、高品質、高標準的精細化服務運營模式滿足部分游客群體的要求設計旅游產品，在旅游合同上明確標注“不進任何購物店、不推薦任何自費項目、不增加任何額外費用”等內容，要求導游人員具備更高的綜合素質和專業能力。但是由于旅行社沒有充分儲備帶純玩旅游團隊的導游隊伍，導致導游服務標準與收費標準和客人的滿意度不匹配，引起純玩旅游業務的投訴率增高。旅行社將向游客收取的導游服務費按照天數和金額支付給導游，如表1所示。

表1 境內純玩旅游團隊導游經濟收入來源分析

綜上分析，結合旅游行業的實際情況、旅行社運營模式、旅游團隊的不同類型、導游人員的不同收入等諸多原因導致多數導游更愿意帶系列常規旅游團隊，只有少部分導游通過旅行社調劑不得不轉帶單次純玩旅游團隊。

1.2 新時期導游職能轉變趨勢分析

隨著我國社會經濟快速發展，人們收入提高，對美好生活的追求更加強烈，品質旅游需求速增，大眾旅游時代已經到來，游客出行方式日趨多樣化，對旅游產品需求呈現個性化、定制化和品質化等態勢。目前傳統旅游業務大眾旅游產品市場需求已經飽和，越來越多的人對旅游以及旅游產品的選擇賦予更高的內涵。旅游產品的選擇也更加慎重，旅游行業逐漸從“賣方市場”轉變為“買方市場”[3]，以游客需求為出發點進行旅游市場細分，以小包價團旅游、碎片化旅游、定制旅游、特種旅游等形式通過OTA、自媒體等網絡平臺呈現在大眾面前。隨著旅游新業態的發展，根據不同類型的業務將旅游產品進行細分，要求導游人員的職能在基礎職能上不斷注入新的元素，如表2所示。

2 目前導游角色在職能與形象方面存在的問題

(1)從社會宏觀層面看，導游職業形象受部分個體旅游負面事件影響，人們對其角色整體認可度不高。

導游職業不僅受到游客直接或間接評價，同時受到行業管理部門的時時監督，特別是在大眾媒體的輿論監督下，“黑導”“大刀導游”“導游變導購”“辱罵、毆打游客”等一系列惡性新聞循環曝光，也在一定的程度上促進了導游角色轉換。游客自我過度防范，旅游負面新聞的大肆渲染，雖然政府層面出臺并推行相關旅游市場整治制度，但導游職業仍處于日益惡劣的條件變革陣痛期，這對導游的健康成長以及職業歸屬感造成極大的影響，不利于導游與游客、導游與旅行社、導游與大眾媒介等關系的和諧發展。從新認知、新結構、新格局轉變創造一個健康和諧的導游工作環境需要整個社會的關愛與參與[4]。

(2)從旅游行業層面看，旅行社不合理低價旅游產品的惡性循環競爭直接對導游角色和形象產生負面影響。

第一，按照導游人員職業特點將導游分為專職導游、兼職導游、自由職業導游，這種職業模式間接導致絕大部分導游人員無法和旅行社簽訂固定勞動合同和購買勞動保險，形成導游為旅行社服務，而旅行社不給導游支付工資的局面[5]。

第二，導游人員為游客服務，而普遍游客不執行向導游人員支付小費的國際慣例，從根本上說導游人員合理收取小費與薪酬無關，而與旅行社的管理體系有關。

第三，旅行社要求導游人員持導游服務費的發票支付導游服務費，導游人員自行繳稅通過第三方代開發票或旅行社扣除發票稅點后支付導游服務費，無論哪一種模式支付導游服務費都直接減少導游人員服務費的收入，從而影響導游人員的職業心。

第四，不合理低價旅游產品存在形式，影響導游人員形象原因分析：其一，從旅行社旅游產品價格體系看，旅行社作為中間商向景區、酒店、餐廳、旅游汽車公司、保險公司等供應商采供的門票、住宿、用餐、保險等價格優勢較為突出，促使多數優先考慮費用的游客熱衷于此類旅游產品；其二，從旅行社在線路設計采用多種技巧誤導游客，比如，在著名景點前面加“遠觀”的前綴(例：旅游行程中在安排中游覽大理崇圣寺三塔風景名勝區，而部分旅行社將“游覽”替換為“遠觀”)；或是，在安排旅游目的地時未將著名景點安排其中，“以量沖質”(例：將收門票景區“游覽民族村”替換為不收門票景區“游覽翠湖、陸軍講武堂”行業內將這種產品稱為“擦邊球”旅游產品)而游客由于對旅游目的地沒有充分了解，以景點游覽的數量和價格作為主要參考依據，導致低價旅游產品的熱銷。其三，從目前的客情信息分析，旅行社低價旅游經營模式刺激旅游消費，大部分游客從家庭經濟情況出發易選擇購買旅行社低價旅游產品。

表2 現階段導游人員職能分析表

總之，從旅行社旅游產品價格體系、旅游線路設計以及客情信息等方面都助推了旅行社低價旅游產品的市場比重。旅行社將贏利點全壓于低價旅游產品上，主要集中在旅游接待過程中的購物和自費項目上，無形將盈利壓力全部寄托在導游人員身上。導游人員受旅行社委派，不僅是旅行社的門面和旗幟，更是旅行社的靈魂所在，但是旅行社低價旅游產品給游客體驗度低、游客滿意度差、旅游投訴增加等都集中于導游身上爆發，從而間接影響導游人員的職業形象。

(3)從旅游消費層面看，多數游客對導游信任度低、防備消費心理過度。

游客群體對旅游產品的消費觀參差不齊，少部分游客群體愿意選擇高價格、高品質、高服務的特色純玩的旅游產品；大部分游客群體則愿意選擇價格低、數量多的常規旅游產品，寧愿花錢給親朋好友購買紀念品、土特產等，一是滿足旅游的虛榮心，二是可以聯絡感情一舉多得。

多數游客群體不僅抱著“上車睡覺、下車拍照”的心態[6]，對導游人員提供的教化、講解引導、接待服務、道德感染等缺乏主動學習的興趣，降低導游人員工作熱情直接影響到導游人員良好形象展示。而且對導游信任度低、防備消費心理過度，“駕駛員停車加油、車輛例保檢查、游客上衛生間”等正常事宜，游客主觀傾向性判斷導游在拿回傭，從而導致導游人員的形象大打折扣，加上游客群體的大肆渲染導游人員的惡劣行為，將矛頭指向導游群體大眾易產生逆反心理，從而影響導游人員正常工作。

(4)從導游自身看，角色信念和歸屬感較低。

導游初期角色定位是“國家干部”，只有具備一定身份地位的人才可以擔任此項工作，但目前隨著行業認可度以及消費者觀念一邊倒，導致導游人員喪失職業自信。在導游人員工作調查中發現，很多人員不愿意說自己的職業是導游，更有多數人的想法是擇偶的對象不考慮導游，究其原因多數是由于社會地位得不到認可，大眾群體評價不客觀，市場的惡性競爭、不合理的產品的出現和旅行社過度將經營壓力轉壓給導游人員，等等原因導致導游人員沒有歸屬感。

(5)導游等級評定與薪酬不掛鉤，導游人員的結構不合理。

目前市場上無法將游客的層次進行分類，沒有一個明確和衡量標準將游客的綜合素質和知識水平進行評定，所以導致初級導游帶的旅游團隊綜合水平較高，而導致初級導游的業務水平不能滿足游客的需求[7]；反之，中級或高級導游帶的旅游團隊綜合水平一般，導致游客與導游之間產生距離。由于旅游市場不是按照游客群體綜合素質來衡量旅游團對質量的好壞，而是根據游客群體消費能力去衡量旅游團隊質量的好壞，導致多數旅行社和導游人員只重視經濟效益，而不愿意投入更多時間學習、培訓、參加等級考核與評定。加上導游人員初、中、高、特等級結構差距較大，等級考核評定與導游人員薪酬不掛鉤起不到激勵的作用導致導游職業建設停滯不前[8]。

(6)導游職業使用權、考核權、獎罰權及管理權嚴重分離。

導游群體的使用權體現在旅游企業，“旅行社使用導游，但不給導游人員簽訂勞動合同、購買保險、支付工資”的現象已經成為行業潛規則。而導游群體的考核權在行業管理部門，每年由行業管理部門組織檢審，分批組織導游人員培訓，導游人員通過考試合格進行換證。導游人員的獎罰權在旅游市場行業監管部門，導游群體的管理權嚴重分離多重管理導致各個管理環節都沒有發揮作用。

3 旅游發展新時期導游角色轉變與形象重塑對策

旅游發展新時期導游角色轉變與形象重塑對社會層面、旅游行業層面、游客層面、導游職業層面等都有著重要意義，同時是整治零負旅游團費市場、規范旅游亂象維護導游職業尊嚴的重要途徑。在前文對導游職業發展現狀及問題分析的基礎上，提出以下旅游發展的新時期導游角色轉變的新思路及導游職業形象重塑策略。

3.1 “游客充當導游角色，導游轉變為旅游導師”的新思路

旅游的過程從某種意義上是一個受教育的過程，導游擔當著知識傳播者的角色，隨著游客群體文化程度的普遍提升，旅游發展新時期，旅游活動的學習屬性將更加凸顯，導游群體為游客提供基本服務的基礎上，還需要為游客提高質量的知識傳授與技能學習服務，據此提出“游客充當導游角色，導游轉變為旅游導師”的新思路。增加游客在旅行的過程中的參與度，將有效提升游客在旅游過程中的旅游體驗，降低旅游活動對行程安排的過度依賴，導游和行程安排讓游客承擔起文明旅游的榜樣者和不同旅游文化的講解者。導游人員轉變為旅游導師，培養“雙師型”高素質、優服務的導游群體[9]，要求具備淵博的知識和專業技能，首先要充分了解游客的知識背景、興趣愛好和旅游積極性等，對游客旅行各個環節進行合理控制，充分發揮游客充當導游角色的主觀能動性，對各個環節存在的問題進行指導、補充、點評。游客充當導游角色對于游客而言，既可以旅游又可以體驗服務的樂趣，提前備課增長知識的同時對導游行業有新認識；對于導游而言提升行業的社會地位，同時以教師身份出現就對導游行業提出更高的要求；對于旅行社而言不僅沒有增加成本支出，而且是面對旅游市場轉型升級的機會；對于行業管理部門而言降低監管的力度，可在旅游企業大力推廣。

3.2 健全政策體系與管理措施，保障導游人員的權益

圖2 保障導游人員權利途徑

有效保障導游人員的權利，促進旅游新時期行 業的發展，從政府的層面出臺相關政策，明確導游人員勞動主體關系保障導游人員的權利義務，同時針對旅游市場低價不合理的旅游產品采取相應措施；從旅游行業層面采取有效措施，完善導游人員服務質量評價和等級晉升體系、培訓體系、完善年檢和導游評價考核體系、完善導游人員的管理機制、制定導游人員從業標準、制定導游人員安全保障體系[10]；從用人單位層面與導游人員簽訂勞動合同、建立和兌現導游人員合理的薪酬體系，保障導游人員的權利和義務、制定標準化導游業務實操流程，加強導游人員專業和文化素養的學習，提高導游人員的歸屬感，如圖2所示。

3.3 通過媒體、消費者客觀評價重塑導游職業的正面形象

新時代的社會資訊越來越發達，信息爆炸，傳播速度快，層次不齊，真假難辨。部分導游人員的不良行為舉止在媒體和社會輿論下曝光，個別導游負面新聞被放大宣傳，嚴重影響導游群體的社會評價，多數社會群體對導游評價有失偏頗，甚至存在一邊倒的情況，從而影響導游職業正能量的發展。目前正處于旅游轉型發展的新時期，政府部門應該出臺更為細致有效的管理規定，懲罰不良黑媒體和媒體暴力現象等，應該發揮現代化新媒體的積極作用，健全公開、公正、全面、真實的旅游服務售后評價機制，例如效仿“美團外賣”模式，建立導游服務手機APP預約平臺，完善平臺評價、評分功能，優秀的導游將在開放透明的平臺上獲得更高的認可度，擁有自己的游客粉絲群，在新媒體上的開放化競爭將倒逼少數服務質量欠缺的導游提升服務意識與能力，否則就會被市場淘汰。管理部門對于表現突出的導游給予精神和物質的獎勵等榮譽將優先基于平臺大數據，更加透明、客觀。在這樣的評價體系下，導游職業的正面形象將得到有效傳播。

3.4 導游人員提高自身的素質，增強角色信念和歸屬感

隨著旅游產業的轉型升級，文化旅游被更多的旅游者趨向選擇，旅游者通過旅行過程中與導游日常交流來獲取感興趣的文化知識。為了適應旅游行業的轉型升級，要求導游人員要提高自身的文化修養，確保服務質量，才能展示獨我風采。導游人員應該加強學習，補充知識儲備，拓展知識面的深度與廣度。例如：導游資格證考試改革，過去對學歷要求門檻是高中或中專同等學歷及以上，當前新時代國民受教育程度全面提升，加上文旅融合發展的國家政策，過去制定的導游證考取學歷門檻顯然不符合未來旅游服務高標準需求，建議將考取導游資格證的門檻提升為大專及以上學歷，對導游從業人員的培訓不能局限于業務知識和技能，還應該著重引導導游人員的價值觀，梳理高標準的職業道德，提升職業認同和自豪感[11]。

4 結語

旅游發展新時期，旅游行業是最具有活力的產業之一，各資源板塊全面優化提升，游客對高質量、特色化、精品化、多元化的旅游服務需求是必然趨勢，這對導游人員的綜合能力要求不斷提高，導游人員應正視自我，深刻理解導游職業崗位的重要性，通過政府關懷、行業引導、企業規范、媒體介入、游客評價等路徑保障導游人員的權利、兌現導游人員的薪酬、加強導游人員的培訓、提高導游人員的綜合素質重塑導游職業形象。當導游自己成為有立場、有格調、有內容的專業人士，才能夠著實服務好游覽經歷日漸豐富的游客，導游人員既要為其講解美麗風景，也要助其體驗美好生活。