論新型實體書店的數字化生存

趙疆

摘要：新型實體書店的生存是線上書店通過數據營銷向線下布局生態鏈的有效途徑。新型實體書店依據線上數據進行選品、布局、銷售與運營，獲得較為明確的營銷導向。由此，新型實體書店可以利用數據做好銷售各個環節中的營銷工作，并利用數據充分導流到實體書店，提高流量利用率。

關鍵詞：數據營銷;新型實體書店;生存

近些年來，線下圖書零售業在多方訴求的共同作用下，開始有回暖之勢。西田集團的調查數據顯示，美國72%的讀者在網購之前要在實體書店看過，而78%的讀者在實體店購買之前要在網上看過。①由此可見，網上書店和實體書店之間應是相互裨益的，實體書店是讀者購物體驗中不可或缺的一環。在我國，除了讀者的體驗需求，政府的政策扶持以及商圈的引流需要也推動了線下圖書零售市場的回暖。

一、新型實體書店依托線上數據

鑒于線下形勢趨好、線上競爭激烈，一些圖書類電子商務平臺開始根據線上釆集到的數據向線下布局，融合網絡和實體渠道開設新型書店。2015年7月，當當網上書店與湖南步步高集團簽訂戰略合作框架協議，合作開辦了當當閱界（長沙梅溪店），雙方在資源利用、業務開發和商品銷售等領域進行戰略合作，共享商品銷售、倉儲物流配送、線上線下資源。②這家新型實體書店背靠當當龐大的數據庫，以其得天獨厚的優勢，在書店的定位，圖書的選品、分類與圖書個性化推薦等方面展現了去中心化、針對性強等特征。同年11月，美國亞馬遜也在西雅圖開設了第一家亞馬遜實體書店，并相繼在圣地亞哥、紐約、波特蘭等城市開設了多家實體書店。亞馬遜實體書店中到處都能“看見”線上的數據痕跡。亞馬遜可以利用用戶的線上瀏覽記錄、購買歷史、心愿單等信息，為客戶線下購物提供指導;也可以收集記錄用戶在線下選書購物等行為信息，使其成為線上數據的有益補充。《界面》撰稿人趙蒙旸在探訪亞馬遜的實體書店后，說“它和閱讀無關”，“亞馬遜是通過實體店，將互聯網數據有形化，將線下數據與網絡數據合并，更精準地預測用戶行為：什么樣的用戶會購買高評分的書籍？書架如何呈現可以提升購買率？線下消費促進還是代替了線上消費？這也是為什么亞馬遜會不斷開設實體店的原因。”③2018年當當舉辦供應商大會時發布的數據顯示，當當在全國開設的160多家新型實體書店都已經開始盈利。④

連接線上線下，以線上數據為依托，新型實體書店通過運通數據打造了一個虛擬與實體相融合的多渠道的線上加線下鏈條。伴隨這種模式的線下實體書店有了復興之勢，傳統實體書店卻接連關門。表面上，這只是一種形式取代了另一種形式，但實質上，二者最大的不同在于運營邏輯和營銷模式。

二、基于數據進行圖書營銷

新型實體書店的經營不同于傳統實體書店，其主要特征及區別在于：一是新型實體書店由數據驅動，且主要依靠數據對其進行運營管理，二是新型實體書店的布局與其線上電商之間存在戰略化聯系，是企業升級產業結構及布局生態中的一環。⑤在不斷擴張、將數據驅動力最大化的過程中，新型實體書店先后進行了積極探索。而新型實體書店數據營銷的具體方式，基本可以被歸到這兩個方面：一是基于數據的選品與布局，二是基于數據的銷售與運營。

1.基于數據進行選品和布局

新型實體書店依據線上線下數據，在選品、分類與圖書推薦等方面展現出自身極大的優勢和人性化與個性化的趨勢，并通過把線上的數據優勢和線下的體驗優勢結合起來，決定在何地開何種類型的實體店，把線下的新型實體書店真正布局到自己的產業鏈中來。對于新型實體書店而言，以其數據驅動的選品模式是其運營的核心。以數據為基礎，精準地挑選出讀者感興趣、受歡迎的圖書，并將其擺放在恰當的位置，便于線下消費者快速找到想要閱讀的書籍，而其他圖書留給線上書店進行銷售。實體書店提供網絡咨詢、下單及配送等相關服務，并在此基礎上建構起涵蓋所有品類圖書的線上線下供應鏈，完善企業的布局。

以當當實體書店為例，其貨架上擺放的圖書就是根據當當供應鏈平臺等各種數據所挑選出的。尤其針對不同地區、城市或不同定位類型書店用戶群的消費需求，當當基于精準數據分析，為新型實體書店選品、布局，為不同用戶群做個性化推薦。在用閱讀大數據來分析長沙人的閱讀喜好時，當當閱界（長沙梅溪店）得出了這樣的結論：相比體育類及休閑類書籍，長沙人更偏愛政治和軍事題材的書籍。當當的選品思路是覆蓋大量的偏好類目，精選少量的閱讀不足書目。與傳統圖書分類不同，基于大數據的多維度個性推薦使當當實體書店設有特色書籍空間“當讀”“閱享當下”和“當當書湘榜”。“當讀”涵蓋了諸多有關湖南地域精神文化相關的圖書，“當當書湘榜”則是以各類榜單的數據作為依據，通過分類的方式繪制出當當線上最受湖南地區讀者喜愛的前十名的圖書圖譜。⑥除此之外，我們在不同的地理位置可以看見不同定位類型的新型實體書店，而不同定位類型的新型實體書店也有著不同的銷售內容，如身居超市的“當當書吧”，貨架上多為大眾類書籍;地處購物中心的“當當閱界”則以青年白領的喜好為主進行選品;“當當車站”則以圖書銷售做引導，旨在建構文化休閑空間。

2.基于數據進行銷售與運營

新型實體書店的銷售與運營也是基于數據營銷開展的。新型實體書店通過整合釆購、銷售、庫存、人員績效等數據，在供應商資源管理、庫存比例分配、倉庫作業人員優化等方面做出更優更合理的規劃安排，統一管控線上線下多種購書渠道，提供全渠道無差別服務，并配備一套完整的系統來支撐線上書店與實體書店的銷售與運營。不論是銷售產品還是營銷方案的選擇，還是差異化營銷戰略的制定，書店都可以通過多維度數據的重疊復合分析，獲得較為明確的數據營銷指向。

在具體銷售與運營的過程中，為了提供更加貼合用戶需求和提升用戶體驗感的服務，書店基于多維度數據分析，在產品、價格、渠道、促銷等多個方面展開銷售與營銷工作。產品方面，新型實體書店以網絡書店無法提供的良好體驗和針對性服務為核心競爭力，以多品類的產品以及跨界經營等實現其個性化的服務來滿足顧客多元化的需求，最終實現自身的持續發展。當當閱界全面提升產品的豐富度和個性化，除了出售圖書，還出售文創用品、餐飲產品等，經常承辦主題展覽、作家講座。價格方面，新型實體書店基本都釆用線上線下同價的銷售方式。在當當和亞馬遜任意一家實體書店，消費者都可以享受到線上圖書銷售的規模成本優勢，以線上相同的價格在實體店購買圖書。渠道方面，企業在整合多渠道數據的基礎上，統一管控線上線下多種購書渠道，以期滿足消費者任何時間、地點、方式的消費需求，釆取整合實體渠道、電子商務渠道和移動電子商務渠道的方式銷售商品或服務，為消費者提供了全渠道無差別的服務。比如在當當和亞馬遜的實體書店，消費者們除了可以現場買書，也可以體驗后掃碼下單，通過物流投送給收件人。且無論是通過何種渠道購買產品，消費者都可以享受到基本無差別的售前、售后服務。促銷方面，企業充分利用線上線下的優勢，規避其不足，將線上線下的各類活動完美結合，向顧客推送個性化的定制服務并提供優惠券或獎勵。比如當當閱界會員也可以享受購書低至65折、購買文創商品低至5折、跨界業態專屬折扣、會員專屬促銷及禮包、文化活動會員專屬座位等服務。

三、實體書店數據營銷的隱憂與對策

就經營策略而言，當當和亞馬遜選擇高調下線、開設新型實體書店是在數據營銷指導下的探索轉型之舉。但事實上，當當基本只是扭虧為盈，亞馬遜的實體書店也只是新增了小部分營收。那么新型實體書店能否憑借數據營銷真正實現它在轉型升級中戰術層面的意義，或者說數據營銷在新型實體書店的運營中到底能否成功，這還要考量實體書店固有的缺陷能否由數據營銷彌補，或者說基于數據的相關功能、服務能否實現到位。

從已有的實踐來看，新型實體書店在自我定位、選址選品、空間布局和銷售運營等方面都可圈可點，并通過數據營銷轉化為了線下消費者的“買手”。

雖然“買手制”銷售模式讓實體書店擁有了與線上書店相似的篩選薦書方式，以及線上書店無法比擬的購書體驗，但也有著運營成本高、圖書數量少等天然弱點。比如，圖書數量少就是亞馬遜實體書店被詬病最多的問題。相比亞馬遜西雅圖書店不遠處的大學書店的16萬本書，紐約SOHO區的麥克納利·杰克遜書店的6萬本書，西雅圖和波士頓的亞馬遜實體書店只有5000多本書，紐約時代華納中心店甚至不到3000本書。有限的圖書限制了實體書店的銷售半徑，消費者的體驗需求依然無法得到完全滿足。雖然未上架的圖書仍然能夠在店內查詢并下單，但此時，消費者對這類未上架的圖書已經沒有了消費欲望，是否要即刻在店內下單已經沒有了意義。同時，這種情況的積累也會削弱實體店對消費者的黏性。消費者在店內的選書體驗無法得到滿足，將慢慢失去進入實體店逛書的興趣。尤其是愛讀書或是有明確專業需求的消費者，實體店內的暢銷書對他們而言顯然是不夠的。

為此，實體書店至少需要從兩個方面來努力。一是利用數據做好銷售各個環節中的營銷工作;二是利用數據充分導流，提高流量利用率。首先，由數據主導的選品與薦書方式是提高交易效率的銷售技巧。實體書店可以通過大數據預測商品熱度，從而做出相應的、積極的售前策劃，準確把握消費者購書趨向，同時在銷售中也要緊扣即時數據，集中、快速地反應，更新營銷策略，通過預測熱度、提升熱度、延長熱度的方式提高商品交易效率。其次，實體書店可以通過數據來導流，提高流量利用率。一是將線上流量導向線下，吸引更多的線上消費者到實體店進行體驗、消費;二是可以進行多領域導流，即實體書店可以通過其他功能來吸引消費者，并從中盈利，從而彌補實體書店高昂的成本，例如實體書店可以搭建文化、餐飲等主打社交功能的商業空間來吸引消費者，消費者將樂意為生活美學、情懷文創而買單。

綜上所述，實體書店依靠數據營銷有“卷土重來”之勢，但僅僅依據數據營銷為實體書店帶來的現有成效，就對實體書店的數據營銷表示樂觀，還為時尚早。實體書店的種種不足是否真的可以通過數據營銷彌補，仍需等待市場的進一步檢驗。

注釋：

①王瑋.亞馬遜開實體書店的啟示和聯想[J].房地產導刊，2015（12）：66-67.

②喻向陽.步步高與當當網簽署協議將實現線上線下資源共享[EB/OL].http：//news.sina.com.en/o/2015-07-19/214332124269.shtml.

③趙蒙旸.我逛了亞馬遜新開的紐約實體店結果發現它和閱讀無關[EB/OL].https：//www.jiemian.coin/article/1361445.html？_t=t.

④文化當當.當當2018年供應商大會在京盛大召開[EB/OL].http：//www.Sohu.com./a/215932617_769268.

⑤徐文松，王立新.殊途殊歸：亞馬遜、當當實體書店的發展及經營策略[J].編輯之，2018（11）：42-45.

⑥聯商網.當當全國首家O+O實體書店落戶長沙有六大看點[EB/OL].http：//www.linkshop.com.cn/web/archives/2016/357530.shtml.