高校官方微信對大學生價值觀引領存在的問題及對策

汪夢 劉娜

摘要：高校官方微信因其獨特優勢對大學生價值觀具有引領作用。但隨著環境變化，其存在的問題也越發突出，主要是：高校官方微信推文內容對大學生價值觀引領力度不夠，推送形式對大學生吸引力不足，管理和運營團隊專業性較薄弱等。因此要通過提高官方微信推文內容質量和觀點明晰度等來提升大學生受眾的認同感;通過重視標題新穎性創新性、合理調整推送頻率來提升推文對大學生的吸引力;通過加強平臺運營、大學生參與管理、實施有效的監督和反饋制度來提升大學生受眾在互動和平臺建設中的參與感，加強高校官方微信對大學生價值觀的引領。

關鍵詞：高校官方微信;大學生;價值觀;引領

中圖分類號：G641 ? ?文獻標識碼：A ? ?文章編號：CN61-1487-（2019）09-0060-05

高校官方微信公眾平臺（以下簡稱“高校官微”）與大學生的學習生活息息相關，微信平臺作為新的傳播媒介為網絡思想政治教育提供了新的途徑，有利于高校思想政治教育更好地堅持社會主義核心價值觀為指導，把社會主義核心價值觀轉化為大學生的情感認同和行為習慣。但當前高校官方微信對大學生價值觀引領也存在一定問題，需深化認識，尋找對策，更好地應用。

一、高校官微對大學生價值觀引領存在的問題

為更加準確把握高校官微使用狀況，課題組對天津市四所高校進行了實地調研，面向天津大學、南開大學、天津師范大學和天津公安警官職業學院的本科生，課題組隨機發放紙質問卷共1000份，收回有效問卷776份，其中男生人數為275人，女生人數為501人，理工類和文史類專業人數規模大體相同。同時課題組關注天津師范大學官微、南開大學官微和天津公安警官職業學院官微，對推文進行分析。通過調研發現，高校官微對大學生價值觀引領取得了成績，同時也存在一定的問題。

（一）高校官微推文內容對大學生價值觀引領力度不足

優質的推文內容是高校官微能夠對大學生價值觀產生引領的關鍵因素，推文內容引領力度不足是目前高校官微存在的主要問題。推文內容對大學生價值觀引領力度不足主要表現在：推文內容與大學生受眾的真實需求契合度偏低;推送內容創新性和多樣性不足;對社會熱點事件和社會主義核心價值觀宣傳力度不夠，觀點立場不明晰等。

1.高校官微推文內容與大學生受眾的真實需求契合度偏低。目前高校官微推送的內容在大學生受眾中受歡迎程度有待提高。調查發現，受眾閱讀推文都抱有一定的閱讀預期或者閱讀目的，當這個預期或者目的得不到很好實現時，大學生受眾對官微推文的瀏覽熱情就會降低。如圖一所示，課題組在調研中發現，有64.43%的大學生受眾表示只閱讀自己感興趣的內容;22.55%的大學生受眾表示只是隨意瀏覽;僅有9.28%的大學生受眾會仔細閱讀每篇推文;甚至3.74%的大學生只關注了高校官方微信公眾號卻從來不瀏覽推文。由這組數據可以看到，多數大學生受眾只閱讀自己感興趣的內容，而僅有少部分受眾會對每篇推文都閱讀，高校官微推出的大部分文章與大學生的興趣和真實需求契合度目前還存在一定差距，推文難以引起大學生閱讀興趣，因此，價值引領效果較難發揮。

2.高校官微推文內容豐富性和創新性不夠。當前，高校官微的推文內容豐富性和創新性仍有不足。一方面，新時代大學生主要是“95后”和“00后”群體，作為互聯網普及背景下成長的一代，他們對網絡的信賴度很高，網絡已經成為他們生活中必不可少的工具。隨著自媒體不斷發展，大學生對網絡信息的汲取也越來越多元，對微信平臺的推送不再滿足于單一的內容。課題組在調研中發現，有40.21%的大學生認為當前高校官微推送內容機械、千篇一律，無法滿足大學生個性需要。當單一的、自上而下的推文內容不能滿足大學生多樣化的需求時，大學生對官微推文的認同感就無法提升，進而平臺對大學生價值觀引領就不足。另一方面，高校官微推送的內容幾乎是固定的校園新聞欄目，創新性明顯不夠。

3.高校官微對社會熱點事件價值觀引領不夠明晰。高校官微作為重要的網絡思想政治教育陣地，其擔負著引領大學生正確看待社會熱點事件、正確判斷社會思潮的重要責任。但通過課題組調研發現，當前高校官微對社會熱點事件和社會主義核心價值觀宣傳教育力度不足，且觀點不夠明晰。

一方面，當前高校官微對社會熱點事件和社會主義核心價值觀宣傳力度不足，有36.86%的大學生認為高校官微對社會主義核心價值觀宣傳力度不夠，不能第一時間獲取國家政策動態。如圖二所示，有38.66%的大學生受眾表示本校官微對部分社會熱點事件會有報道;25.9%則表示高校官微沒有對社會熱點信息進行報道和關注。以天津師范大學官微為例，此平臺多有關于時政熱點的解讀和宣傳，例如關于“一帶一路”等的動態，但鮮有關于社會熱點事件的解讀。例如，2018年發生的重慶公交車墜江事件、某明星偷稅事件、劉鑫事件、高鐵霸座事件等都沒有相關文章和觀點推送。這說明，在宣傳社會主義核心價值觀和國家大政方針以及社會熱點事件方面，高校官微答疑解惑的能力和力度有待提高。

另一方面，高校官微對社會熱點事件觀點不夠明晰。課題組在調研中，僅有24.74%的大學生表示高校官微有明確正確的價值態度;10.7%的大學生認為學校官微僅對事件進行事實性報道，33.7%的大學生表示對社會熱點事件表達觀點不夠及時，立場不夠明晰。社會熱點事件是大學生關注的重點，大學生易產生思想困惑，是社會主義核心價值觀教育的有效契機，但官微沒有很好把握時機，有些推文觀點，似是而非，不能深推。大學生關注官微的一個主要目的是了解時事政治，解決思想困惑。推文觀點不夠明晰不僅不能為大學生解決思想困惑，反而會給大學生造成思想問題，導致大學生對事件的是非對錯沒有明晰的判斷，價值觀混亂。

（二）高校官微推送形式對大學生受眾的吸引力不足

吸引力強的推送形式有助于吸引受眾對推文內容產生興趣。課題組在調研中發現，高校官微推送形式對大學生受眾的吸引力不足，主要表現在推文形式創新性不足;推送頻率不合理;推送形式的互動體驗不佳幾個方面。

1.高校官微推文形式創新性不足。目前高校官微推文形式一般以文字圖片為主，偶爾穿插一些視頻，探索較少，創新不足。如圖三，課題組在調研中發現，有超過一半的受眾認為高校官微的推送形式較為單一。以天津師范大學官微為例，作為學校官方平臺，它的推文具有代表學校的屬性，在推文形式上較為嚴肅，一般有固定模板，形式較為單一，創新性不足。大學生對推文形式要求靈活多樣，若有好的推文內容，卻沒有吸引人的多樣的形式做包裝，較難引起大學生對推文的興趣。

2.高校官微的推送頻率不合理。當前，高校官微推送頻率呈現過低或過高的狀況，主要表現在推送周期長或短。如圖三，有22.16%的受眾認為推送頻率過高，15.34%的受眾認為推送頻率過低。以天津師范大學、天津公安警官職業學院官微為例，一般是學校發生新聞時，才發送推文，并沒有定期定時更新。由此可見，高校官微的推送頻率有待調整。

3.高校官微推送形式互動體驗不佳。在調研中，有52.45%的受眾認為推送形式導致互動體驗不佳。一是單一圖文推送，在推文中缺少互動性的設計，傳統的互動形式是文末留言或者后臺留言，而這些方式新穎性不夠，難以滿足互動需求。僅有8.12%的大學生受眾表示互動過且很有參與感;而44.72%的大學生受眾表示有過互動，但是不多;21.39%的大學生認為沒有必要互動也從不互動;25.77%的大學生視情況而定。

二是互動效果一般。課題組在調研中發現，僅有17.14的大學生受眾認為互動效果很好，學生中互動范圍廣泛，能夠有效解決學生思想問題且有思想價值引導;35.7%認為互動效果好，學生中互動范圍廣泛，能夠解決學生問題;而34.66%認為互動效果一般，運營人員能及時進行互動，但無實質性作用;10.05%表示互動效果差，運營人員只是偶爾進行互動;少部分表示互動效果很差，從來沒有與運營人員有過互動。由此可見，目前的推文形式難以滿足受眾的互動需求。

（三）高校官微的管理和運營團隊專業素質較弱

高校官微的管理和運營團隊的專業素質決定了推文內容的質量，專業素質強則推文質量高，平臺對大學生價值觀引領作用能得到更充分發揮;反之，推文質量則一般，平臺對大學生價值觀引領作用就得不到更好發揮。

1.高校官微管理和運營團隊專業化有待提高。調研發現，高校官微運營團隊大部分由學生組成，如天津大學、南開大學和天津師范大學官微運營團隊都主要為校學生會的成員。高校官微運營工作人員平時的工作內容主要有撰文、排版、編輯等，而部分高校對這些技能的培訓不重視，沒有專業老師進行有效指導，導致管理和運營團隊專業性不夠強。另外，當運營團隊成員的責任心不強時，就會懶于學習和創新，推送質量會下降，模式化現象會出現。以天津師范大學官微為例，有3個固定模板，這三個模板輪換使用，排版已經模式化，幾乎沒有新的排版風格出現在受眾的視野中。

2.高校官微運營團隊探索能力較弱。當前，高校官微的推送內容大體有校園資訊、學科建設等幾大類，而缺少新穎性的欄目，運營團隊探索不足。以天津師范大學官微為例，官微主界面有兩個主菜單，一是“我愛師大”下設子菜單“師大概況”“校園景觀”“樓宇介紹”“道路介紹”。二是“信息資訊”下設子菜單“師大校歷”“校園地圖”。而沒有與網絡思想政治教育直接相關的欄目。高校官微運營團隊的探索能力還有待提高，還需要不斷建設具有新穎性的能引領大學生價值觀的必要欄目。

3.高校官微運營團隊親受眾性弱。很多高校官微管理和運營團隊對新媒體的優勢認識不充分，因此對其利用也多是停留在發布信息的層面，而忽視了其親受眾性建設，很多高校官微發布推文予以回復的數量少，同時回復周期長。在2019年4月27日推送的文章《姜昆、馮鞏來了！天津師范大學相聲傳承基地揭牌》中，閱讀量達到1.3萬，一共有10條留言，但直到5月7日，平臺予以回復的條數依然為0條。南開大學推出文章《五四重磅推出！全體南開人深情唱響“歌唱祖國”》閱讀量10萬+，留言99條，但回復依然是0條。可以看到，多數高校官微不重視平臺的互動性建設，而僅僅把官微當做一個發布信息的平臺。

二、高校官微對大學生價值觀引領存在問題的原因分析

高校官微對大學生價值觀引領存在問題的原因主要有：高校官微管理和運營團隊的價值引領意識薄弱;高校官微運營團隊創新意識和能力較弱;高校官微內容設計和話語表達不足。

（一）高校官微管理和運營團隊的價值引領意識相對薄弱

高校官微是大學生網絡思想政治教育的陣地之一，是大學生的精神活動場域，是增強大學生對高校歸屬感的陣地之一，其擔負著引領大學生價值觀的重任。但高校官微管理和運營團隊并未很好意識到它的引領作用，進而在管理和運營中引領意識薄弱，僅把官微當作一個信息發布平臺，因此就容易出現表達觀點不明晰、不重視互動等問題，從而使受眾感受不到平臺傳遞的溫度。在情感上對推送的內容認同感就可能下降，大學生思想困惑得不到很好解決，價值判斷出現混亂，進而影響平臺對大學生價值觀的引領。另外，很多高校官微運營團隊主要是大學生群體，教師只是監督把關，但大學生缺乏專業培訓，大學生管理者憑借自己的理解來做推文，無法正確把握自媒體寫作的技巧，在文章標題、排版、內容等方面具有一定隨意性，沒有清晰的引領目標。同時，高校對推出的內容監管和審核不夠嚴格，進而給平臺發揮引領作用形成阻礙。

（二）高校官微運營團隊創新意識和能力不夠

創新是存續的前提，只有不斷創新，提升創新能力，才能持續發揮其作用。但是由于高校官微運營團隊創新意識或能力較弱，導致高校官微推文內容長期機械化，團隊沒有真正走到學生之中去了解大學生喜好，而是從自己的角度來主觀決定推文內容，造成推文形式單一，固定化、模式化，吸引力不足;平臺互動體驗不佳，推文新穎性弱等問題，大學生關注的事情在官微上得不到及時明確充分的表達，因此做出來的推文在大學生受眾中受歡迎程度低，導致官微對大學生價值觀的引領逐漸消失。

（三）高校官微內容設計和話語表達不足

在自媒體時代，大學生接收的信息不止有高校官微的推文，還有更多的新媒體推送的內容，大學生接收信息的多元渠道決定了他們接收信息的豐富性，也決定了他們的喜好變化速度很快。而網絡時代，對同一件事皆是仁者見仁智者見智，這容易給大學生造成思想困惑，這正是高校官微發揮其對大學生價值觀引領作用的絕佳機會。然而，面對網絡環境和大學生喜好的變化，高校官微卻還是保持一貫的作風，內容設計和話語表達不能與時俱進，不接地氣，跟不上大學生受眾和網絡環境的變化，高校官微的變革相對網絡環境和大學生的變化具有滯后性，直接導致高校官微對大學生價值觀的引領得不到更好發揮。

三、提升高校官微引領大學生價值觀的對策

基于以上存在的問題及原因分析，高校提升官微對大學生價值觀的引領要與時俱進，要不斷根據大學生受眾需求和新媒體特點進行變革。

（一）提升大學生受眾對官微推文內容的認同感

1.受眾認同是發揮官微價值引領的前提。高校官微要想發揮其對大學生價值觀的引領作用，在內容上就要獲得大學生受眾的認同。在一般情況下，當受眾對推送內容產生認同感時，他們才會對推文進行轉發，轉發也間接表明受眾對推文所傳達價值觀的認同。因此，發揮新媒體親民化特征，廣泛采納優秀評論和文章，推文中明確是非判斷和評價標準，是增強大學生認同感的必要手段。

2.提高官微推文內容質量和觀點明晰度。首先，高校應重視官微推送內容豐富性建設，提升大學生受眾對推文的認同感，這就需要提高推送內容的質量。官微在變革中應該明確其受眾主要是高校師生，推送的內容應當與師生主要是大學生受眾的真實需求相契合;運營人員要走近大學生受眾的學習生活，關心大學生受眾關心的事物，推送他們真正在意和關心的事情。其次，高校要重視運營團隊的相關培訓，不斷學習，提高推文質量。最后，高校應該結合自身校園建設需要，及時推送時政熱點和社會熱點事件，請相關專家在有理有據的基礎上對事件作出明確評析和價值判斷，對大學生價值觀進行引領。

3.堅持正確思想導向。在提高推文質量和觀點明晰度的同時，要堅持正確思想導向，以社會主義核心價值觀為引領。通過形象生動的故事，將社會主義核心價值觀的內涵傳遞給受眾。只有這樣，大學生受眾才能對推文內容認同，進而將推文內容內化于心，外化于行，其對大學生的價值觀引領作用才能真正得到發揮。

（二）提升推文形式對大學生受眾的吸引力

高校官微在內容選擇上掌握著主導權和主動權，而形式是否吸引大學生受眾，直接影響其是否會主動認真閱讀推送內容。在堅持內容豐富性和正確價值導向的同時，更要努力抓住眼球，讓高校官微價值引領更好地發揮作用。

1.重視推文標題的新穎性。一篇推文首先映入眼簾的便是文章標題，標題的成與敗直接關乎著讀者會不會點開文章內容。因此對推文標題要不斷創新，準確新穎而又能夠引起讀者興趣，吸引住大學生受眾。

2.注重推文形式的創新性。大學生受眾對推文內容要求豐富全面的同時，對推送形式同樣要求靈活多樣。因此，推文形式的創新尤為重要。高校官微運營團隊要不斷學習，關注文章編輯軟件功能的更新，盡量給受眾更好更新的閱讀體驗。這樣才能提升受眾的閱讀興趣，同時可以加入音樂、動畫、表情包等大學生群體的流行元素。

3.合理調整推送頻率。大學生受眾受限于學習時間，不會隨時隨地閱讀微信推文，而眾多的微信推文讓大學生受眾有了更多的選擇，高校官微的推文被其他微信平臺的推文覆蓋的可能性很大，因此官微運營人員要合理安排推送時間，把握住大學生受眾在微信推文閱讀上的一般習慣，可通過調研了解大學生受眾對推送頻率的要求，進而根據受眾需求對推送頻率進行調整。只有這樣，推文才能更好實現其價值，官微對大學生受眾價值引領作用才能更好發揮。

（三）提升大學生受眾在互動和平臺建設中的參與感

提升高校官微對大學生價值觀的引領，平臺運營人員要提升互動意識，重視平臺的互動建設，提升大學生受眾在互動和平臺建設中的參與感。

1.平臺運營人員要提升互動意識。提升高校官微對大學生價值觀的引領，平臺運營人員要提升互動意識，重視平臺的互動建設，提升大學生受眾的參與感。第一，積極引導大學生受眾參與平臺互動，高校宣傳工作者只有“放下身段”更加注意傾聽和關注，以平等的態度與大學生受眾進行溝通，真正了解“95后”“00后”大學生的真實喜好和需求，引導他們參與平臺建設，提升大學生受眾的參與感。第二，開通文章評論功能，做到及時回復評論。對文章的點評進行及時回復，有助于及時為受眾解疑答惑，了解他們的思想動向，實現雙向溝通，讓受眾感受到平臺是有人氣的，而不是冰冷的發布平臺。這樣，有助于大學生受眾在情感上對平臺產生歸屬感，也有利于提升受眾對平臺推文的認同感。

2.選擇大學生參與官微管理和模式運營。官微選擇什么樣的管理模式和運營模式，與發揮其對大學生價值觀引領作用息息相關。課題組在調研中發現，有80.03%的同學認為官微建設由學校領導、學生主導是最合適的。學校領導保證了官微的權威性，學生主導能發揮學生的積極性，設計推送內容可更接地氣，推出更契合學生實際需求的內容，以更新穎的形式推出，能更有效發揮平臺對大學生價值觀的引領作用。高校可以通過公開選拔，選擇在圖文編輯等方面優秀的學生組成官微運營團隊，并請專業教師對其進行培訓，提升其專業技能。運營團隊需要分工明確，并由經驗豐富的指導教師親自帶隊。

3.實施有效的監督制度和反饋制度。高校可制定相關管理規定，對官微的運營進行規范化管理和監督。同時開通官微投稿通道，通過這個通道，受眾可對推文進行反饋，也可向官微投稿。一是了解受眾的閱讀感受，對推文進行有效調整;二是有助于推送內容更加豐富，同時也有助于提升受眾的參與感。

可見，實行多方位變革，能提升高校官方微信公眾平臺對大學生價值觀的引領能力。時代在變遷，科技在發展，大學生群體的“95后”和“00后”也在發生變化，他們關注的事物也在與時俱進。高校官微對大學生價值觀的引領作用會越來越強。提升高校官方微信公眾平臺對大學生價值引領任重而道遠，需要高校官微工作者不斷創新，尋求新的突破口。

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作者簡介：汪夢（1997—），女，漢族，貴州六盤水人，單位為天津師范大學。

劉娜（1977—），女，漢族，河北容城人，天津師范大學教授、博士，研究方向為網絡思想政治教育。

（責任編輯：李直）