基于新媒體平臺的閑置書籍營銷策略研究

王寅 王玲

摘要：在鼓勵全民閱讀的環境下，所產生的閑置書籍也日益增多。我國作為世界書籍出版量最高的國家，書籍在閱讀后如何處理，成為了一項不可忽視的問題。當今互聯網技術飛速發展，傳統的營銷模式已難以跟上社會的節奏，需要依靠新媒體平臺才能發揮更大優勢。因此，通過對我國目前閑置書籍營銷現狀的了解，以及對依靠新媒體平臺進行閑置書籍營銷所存在的問題進行分析，提出基于新媒體平臺的閑置書籍的營銷策略，一方面促進資源循環利用，另一方面鼓勵大家更好的閱讀。

關鍵詞：閑置書籍;新媒體平臺;營銷策略

Abstract： In an environment that encourages the public to read， more and more idle books are produced. As the country with the highest number of books published in the world， how to deal with books after reading has become a problem that cannot be ignored. Nowadays， with the rapid development of Internet technology， the traditional marketing model is hard to keep up with the pace of society， so we need to rely on new media platforms to give full play to our advantages. Therefore， the purpose of this article is to through the understanding of the current situation of idle books marketing in our country， as well as to rely on new media platform for idle books marketing analysis of existing problems， put forward marketing strategy based on idle books in the new media platform， on the one hand， promote the resources recycling， on the other hand， encourage everyone to read better.

Keywords： Idle Books;New Media Platform;the Marketing Strategy

一、引言

黨的十八大以來，全民閱讀作為國家熱點話題，已引起社會各界高度重視，政府出臺一系列政策來推進國家文化發展戰略運行。文化建設日益推進，如今書籍再度深入到人們的日常生活中，成為人們不可或缺的伴侶，濃厚的閱讀氛圍已然形成，冉冉書香縈繞于整個社會之中。

黨的十九大提出建設美麗中國，要推進綠色發展，壯大節能環保產業發展，倡導節約資源和低碳生活。很多人在閱讀之后，將書籍未能正確處理，使大量書籍成為“一次性用品”，這樣不僅會造成資源浪費，也不利于形成良好的閱讀氛圍。

目前新媒體平臺發展日趨完善，但圍繞閑置書籍這一領域卻留有大片空白。我們要做的，就是發現當前閑置書籍新媒體營銷中存在的不足，提出更好的營銷策略，讓閑置書籍營銷在線下市場得不到滿足時，但能夠在線上市場發揮更大的優勢。從而讓人們熱愛閱讀，積極傳遞讀物，也讓閑置書籍擁有一個正確的歸宿。

二、閑置書籍市場營銷現狀分析

（一）消費者需求情況分析

從已有市場銷量狀況來看，無論是線上還是線下市場，閑置書籍銷量都受消費者需求偏好所影響。消費者影響市場，反之，市場也影響消費者。市場具有選擇性，閑置書籍線上與線下市場依據消費者年齡差異所產生的需求不同來確定目標群體。

近些年閑置書籍中銷量較高的主要是小說、文學名著、哲理感悟類等圖書，這一現象在線上市場中更為明顯，原因在于線上市場的主要消費者是90后的年輕大學生，在挑選閑置書籍時，通常以小說、娛樂雜志、漫畫等書籍為主，主要目的是以娛樂性為主，消遣時間亦或是增長知識。而科技類、教輔類等偏理論性書籍不受歡迎，導致銷量不高，價格較低。70后、80后消費群體，所選書籍通常以哲理類、文學名著類為主。

從當前市場狀況來看，線下市場成本低，操作性差，目標群體主要集中在70后與80后。而線上市場較為靈活，操作性較強，目標群體主要集中在90后。時代更替，90后逐漸成為社會發展主力軍，擁有巨大市場潛力，因此，企業將市場目標主要放眼于90后群體，同時兼顧70后、80后等群體。

（二）線下市場運營情況分析

目前閑置書籍線下市場較為分散化，資源處理方式也較為多樣。作為最傳統的營銷模式，線下市場通常以廢品收購，二手書店等方式進行資源處理，成本低，所產生利潤較少，運營操作性差。

隨著新媒體平臺發展，對線下市場造成沖擊，當前閑置書籍線下市場容量正在逐漸縮小，經濟效益降低，市場得不到良好運轉，已難以跟上時代節奏。

（三）線上市場運營情況分析

閑置書籍線上市場初露萌芽，處于發展階段。新媒體平臺的飛速發展，提高了企業在線上市場的投入，為閑置書籍營銷擴大了渠道。

線上市場較為集中化，目前主要依靠閑魚、轉轉、孔夫子等幾大知名平臺進行營銷，運營所需成本相對較高，但市場更為規范，渠道更廣，所產生的利潤也遠高于線下市場。雖然閑置書籍線上市場正處于發展階段，還沒有做到與新媒體平臺完美融合，但線上市場成為閑置書籍營銷主線，已是大勢所趨。

（四）閑置書籍價格情況分析

閑置書籍價格在線上與線下市場中，持不同水平。線下市場由于成本低，書籍價格普遍較低，價格標準通常采取自定義方式，最高折扣甚至能達到二到三折，最低折扣也能達到五折左右。線上市場需要考慮運費、人工費等因素，價格較線下市場稍高，價格標準通常由企業經核算后制定，通常以定價低運費高的形式呈現，運費所占比重通常會達到書籍原價的一半左右。

而在線下市場中，閑置書籍價格又受各地區經濟發展水平、文化環境、資源容量等因素影響，呈地域化特點。

在我國經濟能力較為落后的地區，其閑置書籍價格低于經濟發達地區，但需求量卻很高。各地區閑置書籍價格水平不一，這種市場不平衡現象，不利于線下市場發展，但為線上市場帶來了機會，線上市場不受時間與空間限制，價格具有統一標準，能夠打破地方市場不平衡的矛盾，為各領域消費者提供一個行之有效的平臺。

（五）閑置書籍市場管理情況分析

閑置書籍在線上和線下市場管理中，都存在制度不規范現象。以往閑置書籍市場以線下為主，通常以個人攤位或店鋪的形式出現。簡單的交易方式，低成本的市場運營，沒有硬性的市場管理標準來衡量，買賣雙方對閑置書籍達成一致即可，因此市場較為分散化，書籍質量難以得到保障。

網絡技術發展帶動閑置書籍的線上營銷進程，閑置書籍的新媒體營銷模式已初露萌芽。市場雖進行了陣地轉移，但在管理方面，制度不規范這一問題卻沒有得到根本解決。線上市場對閑置書籍審核標準更高，交易模式更為專業化，這些特點較線下市場已然進步。不過目前線上市場正處于發展階段，管理過程中難免會出現漏洞，需要逐步完善。因此閑置書籍市場制度不規范，一些書籍質量得不到保障，成為很多消費者產生購買欲望，卻又望而卻步的阻礙。

三、基于新媒體平臺的閑置書籍營銷中存在的問題

新媒體平臺將閑置書籍營銷效益達到最大化，需要緊跟時代步伐，運用新技術、新理念，才能讓平臺更有傳播力，用戶在理念上更加團結。這是一個長期需要逐步完善的過程，目前企業在利用新媒體平臺進行閑置書籍營銷時，仍暴露出許多方面問題，這些問題亟待企業探討并解決。

（一）平臺產品未能滿足大眾需求

消費者對各類閑置書籍需求具有年齡化差異，但目前新媒體平臺產品卻未能滿足大眾需求。線上平臺產品種類雖然較線下更廣，但由于收購渠道主要集中在大學，故所收購的書籍大多僅符合年輕人偏好。而新媒體平臺作為閑置書籍容量最大的市場，其消費者不單單集中在90后群體，同時還有70后、80后等群體，對于這部分消費者的需求，處理的并不妥善，原因在于這一部分產品收購渠道，大多來自于家庭，而平臺實際對家庭閑置書籍的收購，卻幾乎沒有進行。導致平臺產品供應不平衡，難以兼顧各類消費者需求。

（二）線下與線上市場融合度低

目前我國閑置書籍市場正處于由線下到線上的轉型階段，因此就形成了沒有順利對接的矛盾。在新媒體平臺未達到普及狀態時，閑置書籍市場主要以線下為主，隨著網絡技術的發展，線下市場受到巨大沖擊，難以跟上時代節奏，逐步被線上市場所取代，但并未完全消失。

而線上市場剛剛興起，發展不成熟，機制不完善，暫時還未能達到滿足廣大消費者需求的水平。線下與線上市場各自獨立存在，融合度低，各有漏洞，沒有能起到很好的銜接作用，通過線下與線上相互融合，全方位地促進閑置書籍市場的發展。

（三）平臺價格體系不完善

已有線上平臺對閑置書籍價格標準制定不一，價格體系不完善。價格是消費者在選擇閑置書籍時，最看重的因素之一，故平臺對產品價格標準的制定至關重要。然而目前很多平臺對于閑置書籍價格的設立，缺乏明確標準，沒有根據產品完整度和新舊程度，做出差異化定價。同時消費者購買產品時，所需交付的運費缺乏統一標準，導致閑置書籍價格水平不平衡，消費者產生不滿意心理。另一方面，在回收價格方面，平臺對產品回收價格的制定也有所差異，并且部分平臺進行免費上門收購，而另一部分平臺需消費者自付郵寄費進行產品收購。新媒體平臺作為更專業化的市場，價格標準也應盡可能達到統一化。

（四）平臺管理制度不規范

由于平臺管理制度不規范，運營存在漏洞，暴露出許多問題。例如部分使用轉轉二手書的用戶反映，在使用平臺中掃碼收書功能時，郵寄符合標準的閑置書籍后，卻未能得到平臺所應付收購金額，平臺以書籍破損等不合實際的理由來做出回應，用戶如果退回書籍，將自付郵費。此外，一些平臺對產品審核標準不完善，導致產品成色不一，閑置書籍質量難以達到保障。這種制度與管理不規范造成的矛盾，使用戶與平臺間溝通不協調，造成用戶體驗感差，平臺效益降低，不利于良好的口碑傳播。

（五）平臺推廣力度不足

已有平臺營銷策略單一，缺乏必要的推廣方式，導致曝光率低。目前很多平臺采取常規的運營模式，只注重交易而沒有在推廣方面投入太多精力。閑置書籍市場本身屬于冷門領域，而新媒體平臺具有靈活性，企業沒有充分發揮平臺優勢將難以達到曝光效果。不少企業經驗不足，沒有對平臺做針對性的廣告推廣，缺少必要的營銷活動，導致營銷效果不佳。單一的營銷策略，加上零星的廣告，在網絡創意爆棚的時代，恐怕很難去吸引消費者。

（六）平臺粉絲粘性較差

平臺不注重培養粉絲群體，粉絲粘性差，消費者缺乏主動購買意識，市場呈被動狀態。閑置書籍平臺處于發展階段，消費群體較為分散，沒有有效地培養粉絲群體，增加流量。消費者缺乏引導，對相關市場認知度不夠，因此沒有對此類平臺予以過多關注，從而很難形成主動購買行為。在網絡時代，粉絲流量至關重要，平臺缺乏對用戶吸引和引導，采取“守株待兔”式的營銷手段，難以與消費者進行有效銜接，不利于獲得效益。

四、基于新媒體平臺的閑置書籍營銷策略構想

針對閑置書籍市場營銷現狀，及依附現有新媒體平臺進行營銷存在的問題，構想出以下營銷策略來使閑置書籍與新媒體平臺更有效結合，使效益達到最優化。

（一）豐富平臺產品種類

平臺應多渠道收購閑置書籍，豐富產品種類，更好地滿足消費者需求。線上平臺之所以能比線下市場更具有優勢，其中一點就是因為線上平臺擁有更大的產品容量。但是線上平臺要面對范圍更廣的消費者，因此要擴大閑置書籍回收來源，不能僅局限于學校這一渠道，同時要兼顧家庭等各個領域。

平臺除了主動進行產品回收外，也要讓人們自發參與到書籍回收活動中來?？梢酝ㄟ^新媒體平臺舉辦活動吸引消費者，例如支付寶實施舊書換花唄紅包活動，使未關注閑置書籍的消費者為滿足特定需求，也會自發參與到書籍回收活動中來。這樣使平臺的書籍種類更全面，更好地滿足不同消費者的需求。

（二）兼顧線上與線下市場發展

企業要想更好地發揮閑置書籍新媒體營銷效果，需要發展線上市場的同時，兼顧線下市場。當前線下市場落后，線上市場不完善，新媒體平臺還不能完全取替線下市場獨立存在。

針對線上市場，需要有效地增加平臺數量，為消費者提供更多選擇渠道，除已有平臺外，可以利用微信小程序等新媒體功能打破常規，建立更多更便捷，更實用的平臺。

針對線下市場，需加強規范性，建立與線上相協調的店面。企業可參照購物平臺的發展模式，以新媒體平臺為主，線下市場為輔，將閑置書籍在線上進行營銷的同時，設立對應的二手書店，一方面對平臺起到宣傳作用，另一方面，滿足對新媒體平臺使用率不高的消費者的需求。

新媒體平臺營銷是一個循序漸進的過程，需要協調好線上與線下市場的關系，才能穩定推進線上平臺的發展。

（三）完善平臺價格體系

平臺價格體系涉及到多方面，需制定統一標準進行衡量。價格低是閑置書籍的最大優勢，但在線上平臺來講，價格體系不單單包括產品定價，還包括用戶對平臺提供閑置書籍所獲取利潤的價格標準，及購買產品時所需支付運費價格等全面的價格體系。

在產品定價方面，不同平臺對于同種商品的定價差異不能過大，折扣上限與下限需控制在一定范圍內。在運費方面，平臺應設立運費與包郵差別標準，以及運費核算標準，運費在產品價格中所占比。在回收價格方面，平臺應根據產品折舊程度，重量等性質制定相應的回收標準。商品價格是平臺中重要一環，平臺制定價格標準時，既要保證企業利潤，又要讓消費者感到滿意。

（四）建立規范的平臺管理制度

平臺應將管理制度規范化，保證產品質量與服務質量。閑置書籍質量問題一直是消費者所顧慮的因素，以往在線下營銷中，通常是面對面交易，產品質量肉眼可見。但在線上平臺中，消費者在選擇閑置書籍時，只能根據圖片信息及文字信息自行判斷，難免會產生擔憂心理。

雖然閑置書籍完整性不如一手資源，但其質量方面也應有所保障。平臺應建立規范化的管理制度，在書籍收購時，對產品折舊度、破損度等進行審核，對于完整性較低的產品采用其他方式回收處理。對已收購書籍進行專業化消毒、翻新、塑封等，保證書籍質量。

同時提高平臺服務能力，針對消費者存在的問題，及時進行有效解答，積極與消費者溝通，完善售前、售中、售后服務。使平臺更加完整化、正規化、專業化。

（五）平臺應積極進行推廣

企業應充分利用新媒體平臺，采用多元化的營銷策略，積極推廣，提高平臺曝光率。在用戶對APP使用率數據調查中，名列前茅的都是像微信、QQ等新媒體平臺。因此，已有平臺應充分發揮新媒體平臺優勢，進行市場推廣。

在線上方面，企業可以參考轉轉二手平臺，其依附于微信小程序中，獲得極大曝光率。例如，今日頭條首頁設有多項分類欄，企業可以將平臺投入其中，為平臺設立專屬板塊，起到有效的推廣作用。此外，平臺可利用廣告效應，在常用APP中發布宣傳信息，并附有鏈接，來吸引消費者。

在線下方面，平臺應定期在學校等書籍需求量較高的場所，舉行讀書換書等相關活動，讓消費者參與活動的同時，掃描二維碼關注平臺，和消費者產生良性互動，通過口碑效應來進行平臺推廣。

（六）平臺需培養消費者忠誠度

平臺需主動吸引消費者，提高粉絲流量，增加粉絲粘性。企業在營銷過程中，要遵守“二八定律”，企業的大部分利益，往往是由小部分忠實客戶決定的，因此粉絲流量是平臺平穩運行的一塊重要基石。

企業無論何時何地，都應以用戶為中心，用戶需求在哪，企業就在哪，應時而謀，順勢而變，及時了解并解決用戶所反映的問題，合理滿足用戶需求，掌握網絡市場新動向，在用戶中形成公信力。

平臺進行營銷時，需通過一些技巧來吸引消費者，讓消費者產生關注意識，例如在微信平臺中設立官方公眾號，在微博中設立閑置書籍“大V”等方式，讓平臺的分散消費者自發形成一個群體，逐漸轉變為忠實消費者，老用戶進而帶動新用戶，讓更多消費者意識到，參與到平臺營銷中來，增加粉絲流量，以利于閑置書籍更好地進行線上營銷。

五、總結

在全媒體時代的大趨勢下，在全民閱讀的環境中，在可持續發展理念的基礎上，如何將閑置書籍與新媒體平臺融合發展，使人們更加熱愛閱讀，使資源更好被循環利用，是企業需要深入研究探討的。企業應把握時代動向，以用戶為中心，大膽運用新技術，將新媒體平臺的優勢發揮到極致，讓閑置書籍新的營銷模式，在用戶中形成更大的影響力、傳播力，推進閑置書籍產業的發展，弘揚國家主旋律。

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（責任編輯：顧曉濱 馬琳）