基于營銷視角對圖書館文創工作的思考

敖衛東

關鍵詞：圖書館文創產品;圖書館營銷;網絡營銷;品牌建設

摘 要：近年來，我國圖書館文創工作出現蓬勃發展之勢，但相較于博物館系統文創工作的成果還存在較大差距。文章從營銷角度出發，介紹了我國圖書館文創工作的現狀，分析了圖書館文創工作在營銷方面的不足，提出了相應的對策，以期推動圖書館文創工作的開展。

中圖分類號：G250文獻標識碼：A文章編號：1003-1588（2019）08-0069-03

文化創意產品（以下簡稱“文創產品”）開發已成為我國文化領域的一個熱點，受到社會各界的廣泛關注。2018年年底，“故宮口紅”引發了社會公眾對文化機構文創產品開發工作的熱議。與博物館界的文創產品開發工作相比，我國圖書館界的文創產品開發工作顯然有些不足。雖然造成這一結果的原因有很多，但雙方在營銷方面的差距無疑十分明顯。筆者嘗試從營銷角度分析了圖書館文創工作的現狀、不足，并提出了相應的對策，以期對我國圖書館界的文創產品開發工作有所裨益。

1 我國圖書館文創工作發展概況

我國圖書館文創工作是在近幾年才逐漸興起的，其中政策驅動是重要原因之一。2014年2月，國務院發布的《關于推進文化創意和設計服務與相關產業融合發展的若干意見》（國發〔2014〕10號）提出，加快文化創意產業發展成為國家重要發展戰略。2016年5月，文化部、國家發展改革委、財政部、國家文物局等部門出臺的《關于推動文化文物單位文化創意產品開發的若干意見》（國辦發〔2016〕36號）明確指出，具備條件的各級各類圖書館等文化文物單位應結合自身情況積極穩妥推進文化創意產品開發。2016年6月，文化部、國家文物局印發的《關于文化文物單位文化創意產品開發試點工作有關事項的通知》（辦產函〔2016〕234號），部署了國家級、部分省級和副省級文化文物單位文創產品開發試點申報工作。2017年1月，文化部和國家文物局確定（備案）了154家文化創意產品開發試點單位，其中包括國家圖書館、首都圖書館、河北省圖書館等37家公共圖書館。在2017年啟動的第六次全國縣級以上公共圖書館評估定級工作中，文創產品開發作為加分項被納入評估標準。2018年1月1日開始施行的《中華人民共和國公共圖書館法》第四十一條規定，政府設立的公共圖書館應通過巡回展覽、公益性講座、善本再造、創意產品開發等方式，加強古籍宣傳，傳承發展中華優秀傳統文化。這些政策和法規的出臺推動了我國圖書館界文創產品開發工作的開展。

目前，我國圖書館在文創產品開發方面仍處于萌芽階段。在國家政策法規的支持下，國家圖書館、南京圖書館、上海圖書館、廣東省立中山圖書館、甘肅省圖書館和四川省圖書館等積極開展文創產品開發工作，且取得了一些成績。國家圖書館起到了表率、引領作用，如：2016年4月6日，國家圖書館的文創在線展銷平臺淘寶網店“國圖旺店”上線，開創了我國圖書館網上開店的先河。在文化部的推動和指導下，2017年9月12日全國圖書館文化創意產品開發聯盟在國家圖書館正式成立，該聯盟是由全國圖書館自愿參加組成的非營利性行業聯盟，首批成員館包括37家試點單位，在不到一年的時間里，54%的成員館建立了專職文創機構。截至2019年1月，聯盟成員館已增加到116家。在2018年的中國圖書館年會上，國家圖書館牽頭與該聯盟的成員館共同舉辦了“全國圖書館文化創意產品精品展”，展出500多種圖書館文創產品。2018年6月7日，國家圖書館與上海自貿區管委會簽訂了戰略合作協議，推進了雙方在文創產品開發、線上線下運營等方面的合作，為聯盟發展助力。2018年12月24日，全國圖書館文創聯盟旗艦店在天貓平臺上線，并于2019年1月8日正式開始運營。

2 從營銷角度看圖書館文創工作

2.1 文創產品開發有利于促進圖書館營銷，提升圖書館影響力

目前，營銷理念已逐步融入圖書館的各項工作。圖書館作為非營利性公共文化服務機構，開展營銷的目的不是為了追求經濟效益，而是為了獲取更好的社會效益。具體來說，圖書館開展營銷的目的包括以下三個方面：一是吸引更多的讀者走進圖書館、利用圖書館，提高館藏資源利用率。二是擴大社會影響力，吸引主管部門、媒體及社會各界的關注，為各項閱讀活動的開展營造良好的社會環境。三是積極發揮自身優勢，讓社會各界認識到其在保障信息公平、消除“數字鴻溝”、傳承優秀文化等方面的積極作用。因此，圖書館進行文創產品開發有利于實現這些營銷目的。目前，我國圖書館文創產品開發工作的初衷就是讓館藏資源“活”起來。圖書館文創產品開發是基于館藏資源的一項創新，設計人員從館藏資源中獲取靈感，獨具創意地將圖書館相關元素體現或蘊含在文創產品上，用戶在了解或購買文創產品時可對圖書館有進一步的認識。由此可見，圖書館的文創產品開發是其營銷的一種方式，有利于提高圖書館的經濟效益和社會效益，提升圖書館的知名度和影響力。

2.2 圖書館的文創產業運營亟須加大營銷力度

目前，在圖書館文創產業運營中，營銷乏力是一個突出的問題。互聯網時代，營銷包括線上營銷和線下營銷，二者只有相融互補，才能充分發揮作用，獲得預期的營銷效果。與博物館界相比，圖書館界在文創產品開發方面還有一定差距。我國圖書館界在文創產業運營中主要采取線下設立實體商店的方式，而故宮博物院、中國國家博物館、陜西歷史博物館、蘇州博物館等都在主要的網絡購物平臺設立了網店，在網站主頁進行文創產品展示，并提供網店的鏈接，為用戶了解、購買文創產品提供了便利。筆者檢索了一些大型公共圖書館的網站主頁，沒有找到相關文創產品的展示，在淘寶、天貓、京東等網絡購物平臺查詢后，僅在天貓購物平臺檢索到全國圖書館文創聯盟旗艦店。截至2019年4月16日，關注全國圖書館文創聯盟天貓旗艦店的粉絲有2，593人，銷量最多的產品是國家圖書館的慶賞昇平鑰匙圈，月銷量為198筆。為了方便對照、找出差距，筆者制作了天貓平臺上全國圖書館文創聯盟旗艦店與一些博物館旗艦店的數據表（見表1）。

從營銷角度看，線下實體店消費者是到館用戶，對圖書館或博物館有一定了解，能接觸到文創產品的實物，還能與銷售人員進行面對面的溝通交流，這有利于擴大圖書館的影響力。線上網店突破了時空限制，為無法到館或無意到館的用戶了解、購買文創產品提供了便利，有利于圖書館或博物館發現潛在用戶。因此，為了提高圖書館文創產品的關注度，圖書館可采取開設網店等線上營銷方式。

3 圖書館文創產品開發與運營的營銷對策

3.1 堅持以用戶需求為導向

為了確保文創產品開發達到預計的效果，圖書館應將營銷理念貫徹到文創產品開發和運營的全過程。營銷程序大致包括四個階段：進行市場細分與定位、確定營銷組合策略、制訂營銷計劃、實施市場營銷。進行市場細分與定位是要找準產品的潛在用戶群，并設計能滿足用戶需求的產品，明確用戶需求是一切工作的起點和導向。目前，文創產品多為有形物品，從開發設計到運營銷售都應堅持以用戶需求為導向。圖書館文創產品的消費群體一般以年輕人為主，尤其是對傳統文化感興趣的年輕人。很多用戶認為圖書館是一個文雅但沉悶的地方。因此，圖書館在文創產品開發設計時應融合實用性和創意性，在文雅的基礎上添加趣味性，如目前十分受歡迎的各種“萌”元素，可以使文創產品更具親和力和活力。此外，圖書館還應考慮年輕人的經濟條件，對文創產品的定價不宜過高。表1中的幾種月銷量最多的產品售價在10元至60元之間，其他銷量較多的文創產品售價也在100元以下。

3.2 結合線下推廣加強新媒體等的網絡營銷

目前，互聯網已廣泛普及，我國網民數量已突破8億，微信、微博及網絡直播等新媒體已融入人們的日常生活，網絡營銷的作用和效益不容忽視。從文創產品“故宮口紅”可以看出，與線下實體店等傳統營銷方式相比，網絡營銷文創產品更能吸引年輕消費群體的關注，尤其是微信、微博及網絡直播等新媒體能帶來更大的推廣效益。我國圖書館雖然在閱讀推廣工作中已習慣于廣泛利用各種新媒體，但在文創產品開發工作中卻很少利用各種新媒體，且不注重網絡營銷。為了推動我國圖書館文創產品開發工作的開展，圖書館應借鑒故宮博物院在文創產品網絡營銷方面的成功經驗，結合線下推廣活動，在網站主頁展示文創產品，并提供網店鏈接，在微博、微信等新媒體開設專門的賬號，開發APP，圍繞文創產品進行宣傳推廣。

3.3 以“圖書館+”模式豐富營銷手段

圖書館擁有類型多樣、數量繁多的館藏資源，為文創產品開發提供了豐富的靈感素材。但圖書館以藏書為主，內容以文字為主，文字與圖案、實物等相比，藝術表現力不夠直觀。因此，圖書館要賦予文創產品更多創意，否則就容易陷入“看起來都差不多”的雷同局面。為了彌補創意人才、市場營銷人才缺乏的狀況，圖書館可構建“圖書館+”模式，采取多種營銷手段，吸引一些專業人才和機構參與本館的文創產品開發工作。

3.4 打造文創產品品牌

打造文創產品品牌是圖書館文創產品開發工作的一個重要目標。從營銷角度看，品牌化建設有利于凸顯產品特色，提升產品知名度，增強用戶黏度。目前，國家圖書館慶賞昇平系列產品的知名度較高，形象獨特，容易辨識，已具有較高的品牌價值。圖書館在打造文創產品品牌時應注意以下三點：一是將文化認同度較高的文化主體打造成文創產品品牌。二是在大品牌下打造多個子品牌，形成文創產品品牌體系。三是使用統一的標識，并及時進行商標注冊，以獲取法律保護。

4 結語

綜上所述，雖然我國圖書館的文創產品開發工作存在一些不足，但從營銷角度看我國圖書館的文創產品開發工作還有較大的發展空間。因此，我國圖書館不僅應堅持社會效益第一的原則，以免偏離方向，違背文創產品開發初衷，還應加強對產品質量的把控，注重文創產品的知識版權保護，以推動文創工作的持續開展。

參考文獻：

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