大學(xué)圖書館微營銷的理論導(dǎo)航和實(shí)踐指南

陳榮

關(guān)鍵詞：《大學(xué)圖書館微營銷研究》;圖書館營銷;精準(zhǔn)營銷;大學(xué)圖書館轉(zhuǎn)型

摘 要：吳國英教授所著的《大學(xué)圖書館微營銷研究》一書圍繞大學(xué)圖書館微營銷展開研究，創(chuàng)新性地提供了一條解決目前大學(xué)圖書館發(fā)展問題的有效途徑。該書內(nèi)容豐富，視野開闊，體系完備，理論與實(shí)踐高度結(jié)合，可操作性強(qiáng)，可作為大學(xué)圖書館進(jìn)行微營銷的理論導(dǎo)航和實(shí)踐指南。

中圖分類號(hào)：G258.6文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A文章編號(hào)：1003-1588（2019）08-0071-03

圖書館營銷的重要性已被業(yè)界廣泛認(rèn)可。隨著互聯(lián)網(wǎng)及微信、微博等新媒體的普及，微營銷逐步進(jìn)入人們的視野，并被應(yīng)用到圖書館工作中。2018年11月，中國社會(huì)科學(xué)出版社出版的吳國英的《大學(xué)圖書館微營銷研究》一書，對(duì)大學(xué)圖書館微營銷進(jìn)行了深入探討，值得圖書館工作人員學(xué)習(xí)借鑒。

1 大學(xué)圖書館轉(zhuǎn)型發(fā)展視野下的圖書館微營銷

目前，我國正在持續(xù)深入地推進(jìn)高等教育改革，已將“雙一流”建設(shè)上升為國家戰(zhàn)略。大學(xué)圖書館作為高校的信息中心，面臨著嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。如何適應(yīng)新的發(fā)展環(huán)境，更好地服務(wù)廣大師生讀者，實(shí)現(xiàn)自身更快、更好的發(fā)展，已成為大學(xué)圖書館亟須思考的問題。由于新時(shí)期的圖書館用戶有了更多選擇，因此圖書館需要主動(dòng)出擊，根據(jù)用戶需求調(diào)整服務(wù)內(nèi)容，創(chuàng)新服務(wù)模式，與互聯(lián)網(wǎng)搜索引擎及信息服務(wù)機(jī)構(gòu)爭(zhēng)奪用戶。圖書館營銷正是在這一發(fā)展背景下得到業(yè)界廣泛關(guān)注的，《大學(xué)圖書館微營銷研究》的作者吳國英極具發(fā)展眼光地融入互聯(lián)網(wǎng)思維，圍繞日益蓬勃興盛的大學(xué)圖書館微營銷，創(chuàng)新性地提供了一條解決大學(xué)圖書館發(fā)展問題的有效途徑。

《大學(xué)圖書館微營銷研究》的作者吳國英是河北經(jīng)貿(mào)大學(xué)教授，主講課程包括管理學(xué)原理、營銷學(xué)等，在2010—2016年擔(dān)任河北經(jīng)貿(mào)大學(xué)圖書館館長(zhǎng)，現(xiàn)為河北經(jīng)貿(mào)大學(xué)工商管理學(xué)院院長(zhǎng)。該書視野開闊，體系完備，內(nèi)容兼具理論高度和實(shí)踐深度，主要包括5個(gè)篇章，分別是緒論、轉(zhuǎn)型時(shí)期的大學(xué)圖書館、大學(xué)圖書館微營銷理論、大學(xué)圖書館微營銷實(shí)務(wù)和大學(xué)圖書館微營銷案例分析。篇章之間邏輯分明，從宏觀背景分析到大學(xué)圖書館營銷發(fā)展趨勢(shì)歸納，從營銷理論的發(fā)展變化到微營銷的定義、特點(diǎn)及形式，從理論辨析到實(shí)務(wù)步驟，從一般實(shí)務(wù)流程到個(gè)案實(shí)踐示例，內(nèi)容全面細(xì)致且有條不紊。該書理論部分十分全面，不僅闡述了4Ps、6Ps等傳統(tǒng)營銷理論的發(fā)展變化，還介紹了微營銷理論的主要基石，如摩爾定律、吉爾德定律、邁特卡爾定律和長(zhǎng)尾理論等。實(shí)踐部分具有高度的可操作性，分為戰(zhàn)略制定、服務(wù)設(shè)計(jì)、營銷工具和品牌建設(shè)四個(gè)部分，既有大學(xué)圖書館營銷戰(zhàn)略的一般方法，又有在微營銷理念下進(jìn)行服務(wù)設(shè)計(jì)的具體方式;既有網(wǎng)站、e-mail、短信、微博、微信、微電影等線上微營銷工具的使用方法，又有海報(bào)、館刊等傳統(tǒng)營銷工具在微營銷中的應(yīng)用指南，還提出了有利于推動(dòng)微營銷持續(xù)健康發(fā)展的圖書館品牌建設(shè)策略。在全面闡述大學(xué)圖書館微營銷理論和實(shí)務(wù)的基礎(chǔ)上，吳國英還以在擔(dān)任河北經(jīng)貿(mào)大學(xué)圖書館館長(zhǎng)期間所開展的微營銷服務(wù)實(shí)踐為案例，詳細(xì)展示了如何在大學(xué)圖書館實(shí)踐工作中應(yīng)用微營銷提升圖書館的服務(wù)質(zhì)量，推動(dòng)圖書館更快、更好地發(fā)展。

2 《大學(xué)圖書館微營銷研究》的亮點(diǎn)

2.1 鮮明獨(dú)特的互聯(lián)網(wǎng)思維

《大學(xué)圖書館微營銷研究》一書涉及大量互聯(lián)網(wǎng)相關(guān)內(nèi)容，如：微營銷是互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、互聯(lián)網(wǎng)思維和傳統(tǒng)營銷模式的相融創(chuàng)新。目前，我國互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)歷了Web1.0、Web2.0和Web3.0三個(gè)發(fā)展階段，各階段的核心技術(shù)、用戶關(guān)系、主要營銷方法都各不相同。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展普及，人們的生活方式、工作方式及思維方式都在不斷發(fā)生變化。微營銷是進(jìn)入Web3.0時(shí)代后得以迅速發(fā)展的，基于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的更加精準(zhǔn)、個(gè)性化的營銷方式，通常以互聯(lián)網(wǎng)尤其是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)為溝通平臺(tái)，以微博、微信等社交媒體為主要工具。因此，互聯(lián)網(wǎng)思維是微營銷不可或缺的原力。融合了互聯(lián)網(wǎng)思維的微營銷與傳統(tǒng)營銷有顯著區(qū)別，與傳統(tǒng)營銷相比，微營銷具有精準(zhǔn)、傳播便捷、互動(dòng)性強(qiáng)、成本低廉、親和力強(qiáng)等優(yōu)勢(shì)。同時(shí)，對(duì)于包括大學(xué)圖書館在內(nèi)的圖書館來說，互聯(lián)網(wǎng)也是必不可少的。雖然互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)分流了圖書館的用戶，給圖書館帶來了嚴(yán)峻的生存和發(fā)展壓力，但如果沒有互聯(lián)網(wǎng)，圖書館只是一座“信息孤島”，難逃被隔離、被遺棄的結(jié)局。現(xiàn)代圖書館的發(fā)展離不開互聯(lián)網(wǎng)，各種互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)在圖書館領(lǐng)域的應(yīng)用給圖書館帶來了新的發(fā)展動(dòng)力，拓展了圖書館的服務(wù)范圍，提升了圖書館的服務(wù)水平，讓用戶與圖書館的關(guān)系更加緊密。因此，微營銷在圖書館的應(yīng)用興起不僅是事物發(fā)展的必然要求，還是大學(xué)圖書館轉(zhuǎn)型發(fā)展的必然選擇。《大學(xué)圖書館微營銷研究》一書集中展現(xiàn)了這一觀點(diǎn)，凸顯了互聯(lián)網(wǎng)思維的重要性，非常具有前瞻性和創(chuàng)新性。

2.2 全面、系統(tǒng)的營銷理論體系

近年來，雖然我國圖書館界日益重視圖書館營銷，但依然存在營銷專業(yè)人才缺乏等問題，圖書館員對(duì)營銷不夠了解，即使是實(shí)際從事營銷相關(guān)工作的圖書館員，對(duì)營銷也是“知其然卻不知其所以然”。圖書館微營銷還停留在起步階段，圖書館對(duì)于微營銷理論的應(yīng)用更是十分鮮見。現(xiàn)實(shí)的業(yè)務(wù)層面如此，學(xué)術(shù)研究層面也存在這些狀況。在目前的相關(guān)研究成果中，很少有研究人員對(duì)微營銷做出明確解釋，有些研究人員將微營銷等同于微博營銷或微信營銷。《大學(xué)圖書館微營銷研究》一書的第二篇為大學(xué)圖書館微營銷理論，內(nèi)容包括傳統(tǒng)營銷理論及其發(fā)展、微營銷理論基礎(chǔ)、微營銷與傳統(tǒng)營銷、大學(xué)圖書館微營銷等，為讀者全面、系統(tǒng)地展現(xiàn)了一個(gè)營銷理論體系。此外，該書還將微營銷與微信營銷、互聯(lián)網(wǎng)營銷等概念進(jìn)行了辨析，并在此基礎(chǔ)上明確提出了大學(xué)圖書館微營銷的定義、特點(diǎn)和形式，這顯然非常有利于引導(dǎo)圖書館員加深對(duì)營銷、微營銷及大學(xué)圖書館微營銷等相關(guān)理論的理解，從而更好地開展工作。

2.3 易操作、可借鑒的實(shí)踐指南

《大學(xué)圖書館微營銷研究》一書的第三篇是大學(xué)圖書館微營銷實(shí)務(wù)，第四篇是大學(xué)圖書館微營銷實(shí)踐，二者僅一字之差，內(nèi)容都與大學(xué)圖書館微營銷實(shí)踐層面相關(guān)，區(qū)別在于二者是一般與個(gè)別的關(guān)系。第三篇大學(xué)圖書館微營銷實(shí)務(wù)是從一般層面講解大學(xué)圖書館應(yīng)如何制定微營銷戰(zhàn)略、設(shè)計(jì)產(chǎn)品（服務(wù)）、利用各種工具進(jìn)行微營銷，以及如何在微營銷中加強(qiáng)圖書館品牌建設(shè)。第四篇大學(xué)圖書館微營銷實(shí)踐是作者吳國英結(jié)合自身工作經(jīng)歷，以河北經(jīng)貿(mào)大學(xué)圖書館的微營銷實(shí)踐為例，以個(gè)案的形式展現(xiàn)河北經(jīng)貿(mào)大學(xué)圖書館在微營銷理念指導(dǎo)下進(jìn)行的變革和創(chuàng)新，以及所取得的成就和經(jīng)驗(yàn)，主要包括基礎(chǔ)服務(wù)變革、閱讀推廣服務(wù)水平提升、日常咨詢與學(xué)科服務(wù)工作優(yōu)化、微營銷服務(wù)創(chuàng)新及圖書館空間再造等。該館的微營銷服務(wù)創(chuàng)新十分值得其他圖書館借鑒學(xué)習(xí)，如：該館通過開發(fā)應(yīng)用“座位精靈”程序?qū)崿F(xiàn)座位管理自助服務(wù)，解決了大學(xué)圖書館搶座、占座的問題;通過推出讀者綜合自助服務(wù)平臺(tái)“讀者微服務(wù)站”，解決了不同應(yīng)用系統(tǒng)之間兼容和數(shù)據(jù)同步的問題，為讀者體驗(yàn)各項(xiàng)基礎(chǔ)服務(wù)提供了便利;通過建設(shè)移動(dòng)圖書館、24小時(shí)自助圖書館，為讀者享受便捷的移動(dòng)式服務(wù)提供了便利;通過開發(fā)應(yīng)用學(xué)科自助服務(wù)系統(tǒng)、教輔應(yīng)用系統(tǒng)“課服精靈”和微信平臺(tái)服務(wù)小精靈“圖圖”，實(shí)現(xiàn)了與讀者的線上線下互動(dòng)交流。這些易操作、可借鑒的微營銷實(shí)踐為其他大學(xué)圖書館開展微營銷實(shí)踐提供了參考。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，河北經(jīng)貿(mào)大學(xué)圖書館自2010年開展相關(guān)微營銷實(shí)踐以來，讀者到館量、館內(nèi)數(shù)據(jù)庫數(shù)量、數(shù)據(jù)庫使用次數(shù)均有了顯著增長(zhǎng)。此外，《大學(xué)圖書館微營銷研究》一書還特別提供了可供參考的論文、網(wǎng)站和書目等資源，為讀者進(jìn)行擴(kuò)展閱讀提供了便利。

3 《大學(xué)圖書館微營銷研究》的重要意義

3.1 推動(dòng)了圖書館營銷理論的發(fā)展

《大學(xué)圖書館微營銷研究》一書的出版展現(xiàn)了我國圖書館營銷研究方面的最新進(jìn)展，這一成果豐富了圖書館的營銷理論體系，并有力地推動(dòng)了圖書館營銷理論的發(fā)展。無論哪個(gè)領(lǐng)域和學(xué)科，理論的發(fā)展歷來都需要與時(shí)俱進(jìn)。營銷學(xué)作為一門學(xué)科，是隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展而誕生的，歷史不算悠久，而營銷學(xué)理論被引入圖書館領(lǐng)域的時(shí)間則更短，相關(guān)理論體系還有較大的發(fā)展空間。信息時(shí)代，新舊事物交替的速度不斷加快，尤其是在與互聯(lián)網(wǎng)相關(guān)的領(lǐng)域。隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及和相關(guān)技術(shù)的不斷涌現(xiàn)，營銷學(xué)領(lǐng)域的新理論、新方法層出不窮，并不斷被應(yīng)用到圖書館領(lǐng)域。由于營銷學(xué)理論產(chǎn)生于商業(yè)領(lǐng)域，圖書館作為非營利性機(jī)構(gòu)，需要對(duì)營銷學(xué)理論進(jìn)行改造，進(jìn)而推動(dòng)圖書館營銷理論的發(fā)展。目前，以微信、微博等為主要工具的圖書館微營銷實(shí)踐剛剛興起，相關(guān)理論體系還不健全，《大學(xué)圖書館微營銷研究》一書的出版對(duì)整個(gè)圖書館營銷理論的豐富和發(fā)展有著重要意義。

3.2 為大學(xué)圖書館開展微營銷提供了行動(dòng)指南

大學(xué)圖書館的主要服務(wù)對(duì)象是年輕的大學(xué)生群體，這一群體一般在18—30歲之間，正處于樂于接受新事物的階段，他們對(duì)互聯(lián)網(wǎng)、社交媒體的使用率較高、依賴性較強(qiáng)。因此，大學(xué)圖書館應(yīng)以用戶需求為導(dǎo)向，不斷進(jìn)行微營銷實(shí)踐，推動(dòng)微營銷理論的發(fā)展。為了提升圖書館的工作效率和服務(wù)質(zhì)量，圖書館員要認(rèn)真學(xué)習(xí)微營銷的相關(guān)知識(shí)。《大學(xué)圖書館微營銷研究》一書是我國第一部有關(guān)大學(xué)圖書館微營銷的研究成果，是大學(xué)圖書館開展微營銷的必備參考書。該書內(nèi)容翔實(shí)，體系完備，既可作為圖書館員學(xué)習(xí)圖書館營銷的入門教材，又可作為圖書館員開展圖書館營銷工作的實(shí)踐指南，對(duì)于促進(jìn)大學(xué)圖書館微營銷理論的發(fā)展及相關(guān)工作的開展具有重要的指導(dǎo)意義。

3.3 為大學(xué)圖書館轉(zhuǎn)型發(fā)展規(guī)劃了明確道路

開展微營銷是目前大學(xué)圖書館轉(zhuǎn)型發(fā)展的必然選擇，《大學(xué)圖書館微營銷研究》以河北經(jīng)貿(mào)大學(xué)圖書館為例，展現(xiàn)了微營銷理念對(duì)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的大學(xué)圖書館的改變和推動(dòng)作用。在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，我國大學(xué)圖書館應(yīng)通過微營銷的方式，滿足用戶的個(gè)性化需求，適應(yīng)高等教育改革的要求。《大學(xué)圖書館微營銷研究》不僅總結(jié)了河北經(jīng)貿(mào)大學(xué)圖書館微營銷的成功經(jīng)驗(yàn)，還從理論高度和一般實(shí)踐層面為大學(xué)圖書館微營銷提供了指導(dǎo)，為大學(xué)圖書館轉(zhuǎn)型發(fā)展規(guī)劃了明確道路，對(duì)于促進(jìn)我國大學(xué)圖書館事業(yè)的發(fā)展具有重要作用。

4 結(jié)語

近年來，大學(xué)圖書館的發(fā)展受到社會(huì)各界的關(guān)注，大學(xué)圖書館面對(duì)各種挑戰(zhàn)時(shí)展現(xiàn)出一種自我變革的迫切感。大學(xué)圖書館微營銷可有效吸引大學(xué)生用戶的關(guān)注，提升館藏資源的利用率，推動(dòng)自身的發(fā)展。吳國英的《大學(xué)圖書館微營銷研究》一書不僅總結(jié)了河北經(jīng)貿(mào)大學(xué)圖書館微營銷的成功經(jīng)驗(yàn)，還將微營銷的成功經(jīng)驗(yàn)上升到理論高度，是大學(xué)圖書館微營銷實(shí)踐的一個(gè)重要研究成果，值得大力推薦。

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