虛擬消費情境下EB平臺服務便利體系構建及實施策略研究

仇立

摘 要：嘗試將6Sigma理念植入B2C模式下EB平臺服務便利體系研究框架，構建以服務過程為基礎、以顧客為核心、以提高服務便利體系質量為初衷的6Sigma管理模型;采用DMAIC業績改進模式界定虛擬消費體驗進程中影響消費者服務便利性感知的關鍵因子，制定改善方案，系統實施變革，以期從互聯網顧客便利視角切入，為EB企業制定經營管理策略提供相應可行性借鑒。

關鍵詞：服務便利性感知;互聯網顧客忠誠;6Sigma;DMAIC

中圖分類號：F713.36 ? ? ? ?文獻標志碼：A ? ? ?文章編號：1673-291X（2019）22-0156-03

引言

CNNIC調研統計數據顯示，截至2018年12月中國互聯網消費者規模已達6.1億元，同比2017年底增長14.4%，且伴隨B2C交易規模占比穩步提升、O2O融合趨勢日益密切，消費便利性感知業已演變為互聯網顧客遴選電商平臺（Electronic Business，EB）首要因素?！盎ヂ摼W+”時代，隨著社會生活節奏日益加快，新消費者階層時間敏感性尤為凸顯，消費卷入度顯著下降。若 EB平臺能有效降低互聯網顧客在虛擬消費體驗進程中所支付時間、努力成本，其所感知服務便利性將顯著提升，進而對改善互聯網顧客關系質量，提升顧客態度忠誠及行為忠誠具有積極意義。

一、EB平臺服務便利體系架構

本文以實體環境服務模式為依托，綜合考量虛擬消費情境下服務異質性、易逝性、無形性、信息不對稱等特質及影響EB平臺服務便利諸多擾動因素，創新構建B2C模式下EB平臺服務便利體系研究框架（如下頁圖1所示），認為互聯網顧客對EB平臺服務便利性評價是建立在消費者個體差異基點上對系統設計質量、訂單實時處理績效、EB企業形象的綜合體驗，且服務便利性感知對增強互聯網顧客滿意度、漸進養成B2C結構性關系亦具有顯著影響。

（一）EB企業相關因素

1.系統設計質量優劣將顯著影響互聯網顧客消費便利性體驗，即潛在消費者在某EB平臺進行注冊、登錄伊始，EB平臺系統架構是否清晰;頁面布局、設計是否合理、美觀;系統搜索引擎分類篩選與導航功能性是否強勁;支付結算流程又是否安全、快捷等所有細微之處均正向影響其對該平臺消費便利性主觀印象與最終消費行為意向。EB平臺系統設計質量測量層面，Barnes等[1]構建了SITEQUAL評價體系與WEBQUAL測量量表。其中，訪問便利、交易結算便捷均為重要測量維度。據此，EB平臺在系統設計層面應高度關注訪問便利與支付結算便利2個關鍵環節。其中，訪問便利泛指互聯網顧客在某EB平臺進行注冊登錄以及瀏覽、搜索平臺所提供商品或服務信息時所支付的時間、努力成本。在注冊登錄、頁面瀏覽、信息搜索等環節，EB平臺應精簡注冊步驟、提供多種安全登錄途徑，并進一步加強語音識別技術及圖片搜索功能對目標商品精確定位，不斷提升搜索引擎模糊查詢、搜索糾錯等相關功能，以期憑借快速系統響應增強新消費者階層服務便利性感知。支付結算便利泛指互聯網顧客在某EB平臺交易結算時所感知的時間、努力成本。若EB平臺能基于不同消費者支付偏好差異化提供快捷支付方式，并進一步規避其在虛擬消費體驗進程中所涉及財務風險、努力降低非貨幣成本支出，此舉勢必將有效改善互聯網顧客關系質量進而提升態度忠誠與行為忠誠。

2.訂單實時處理績效與互聯網顧客消費便利性體驗密切相關，即EB平臺在輔助互聯網顧客完成某項消費決策時，訂購流程是否清晰、便捷;訂單處理水平是否彰顯自動化、智能化、精準化;訂單系統響應時間是否存在延時現象;社會化物流配送體系是否完善、物流配送方案又是否充分詮釋管理柔性等細微之處均正向影響其對該EB平臺消費便利性感知。據此，EB平臺在訂單實時處理環節應密切關注訂購便利與物流配送便利對互聯網顧客消費便利性體驗的潛在影響。訂購便利泛指互聯網顧客對某EB平臺購物流程清晰度及實時幫助功能績效的綜合評價。EB平臺在購物流程設計環節應高度關注每一細微之處，如加入購物車、確認結算等功能鍵位置及色彩醒目性;增減訂購商品數量、取消抑或再次訂購簡易性等。此外，鑒于互聯網交易規模小，頻度高、隨機性強等特質日益凸顯，EB平臺應基于FSM模型、ALICE工作機制，融合知識庫原理、推理規則與策略重新審視并修正訂單實時處理軟件機器人設計結構，工作、知識處理流程與人機交互推理機工作程序，以期進一步提升平臺運行效率、壓縮運營成本。物流配送便利強調互聯網顧客為獲取服務核心價值所必須支付的時間、努力成本。針對新消費者階層時間敏感性日益凸顯、消費卷入度顯著下降特質，EB平臺應積極構建自營物流配送支持系統、拓展限時送達覆蓋區域，并嘗試將神經網絡匹配技術、共同篩選技術與互聯網顧客差異化需求相融合。

3.EB企業形象是企業苑景、經營管理理念以及品牌文化外顯的綜合體現，涉及互聯網顧客對EB企業印象、態度與輿論評價三個層面。鑒于“檸檬現象”普遍、客觀存在于互聯網虛擬消費體驗進程中，加之新消費者階層時間敏感性日益凸顯、消費卷入度顯著下降，互聯網顧客通常會優先遴選具有良好品牌形象EB企業以規避選擇服務風險、簡化消費決策過程。CNNIC和iResearch調研統計數據顯示，EB企業知名度、信譽度是虛擬消費情境下消費者遴選EB平臺重要限定因子，其分別占比調研樣本61.4%與55.1%。此外，互聯網經濟時代新消費者階層需求多樣性，以及虛擬消費情境下服務自身特質均在某種意義上導致服務失驗情形在所難免。相關研究成果表明，服務失誤情境下補救措施便利對有效彌補互聯網顧客關系質量、提升顧客態度忠誠及行為忠誠均具有顯著影響，即高效、便捷服務補救措施是EB企業以公平理論為基點差異化定制補償方案的充分必要條件。補救措施便利泛指服務失誤情境下互聯網顧客為獲取EB平臺服務補償所必須支付的時間、努力成本。服務失驗情形下，消費者內心通常會心生不滿、抱怨等消極情緒，且社交網絡時代該負面口碑會通過微信、虛擬社區等途徑迅速傳播對EB企業品牌形象負面影響頗為深遠。據此，EB企業針對顧客投訴應及時響應、積極溝通，并基于消費者感知服務便利視角制定補救措施、傳遞補救誠意，以期最大限度修復互聯網顧客關系質量、重塑企業形象。

（二）互聯網消費者個體差異

1.時間價值敏感性泛指互聯網顧客在虛擬消費體驗進程中所支付時間、努力成本的關注度?；ヂ摼W消費魅力集中體現于消費者制定消費決策的高效性、便捷性。然而，消費渠道多元化將進一步引致互聯網顧客對虛擬消費時間成本支出的密切關注，尤其針對時間經濟價值較敏感新消費者階層，若EB平臺能有效激活并差異化滿足其虛擬消費體驗進程中諸多潛在需求，該舉措對提升EB平臺服務便利性感知將具有重要實踐價值。Szymanski[2]的研究成果同樣印證消費者個體特質時間價值敏感性與EB平臺服務便利性感知具有顯著相關性，而進一步強調便利服務將有助于EB企業與消費者建立并漸進養成B2C結構性關系。

2.換位思考意識以誠信為基點、以有效溝通為媒介。虛擬消費情境下，互聯網顧客受個人規范、內部價值觀影響通常習慣于以自身思維方式、情感體驗對EB平臺服務便利性進行評價。然而，互聯網顧客若能適時轉換角色以服務提供商視角重新審視業務流程、換位思考，充分考慮EB平臺為其提供服務所付出的艱辛，少一分指責與抱怨，則其消費便利性感知將同步提升。

二、EB平臺服務便利體系質量6Sigma管理模型

6Sigma從狹義層面講是建立在統計學正態分布基礎上考慮1.5Sigma漂移使落在6Sigma之外概率僅為3.4PPM，從廣義層面講則是一種用來衡量、評價某項產品抑或服務的質量標準。在此，本文嘗試將6Sigma理念植入EB平臺服務便利體系，構建以服務過程為基礎，以顧客為核心，以提高服務便利體系質量為初衷的6Sigma管理模型（如下頁圖2所示），并運用DMAIC業績改進模型系統提升EB平臺服務便利體系質量。

三、6Sigma理念下提升消費者服務便利性感知實施步驟

第一，定義環節：界定互聯網顧客服務便利性感知核心訴求。關注顧客需求是6Sigma核心價值觀，據此EB企業首先應針對服務過程中影響消費者服務便利性感知相關因素進行系統描述，辨別顧客關鍵需求CCR，參照服務便利現狀設定改進目標，并結合顧客實時反饋數據動態微調需要改進項目及目標。界定顧客關鍵需求CCR，應涉及下述三個步驟。首先，以顧客為核心制定業務流程，即分別基于企業、消費者不同視角將影響EB平臺服務便利因素進行系統篩選、歸納，并以顧客便利導向為基點重新審視業務流程，使其在戰略、戰術層面與企業經營管理每一環節深度融合。其次，傾聽顧客聲音VOC。EB企業可通過售后評價、問卷調查、虛擬社區等多種途徑了解互聯網顧客消費便利性感知。最后，將VOC轉化為CCR。在本環節，首先將相同或類似顧客反饋進行篩選、歸類，然后深入分析與其對應的顧客關注點。

第二，測量環節：評估EB平臺當前便利服務質量水平得出評估結論。在測量階段，EB企業首先應參照定義階段界定的CCR建立評估核心服務環節指標體系，然后采取調查問卷方式、通過統計分析評估消費者感知EB平臺服務便利性質量水平，將便利服務過程中每百萬次機會缺陷數DPMO通過查表界定Sigma水平，并與顧客期望服務質量水平進行對比分析，查找差距。例如，將EB平臺便利服務質量水平關鍵環節服務失誤補救措施便利從4 Sigma水平提升至5Sigma水平，其DPMO下降96.3%，服務便利性體驗顯著提升27倍。

第三，分析環節：界定影響便利服務質量水平提升的關鍵因素。在此，EB企業應針對評估階段采集數據進行系統分析，對影響EB平臺服務便利體系質量核心因素進行詳細描述，并采用頭腦風暴法尋求問題發生原因，即該環節主要目的是盡量詳盡影響服務便利體系質量核心因素ф的諸多影響因子θ1，θ2，θ3……θn，并據此構建關于問題產生原因的概念模型ф=f（θ1，θ2，θ3……θn），然后在影響項目ф諸多過程變量θ中確定具有關鍵影響因子θs值。

第四，改進環節：針對關鍵因素確定最優改善方案。在本環節，EB企業應針對分析階段確定的影響EB平臺服務便利體系質量關鍵因素進行深入探討，歸并相同或類似觀點，剔除缺乏可行性建議，最后篩選出最優解決方案，據此擬定有針對性改進方案實施變革。此外，EB企業還可借助便利譜系圖對現有服務進行系統分析，定位其分布情況，并針對便利譜系圖中不同節點產品屬性、顧客屬性差異化實施便利營銷策略。

第五，控制環節：持續提升虛擬消費情境下消費者服務便利性感知。控制階段是B2C模式下提升互聯網顧客服務便利性感知關鍵步驟。在此，EB企業應將改進后服務便利流程進行標準化處理，使解決方案融入日常服務管理工作流程，并對其進行持續監控，以確保改進成果達到顧客滿意與信任，進而系統改善互聯網顧客關系質量、提升顧客態度忠誠與行為忠誠。

結語

本文將實體環境服務便利模式引入虛擬消費情境，創新建構EB平臺服務便利體系理論框架，認為互聯網顧客感知服務便利性是建立在消費者個體差異基點上對EB平臺系統設計質量、訂單實時處理績效與企業品牌形象的綜合印象;并創新嘗試將6Sigma管理理念植入EB平臺服務便利體系，運用DMAIC業績改進模式關注互聯網顧客核心訴求，優化服務流程，系統分析影響服務便利質量關鍵因素，據此制定改善方案實施變革并持續監控績效，以期系統改善互聯網顧客關系質量，漸進形成并鞏固EB企業與消費者間B2C結構性關系。此外，EB企業仍須清醒意識到6Sigma理念下EB平臺服務便利體系建構與實施是一項長期系統工程，須在營銷管理實踐中不斷探索、不斷修正、循序漸進。

參考文獻：

[1] ?Barnes S.J.，Vidgen R.An Integrative Approach to the Assessment of E-Commerce Quality[J].Journal of Electronic Commerce Research，2002，（3）：114-127.

[2] ?Szymanski D.M.，Hise R.T.E-satisfaction：An Initial Examination[J].Journal of Retailing，2000，（3）：309-322.