試論微信公眾平臺經(jīng)營的五種意識

方新田

[提 要]本著從實踐中來，到實踐中去的理念，依據(jù)運營微信公眾平臺的親身體會，探尋微信公眾平臺經(jīng)營意識的五大具體內(nèi)涵：品牌意識、專業(yè)意識、服務意識、競爭意識、利潤意識，從而更好地掌握運用微信公眾平臺這一新興媒體。

[關鍵詞]微信公眾平臺;經(jīng)營意識;品牌意識;專業(yè)意識

2014年1月10日，筆者代表雜志社向騰訊公司申請創(chuàng)建了《教師博覽》微信公眾平臺。創(chuàng)建的初衷是順應現(xiàn)代網(wǎng)絡科技及新媒體的發(fā)展形勢，為《教師博覽》這一傳統(tǒng)媒體開辟新的傳播平臺，聚集人氣，擴大宣傳，全力推廣，并摸索經(jīng)驗，為今后有機融合傳統(tǒng)媒體和新興媒體，甚至由傳統(tǒng)媒體過渡到新興媒體打下良好的基礎。筆者潛心運營至今，時間已有5年，發(fā)布推送各類文章近萬篇，粉絲以每日遞增數(shù)十數(shù)百的速度，至今已達37萬多，成了國內(nèi)教育領域屈指可數(shù)的“大V”之一。

由于投身微信公眾平臺運營一線，感受到新生事物的點點滴滴，體驗了其中的酸甜苦辣，自然有一些心得體會或者經(jīng)驗教訓，現(xiàn)作歸納整理，以求教于方家。

筆者認為，要想經(jīng)營好微信公眾平臺這一新興媒體，必須善于理解并積極運用以下五個意識。

一、品牌意識

任何商品都需要樹立品牌意識。簡單地講，品牌就是指消費者對產(chǎn)品及產(chǎn)品系列的認知程度，是人們對一個企業(yè)及其產(chǎn)品、售后服務、文化價值的一種評價和認知，是社會所公認的一種無形資產(chǎn)。創(chuàng)刊于1993年的《教師博覽》雜志，經(jīng)過20多年的苦心經(jīng)營，已打磨成為中國教育報刊隊伍里的一大品牌期刊，受到了廣大教師讀者的衷心喜愛。但時移世易，傳統(tǒng)紙質(zhì)媒體在互聯(lián)網(wǎng)暢行的今天，呈越來越式微之勢。要想繼續(xù)維持《教師博覽》在中國教育界的品牌地位，必須緊跟形勢，另辟蹊徑，以贏得廣大教師受眾的支持和歡迎。眾所周知，一個企業(yè)或其產(chǎn)品的品牌形象，從創(chuàng)建到維護，都是系統(tǒng)工程，需要從業(yè)人員的激情、智慧與信念，需要重新定位，找到方向，又要注意平衡，不致翻車。《教師博覽》微信公眾平臺，一開始就定位于以移動互聯(lián)網(wǎng)的先進技術(shù)，服務于教師們的教育專業(yè)生活和業(yè)余精神生活，又要區(qū)別于紙質(zhì)刊物上的內(nèi)容，以及前些年創(chuàng)建的雜志網(wǎng)站、雜志博客、雜志微博等網(wǎng)絡媒體上的內(nèi)容，真正使發(fā)布內(nèi)容緊貼教師生活實際、緊貼現(xiàn)代生活核心、緊貼移動媒體優(yōu)勢，從而使《教師博覽》微信公眾平臺成為教師們在《教師博覽》紙刊之外，喜聞樂見、愛不釋手的新興媒體。正是因為借助了《教師博覽》在傳統(tǒng)紙質(zhì)媒體里的品牌影響，加上兢兢業(yè)業(yè)、精益求精的工作態(tài)度，終于成就了《教師博覽》這一微信公眾平臺（媒體訂閱號）的業(yè)內(nèi)品牌地位。

二、專業(yè)意識

教師這個職業(yè)，發(fā)展到今天，需要從業(yè)者具備相當?shù)膶I(yè)水平、專業(yè)技能、專業(yè)意識。無論什么形式、什么內(nèi)容的教育媒體，都以傳播教育教學的專業(yè)知識、提高教師們的專業(yè)素養(yǎng)為一大重任，微信公眾平臺這個新興媒體也不例外。新媒體時代，內(nèi)容為王，渠道為后，內(nèi)容結(jié)合渠道，才是王道天下。筆者在運營《教師博覽》這一微信公眾平臺的過程中，時時處處關注所選文章的專業(yè)含金量，衡量它對教師的教育教學生活所能產(chǎn)生的作用和意義，它是否會受到粉絲們的歡迎和喜愛，它是否符合《教師博覽》的宗旨定位，它的教育價值、社會影響究竟如何。可以說，每發(fā)布推送一篇文章，都要斟酌再三、仔細權(quán)衡，其認真和辛苦的程度，不亞于編輯雜志上的文章。但要注意的是，我們強調(diào)發(fā)布內(nèi)容的專業(yè)性，絕不是要完全回避內(nèi)容的廣博性、娛樂性。“博覽”二字，就決定了內(nèi)容必須“博采中外，覽盡百家”，何況粉絲群體中還要一部分教師職業(yè)以外的人群，如社會各界人士、家長們。但內(nèi)容適度廣博的同時，又須“博而不濫，專而不澀”，拿捏得當，從而使教師們咀嚼有味，回味無窮。不同的定位，不同的內(nèi)容，不同的對象。做教育類公眾平臺，就得以教育為本;做生活服務類公眾平臺，就得以生活資訊為本。絕不可四處撒網(wǎng)，見風使舵，失去主心骨。沒有專業(yè)精神，一定做不好任何事情。

三、服務意識

任何企業(yè)，在生產(chǎn)、經(jīng)營、銷售某種產(chǎn)品的過程中，除了確保產(chǎn)品的質(zhì)量過硬，還需要良好、配套的服務技術(shù)與手段、服務意識與理念。微信公眾平臺在功能開發(fā)時，就注意到這一重要環(huán)節(jié)。它設置了“消息”“評論”等功能區(qū)，讓粉絲們留言心情，表白意見，或評論文章。作為運營者（管理員），可以利用獨有的管理后臺的權(quán)利，積極和粉絲互動、對話，釋疑解難，交流感情，使粉絲和微信公眾平臺的吸附力更強，使粉絲和微信編輯的親密度更深，從而增強他們對公眾平臺甚至期刊的好感和依戀，進一步發(fā)揮出精神文化產(chǎn)品的最大效能。此外，運營者（管理員）在選擇、制作、發(fā)布微信正文時，必須考慮互動元素，比如利用“投票”功能，創(chuàng)造粉絲參與討論的物質(zhì)條件，又如利用“圖片”“視頻”“音樂”等多媒體功能，甚至包括趣味橫生的“小廣告”，精心選擇、推介受眾所喜聞樂見的內(nèi)容，使之獲得高層次的視聽享受。微信小店功能也不可忽視，可以宣傳并銷售期刊、圖書、文具、教具、服裝、電子產(chǎn)品等商品，滿足粉絲的各種需求。

四、競爭意識

任何企業(yè)或產(chǎn)品，只要放之于市場，就得經(jīng)受適者生存的考驗。沒有競爭，就沒有質(zhì)量;沒有質(zhì)量，就沒有品牌。競爭，才可以木秀于林，才可以鶴立雞群，才可以創(chuàng)造出一個產(chǎn)品的最大價值。在微信公眾平臺這一全新自媒體模式運行了兩年多后，市場競爭可謂達到了白熱化程度。目前，開張運營的微信公眾號有幾千萬個，粉絲過百萬的公眾號也有不少，微信高手都在展開肉搏，鹿死誰手一時難以判決。就拿中國教育界的公眾號來說，目前名列前茅的有中國教育報公眾號、教育部“微言教育”公眾號、《教師博覽》公眾號等，其余以教育或教學冠名的公眾號，不計其數(shù)。大家都在激烈爭奪教師群體的資源，而這個資源總量差不多是固定的，所以激烈程度可想而知。《教師博覽》公眾號緊扣受眾需求，密切關注熱點，隨時加強策劃，近期發(fā)布了一系列點擊閱讀過10萬、20萬、50萬甚至300萬的原創(chuàng)文章。眾所周知，原創(chuàng)作品，才是你無我有、你有我優(yōu)的。多發(fā)原創(chuàng)，才能決勝千里。只有牢牢把握“品牌為上”“內(nèi)容為王”“原創(chuàng)為要”“服務為重”等核心價值，方可立于不敗之地，方可傲視競爭之雄。

五、利潤意識

互聯(lián)網(wǎng)時代，造就了互聯(lián)網(wǎng)思維。一般認為，互聯(lián)網(wǎng)思維包括快速便捷、交互參與、免費提供、人性化等特征。微信公眾平臺（訂閱號）目前開辟收費模式的不多，皆因互聯(lián)網(wǎng)時代的人們，在選擇極為豐富的背景下，無須付費就可獲得自己需要的資訊。所以，制造微信公眾平臺或APP這些移動互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，就要做好免費與人性化的思想準備、物質(zhì)準備。受眾免費獲得資訊，不等于不可以發(fā)布廣告，而發(fā)布廣告可以獲取一定利潤，這也是無數(shù)新舊媒體創(chuàng)造經(jīng)濟效益的主要手段。我們不能拒絕和排斥利潤意識，只有產(chǎn)生利潤，才能使我們的產(chǎn)品走得遠，走得久。為此，騰訊公司人性化地推出了“微信廣點通”服務功能，目前允許5萬粉絲以上的公眾平臺成為“流量主”，可以憑借文章后面“推廣”內(nèi)容的點擊量，獲得一定的“微信廣點通”收入。此外，公眾平臺運營者（管理員）也可根據(jù)實際，自行發(fā)布一些企業(yè)或產(chǎn)品商要求推廣的內(nèi)容，獲得一些廣告報酬。有些經(jīng)營極佳的微信公眾平臺或APP產(chǎn)品，則開辟了更為廣闊的廣告經(jīng)營模式，一些全球知名企業(yè)開始涉足其中，投放廣告。據(jù)悉，由南都報系推出的“并讀新聞”APP，2015年4月15日上線發(fā)布以來，在業(yè)界取得了不錯的成績，短短一個半月，APP下載量就已突破500萬，獨創(chuàng)的“讀賺天下”營銷模式引爆營銷界，開創(chuàng)了一個讀新聞直接賺錢的先河。他們第一個月的廣告收入達1000萬元，年底達8000萬元。筆者運營的《教師博覽》微信公眾平臺，近年來也陸續(xù)接到廣告訂單，和每月流量主收入、微信小店銷售收入一起，迄今每年經(jīng)營總收入也從20多萬元遞增到40多萬元。粉絲還在不斷增加，獲利前景一片光明。

當然，獲利的前景遠不止于此。微信公眾平臺有著近乎無限的內(nèi)容發(fā)布力量，通過線上線下的互動交融，在產(chǎn)品或活動的推廣、宣傳、營銷等方面，其所能創(chuàng)造的經(jīng)濟價值和社會價值難以預計，不可低估。

微信公眾平臺這一新興媒體，正如剛剛噴薄于地平線的旭日，每時每刻都在冉冉上升。我們媒體中人有強烈的信心，有堅定的經(jīng)營意識，通過各種努力，沐浴它的光輝，領略它的輝煌。

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