“一帶一路”背景下我國對外文化投資：機遇、挑戰及策略

陳明敏　彭興蓮

摘 要：自“一帶一路”倡議實施以來，我國對外文化投資發展迅猛，“一帶一路”沿線國家成為對外文化投資熱點區域。中國經濟實力的快速增長和中國文化蓬勃發展也為中國對外文化投資打下了基礎，為中國對外文化投資構建了一個良好的機遇。但因缺乏總體規劃和頂層設計，沒有足夠的投資信息支撐，政府與企業角色錯位以及企業難以從金融機構獲得融資等，使得中國對外文化投資面臨著較大的挑戰。綜合機遇與挑戰，我國文化企業應該從市場需求、投資合作領域、投資模式、市場導向作用、產學研結合以及對外投資復合型人才培養等幾個方面來構建有效的策略路徑。

關鍵詞：“一帶一路”;對外文化投資;市場導向;策略路徑

近年來，隨著我國產業結構的調整升級和文化產業蓬勃發展，對外文化貿易日漸繁榮。在“一帶一路”倡議下，我國對外文化投資也逐漸興旺，成為中國對外投資的重要組成部分。對外文化投資是中國文化走向國際化的基本形式，通過對外文化投資，一方面，可以有效拓展東道國的文化市場，擴大中國文化產業規模，確保中國文化“走出去”的深度;另一方面，能夠最大限度挖掘東道國的文化產品，為中國文化“走出去”創造良好的環境，實現中國文化與東道國文化之間更好的交流。客觀看，對外文化投資與一般的產業投資還是有較大差異的，因此，對外文化投資的機遇和挑戰并存，必須要將其置于“一帶一路”大背景下，探尋合適的中國文化對外投資路徑，進而不斷提升中國文化對世界的影響力。

一、中國對外文化投資的發展現狀

（一）我國對外文化投資增長迅猛

對外文化投資作為中國對外直接投資的組成部分，近年來逐步興起并得到了快速發展。從2013-2017年間，盡管對外文化投資占我國對外直接投資的存量比重并不大，但娛樂、體育等文化產業對外直接投資的存量卻增長迅速。商務部的統計數據顯示，截至到2017年底，我國文化產業的相關企業在境外累計實現各類文化投資規模達到了198.6億美元，其中直接投資達到了137.75億美元，占我國對外直接投資存量的1.4%。不僅直接投資的存量在增長，我國在境外設立的文化投資企業也在不斷增加，占到了中國在境外設立企業總數的1%左右。截至到2017年底，我國企業在全球87個國家和地區設立了各類文化產業類企業985家。除此之外，我國文化類產業近些年在海外并購領域也比較活躍，僅2017年全年就收購了22家海外企業，并購金額達到了35.89億美元，占到了2017年我國海外并購總金額的4.5%。

（二）“一帶一路”沿線國家成為了我國對外文化投資的新亮點

對外文化投資是我國文化產業“走出去”的必由之路。文化產業作為服務業的一部分，其對外投資的直接動因與其他產業特別是制造業有較大差別，傳統的國際投資理論無法直接用于分析文化產業對外投資，但分析框架依然可以借用。在對外文化投資中，國際生產折中理論有一定的解釋力。歐美發達國家的文化產業比較成熟，市場體系比較規范，文化市場也比較大，更重要的是文化從業人員的素質和技術水平也比較高，總體投資環境要優于一般的發展中國家，因此我國對外文化投資的重心還是集中在歐美發達國家。歐美發達國家的投資優勢同時也是一個投資劣勢，即這些國家的文化產業過于成熟，文化市場趨于飽和，且部分國家對外來文化產業有一定的排斥性。這就為我國文化產業在“一帶一路”沿線國家投資創造了機會。

“一帶一路”戰略實施以來，我國對沿線國家和地區的直接投資力度在不斷增長，這些國家和地區成為我國直接對外投資的熱點區域。商務部的數據顯示，自從2015年以來，我國企業對“一帶一路”沿線的50個國家和地區進行了直接投資，投資總額累計198.32億美元，同比增長19.98%，占到我國對外直接投資總額的14.5%。我國資本的主要流向國家是東南亞、中亞、俄羅斯等國家和地區。在這個過程中，對外文化投資成為新的亮點。我國國內的文化企業已經開始在這些國家和地區開展了實質性的投資，如安徽出版集團在波蘭投資建立了馬爾沙維克出版公司，成為我國文化企業在東歐國家建立的第一家文化企業。2016年北京求是園文化傳播公司在格魯吉亞獨資建立格魯吉亞文化出版社，成為中國圖書在東歐國家的出版平臺。據商務部統計，截至到2017年底，我國有167家文化類企業在19個“一帶一路”沿線國家和地區有直接投資，建立了文化企業實體，僅在新加坡、阿聯酋兩國獨資成立的文化企業分別有4家和3家。

二、“一帶一路”背景下中國對外文化投資的機遇

（一）中國綜合實力的提升激發了其他國家對中國文化的強烈需求

我國已經成為全球第二大經濟體，“一帶一路”沿線國家普遍愿意與中國進行全方位的合作，通過借鑒中國的經濟發展模式帶動本國經濟的發展。中國經濟實力的提升使得世界各國對中國文化與經濟發展之間的關系有著強烈的關注，希望能夠接受中國文化的先進經驗。歷史經驗表明，國家經濟實力提升也是一國文化擴張的重要時期，如工業革命后英國成為全球性帝國，英語作為一種文化元素，很快就成為全球通用語言;二戰結束后美國成為全球頭號霸主，美國的文化和價值至今對全球各國有巨大的影響。當前隨著我國綜合國力的不斷上升，中華文化的影響力在不斷擴展，世界各國的中國文化熱、漢語熱在不斷升溫就是明證。對于其他國家而言，希望通過中國的圖書、影視、體育、文藝等文化產品來了解中國文化，理解中國文化與經濟發展之間的關系。可見，外部的巨大需求為我國對外文化投資提供了一個良好的機遇。

（二）中國文化產業的蓬勃發展為對外文化投資奠定了基礎

從上世紀90年代以來，發達國家的文化創意產業發展迅猛，成為發達國家經濟轉型的重要產業。由于文化創意產業的附加值高，可持續發展性強，日漸受到發達國家的重視，成為各國經濟發展的新動力。改革開放40多年來，中國經濟高速發展，經濟實力穩步增長，盡管文化產業起步較晚，但發展勢頭良好。從“十二五”以來，包括文化創意產業在內的各類文化產業增加值在不斷提升，在國民經濟中的比重也在不斷提高。我國文化產業的蓬勃發展，為對外文化投資打下了堅實的基礎，能夠在“一帶一路”國家迅速形成產業鏈布局。

（三）“一帶一路”戰略為對外文化投資帶來了較大的政策助力

“一帶一路”倡議自從2013年提出以來，國務院及中央各部委出臺了較多的政策。在“一帶一路”的相關政策中，文化交流與合作始終是其重心，要求我國企業在對外投資和對外貿易中要加強與各國之間的文化交流，擴大文化產業合作，提升中國文化的影響力，塑造良好的文化生態環境。對外文化投資是軟實力的投資，是建設“一帶一路”的根基。與制造業投資、基礎設施建設投資相比，其能夠維系中國與“一帶一路”沿線國家的民意、民心相通，能夠維系中華文化的持續影響力，進而為“一帶一路”建設夯實堅定的文化基礎。同時，中華文化的巨大包容性也能夠較好地實現對外文化投資的軟著陸，能夠與政策的助力遙相呼應。

（四）講好“中國故事”為中國對外文化投資提供了契機

“一帶一路”是新時期中國對外開放的新戰略，也是推進與世界各國合作的新形式，講中國故事，貢獻中國智慧，為構建人類命運共同體貢獻中國的力量。因此，要講好“中國故事”，貢獻中國智慧，僅僅依靠制造業、基礎設施建設等方面的投資是不夠的，還必須要做好服務業的對外投資。實踐表明，服務業對外投資對制造業、基礎設施建設等投資具有正面拉動效應，加大服務業對外直接投資可以帶動對外投資的整體發展。文化產業是服務業的基本內容，對外文化投資和文化貿易是打開各國國門的基本手段。與一般的產業對外投資相比，對外文化投資不僅可以加強與“一帶一路”沿線國家的經濟文化聯系，還可以充分利用好市場機制來講“中國故事”，傳播中國智慧，推進文化產業走出去和融進去的結合，積極地、正面的構建中國國家形象，打破某些國家對中國“一帶一路”戰略的妖魔化描述，為中國與“一帶一路”沿線國家的全面合作創造良好的文化條件。

三、“一帶一路”背景下中國對外文化投資面臨的挑戰

（一）總體戰略規劃和頂層設計缺失

我國對外文化投資當前面臨的最大問題就是缺乏總體規劃和頂層設計。“一帶一路”沿線國家有60多個，人口超過了40億，發達國家和發展中國家并存，不同的國家有不同的政治、經濟和法律制度，也有不同的文化、習俗、宗教傳統，這就使得中國對外文化投資所面臨的環境十分復雜。我國對外文化投資涉及到影視、圖書、演藝、體育等多個產業形態，不同的產業形態之間也存在較大的差異，每類文化產業均有自身的發展規律。這些問題的存在，使得我國對外文化投資需要考慮的各種因素異常復雜，亟待政府出臺具體的發展規劃和做好制度的頂層設計，針對“一帶一路”沿線國家的文化環境和市場需求，大力推進我國文化投資體制改革，拓寬對外文化投資政策的適用面并保障政策的連續性和通用性，進而提升我國文化對外投資的效率和管理水平。

（二）在對外文化投資過程中政府與企業主體角色錯位

當前我國對外文化投資中，政府投資的比例明顯偏高，政府成為對外文化投資的主體，民間資本活力尚未得到釋放。孔子學院就是我國政府對外文化投資的典型代表，截至到2018年底，我國已經在130個國家建立了500多所孔子學院，基本覆蓋絕大部分“一帶一路”沿線國家。近年來，孔子學院的官方色彩在海外頻遭質疑，被部分國家冠以“文化殖民主義”。孔子學院在海外辦學遭遇瓶頸，實際上也就表明政府投資模式亟待轉變。文化產業作為服務業的一種形態，在投資運營過程中需要淡化政府色彩，發揮市場機制的作用。對我國而言，當前應該放寬民間資本進入文化對外投資的渠道，釋放民間資本的投資活力。實踐表明，對外投資包括文化對外投資，民間資本始終是重要力量，民營企業在很大程度上是我國對外直接投資的主體力量，特別是在海外并購過程中發揮了重要的作用。因此，在對“一帶一路”沿線國家文化投資過程中，要充分發揮民營企業的作用，調換政府與企業之間的主體角色。基于此，在對外文化投資過程中，政府與企業之間的關系要理順，合理界定政府職能定位，同時提升民營企業的海外投資意識，加大對民營文化企業的政策支持，將民營文化企業培育成為我國對外文化投資的主體力量。

（三）企業在對外文化投資過程中存在一定的融資困境

對外文化投資同一般產業投資類似，資金是企業對外直接投資的關鍵要素。當前，各級政府設立的產業投資基金以及政策性貸款因申請程序繁瑣，耗時較長，難以滿足企業對外文化投資的急切需求。同時，由于文化產業對外投資，其生產的產品多是非實體產品，產出量無法與實體產業相提并論，銀行等金融機構普遍對其缺乏足夠的興趣。更重要的是，文化產業企業多是輕資產企業，國內信貸機構對于文化產業企業的信貸支持缺乏相應的規則和指標，沒有為其打造專業化的金融產品，而且文化產業企業也沒有足夠的實體資產可供擔保，進而在獲取金融支持方面存在困境。文化產業具有較強的特殊性，盡管其是輕資產行業，但投資門檻相對較高，在企業培育的前期階段融資尤為關鍵，而這一時期反而無法從銀行等金融機構獲得足夠的資金支持。由此，我國應該逐步建立起以政府為主導，金融體系包括基金、保險、投行等為輔的多元化資金保障模式，如此才能緩解對外文化投資企業的資金困境。

（四）對東道國的投資環境了解不夠

信息對稱是降低投資風險的前提條件，我國文化產業類企業在開展對外文化投資活動中，往往因為信息渠道不暢或是信息了解不全面，無法真正知悉東道國的投資環境。“一帶一路”涵蓋了從東亞到東歐的眾多國家，這些國家政治形勢復雜，宗教紛爭比較嚴重，特別是中亞、南亞、西亞三個區域尤為明顯。同時，這些國家的政策穩定性欠缺，法制建設也相對滯后。盡管我國商務部有《對外投資合作國別（地區）指南》、《國別貿易投資環境報告》等指導性政策文件，但對于“一帶一路”國家涉及到文化投資的內容是缺失的，無法為我國企業提供合適的參考，由此也就造成了企業投資過程中的溝通成本高、風險大。基于此，我國相關主管部門應該牽頭相關科研機構、學術機構以及法律、財務等方面的專業中介機構建立對外文化投資服務信息平臺，加強與投資企業之間的交流，更好地服務企業投資決策過程。

（五）高端復合型對外文化投資人才較為匱乏

對外文化投資是一個極為專業的領域，高端復合型人才的匱乏是制約我國對“一帶一路”沿線國家開展文化投資的主要瓶頸。對外文化投資涉及面廣，且每種文化產業形態具有較強的專業性。當前我國文化產業領域缺乏專業的涉外人才，文化領域的人才培養還是較為注重單一的知識和能力，較少院校就文化投資開設專門的專業，由此導致了文化領域涉外復合型人才較為匱乏。此外，“一帶一路”沿線各國，大部分是發展中國家，在投資東道國也難覓合適的專業人才，即便能夠尋求到合適的人才，但其高昂的人工成本也會加大企業的投資風險。基于此，在“一帶一路”戰略下，我國要加大力度培養熟悉不同國家法律、文化傳統等方面的專門性文化投資人才，使其既能夠熟悉掌握相關國際規則，還能夠知曉文化及相關產業知識，且具有投資技能以及溝通技巧的復合型人才，這是我國對外文化投資人力資源可持續發展的基礎。

四、“一帶一路”背景下我國對外文化投資的有效策略

（一）深入了解各國的文化市場需求，提升投資過程的精準性

“一帶一路”沿線大部分是發展中國家，沒有成熟的文化市場。這些國家的文化產業起步比較晚，發展速度比較緩慢，不同國家對于文化產品以及服務的需求在層次、總量、類別等方面存在著較大的差異，為我國對外文化投資帶來了一定的困難。因此，在對外文化投資過程中，必須要分國別地域，以文化交流項目或是文化貿易平臺作為先導對各國的文化產業發展情況以及文化產品需求情況進行充分調研，不斷提升對外文化投資的精準性，做好投資與市場之間的對接。

同時，以文化貿易帶動文化投資，在確保雙方供需協同的基礎上，達成精準投資的目的。一方面，我國文化產品特別是初級文化產品在“一帶一路”沿線國家具有一定的比較優勢，當初級文化產品占領市場之后，通過對所在國家的文化內涵、文化傳統以及經濟社會發展水平進行綜合分析之后，可以開展針對性的高端文化產業投資;另一方面，通過倒逼機制來促進我國國內的文化產業升級轉型，發展文化產品及服務的載體功能，進而不斷提升中國文化產品和產業的內涵，由此也能夠進一步提升我國對外文化投資的成功率和準確度。

（二）拓寬文化產業合作領域，創新文化投資模式

從過去幾年的實踐看，我國與“一帶一路”沿線國家在文化貿易和文化投資領域的合作和交流比較少。已經投資建成的項目或正在打算投資的項目，大部分是附加值比較低的項目，以生產初級文化產品為主。因此從投資的角度看，亟待拓寬投資領域，推動文化投資與貿易的多元化和深度化，提升文化產品與服務產出的附加值。很多企業在投資過程中為了節省成本或降低風險，將部分文化投資項目依附于制造業領域，如投資陶瓷、樂器、演藝設備的生產，這部分投資領域缺少文化內涵，附加值也不高。而軟文化投資方面如出版、演藝、體育、動漫等盡管已經暫露頭角，但投資后勁依然不足，亟待提升這些領域的投資能力。為此，在對外文化投資過程中應該不斷創新投融資模式，加大文化投資與資本市場的深度對接，特別是與所在國資本市場的對接，促進文化投資與文化貿易同步發展，通過創新投資模式，如PPP、公私合作等形式來不斷提升投資的效率，促進文化投資過程的轉型升級。

（三）充分發揮文化市場的導向作用，激發企業的市場主體意識

改革開放40年來，我國文化產業發展勢頭迅猛，在影視、出版、體育、演藝、互聯網等領域涌現出一大批優秀的民營企業。這些民營企業逐漸成為海外并購特別是在發達國家進行海外并購的主體力量，如蘇寧國際、萬達集團、博納影視等。我國政府應該鼓勵這些優秀的民營企業加大對“一帶一路”沿線國家的文化投資，推進這些優秀企業在對外文化投資過程中重新定位自身發展戰略、發展模式與方向，進而不斷拓寬投資范圍，整體上推動我國對外文化投資的發展。對外文化投資并不是企業在國內經營或生產領域的簡單放大或復制，而是全新的經營模式組合，為了減少投資風險，提升投資的精準性，國有文化企業和民營企業可以共同構建混合所有制投資實體，可以充分發揮民營文化企業的靈活性和國有文化企業的抗風險能力。通過混合所有制的投資實體，可以更好地完善投資企業的市場運行機制，進而不斷提升企業的造血功能和自我調控能力。

在對外文化投資領域，政府應該從前臺走向幕后，變成對外文化投資的支持者、監督者和協調者，鼓勵民營文化企業對外直接投資力度，并推動文化交流中心、電商平臺、播放平臺等匯聚大量文化資源的第三方平臺加大間接投資力度。這些主體的出現將是中國對外文化投資的動力來源，形成多元化的投資主體模式。

（四）構建政產學研的聯動機制，推進對外文化投資的開發升級

對外文化投資是一種新型投資和新生事物，不能一味追求增長速度，必須注重內涵發展。畢竟對外文化投資承擔著講述“中國故事”，傳播“中華智慧”的價值功能。在與“一帶一路”沿線國家的文化合作中，不同主體要發揮不同的功能，政府是投資的引導者，市場是投資的主導機制，全面推進雙方政府政策的對接，雙方文化市場的融合，雙方文化科研機構的合作，構建一個完整的政產學研聯動機制。

在中國對外文化投資過程中，中國不僅有資金進入“一帶一路”沿線國家，還有更多的文化產品和服務進入這些國家的市場和商業競爭體系中。在投資、貿易、營銷等多種渠道的互動中，這些國家文化市場的需求以及消費者的偏愛會促進我國國內文化產業的供給側改革，進而不斷催生出一大批高質量和高水平的文化企業，由此可以大大推進中國企業的對外文化投資能力，進而優化我國對外文化貿易與投資結構。如今，我國“互聯網+”無論是在技術還是深度等方面均得到了前所未有的發展，這為對外文化投資和貿易帶來了重大發展契機。在對外投資過程中要建立互聯網思維，創新投資虛擬空間和實體空間的融合，推進線上和線下投資的交匯，從而確保中國對外文化投資的生產要素、內涵質量、生產效率得到全面優化和升級。

（五）加大對外文化投資的人才孵化和培養

文化投資人才是一種復合型人才，必須要以對外文化貿易和投資的現實要求為培養導向和指南。在培養過程中不僅要注重基礎學科知識的傳授，還必須要加強與產業發展、投資實踐的對接。我國在加大對“一帶一路”沿線國家的文化投資過程中，必須要有針對性地培養各類實用性、復合型人才，不斷提升現有投資從業者的綜合素質，鼓勵雙方的企業、院校、科研機構交流與合作，逐步建立常態化的人才交流機制。

在人才孵化與培養過程中，一方面要積極依托于高等院校的投資、貿易、文化、語言等學科和專業，推進不同專業和學科體系的融合，建構對外文化投資專業的基本框架和課程體系，為對外文化投資人才的孵化提供強有力的支持。在人才培養過程中，需要構建復合型、實用性框架體系，加強基礎知識、專業學科知識和實踐能力三者的結合，系統地培養出一大批能夠掌握多門語言、熟悉跨文化知識和對外投資的文化人才。另一方面，高等院校要不斷加大對文化投資企業現有從業人員的培訓，依托于繼續教育，加大對企業文化投資人員的投資能力和思維的培養。根據“一帶一路”各國語言、法律、政策、文化傳統等方面的差異，建構個性化、持續性的終身教育模式，不斷提升文化投資從業人員培養的針對性，使其成為既能掌握國際投資和交易規則，還能精通當地文化市場、語言和文化傳統的復合型人才。

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