健康主題餐廳營銷模式分析

張雨晴 余雲(yún)鳳 張笑 胡芳穎

摘 ?要 通過對國內(nèi)幾座一線城市的輕食健康餐廳的菜品特色和運營模式進行走訪調(diào)查，運用比較分析法、差異分析法和問卷調(diào)查等方法總結(jié)得出市場上部分輕食餐廳運營過程中出現(xiàn)的如菜品缺乏品牌特色、缺乏合理定價和缺乏合理定價等問題與不足之處，創(chuàng)新性的提出了You After Me健康主題餐廳的全新營銷模式：主題“全鏈式”營銷模式、O2O營銷模式、目標客戶精準營銷模式、大數(shù)據(jù)營銷模式、戰(zhàn)略聯(lián)盟營銷模式。力求為每一個顧客量身打造專屬營養(yǎng)餐，為餐飲業(yè)的發(fā)展注入新的活力。

近年來，隨著人民生活水平不斷提高和生活方式與消費觀念的逐步轉(zhuǎn)變，餐飲業(yè)規(guī)模化和連鎖化步伐加快，呈現(xiàn)出快速增長態(tài)勢。2017年全國餐飲業(yè)穩(wěn)健增長，全年餐飲收入39644億元，比上年增長10.7%，高于社會消費品零售額增長0.5個百分點，占GDP4.8%，成為為人民美好生活服務(wù)的重要產(chǎn)業(yè)。^①而隨著健康養(yǎng)生觀念的普及，消費者消費和健康理念的變化使得傳統(tǒng)餐飲行業(yè)結(jié)構(gòu)也在發(fā)生變化。目前，市場上以“健康餐”為主打的一類餐廳以其清淡、初級加工、低脂低卡的餐食越來越頻繁地出現(xiàn)在一二線城市年輕人的生活中。同時，全民健身熱潮興起，我國目前健身人群約為1000多萬，消費群體和消費規(guī)模有約60倍的市場增量空間，越來越多的消費者追求通過膳食完成輔助的增肌、減脂等具體的塑形目標，為健康餐市場提供了旺盛的需求。^②

健康餐飲市場作為一個處在發(fā)展初期的新興市場，運營模式還不夠成熟。跟風(fēng)進入市場的健康餐廳，不同程度的出現(xiàn)產(chǎn)品同質(zhì)化、餐飲理念宣傳不到位、缺乏產(chǎn)品特色、產(chǎn)品針對性薄弱、市場缺乏長久性等現(xiàn)象，為其發(fā)展帶來一定阻礙。

本文意在通過對目前市面上部分健康飲食餐廳運營中的問題進行分析，總結(jié)改進后提出創(chuàng)新性運營的You After Me健康主題餐廳。

You After Me健康主題餐廳提倡在飲食中控制卡路里攝入量，以創(chuàng)新性健康飲食搭配法針對性的補充營養(yǎng)物質(zhì)，在滿足消費者口腹之欲的同時，推行健康飲食的理念。餐廳秉承“創(chuàng)新、綠色、健康”的理念，堅持以品牌定位、搭配設(shè)計、落地執(zhí)行的品牌戰(zhàn)略為核心體制，將品牌效應(yīng)發(fā)揮極致，致力于為不同需求的顧客提供多樣化的膳食選擇。

經(jīng)過多次走訪和市場調(diào)查，本文總結(jié)出行業(yè)運營過程的幾點突出問題：

1.菜品缺乏品牌特色

調(diào)研發(fā)現(xiàn)，市場上的健康主題餐廳在菜品設(shè)計上有較高相似度，食材以牛肉、雞胸脯肉、蝦和各種蔬菜、糙米偏多，菜品的做法，搭配和形式也頗為相似，沒有體現(xiàn)各自的品牌特色，而菜品恰恰是主題餐廳經(jīng)營最根本的生命力，也是相對顧客來說最大的吸引力。無論菜單設(shè)計、用餐環(huán)境、促銷方式等方面的創(chuàng)意能給顧客帶來多大的吸引力，菜品的大同小異也無法培養(yǎng)顧客的忠誠度，忽視了顧客的根本需求。

2.缺乏合理定價

產(chǎn)品的定價沒有充分考慮到顧客群體的消費水平和實力，健康主題餐廳的客戶群體主要是年輕人，但據(jù)市場調(diào)查看，健康餐廳的價格人均普遍在50元左右，相對市場上其余的外賣來說，價格略有些高，昂貴的價格易讓消費者無法使餐廳的產(chǎn)品融入到日常生活中，增加了餐廳培養(yǎng)長期顧客的難度，也與餐廳健康的主旨背道而馳。

3.品牌營銷理念不足

品牌經(jīng)營要求餐廳樹立高辨識度的品牌，塑造品牌內(nèi)涵與豐富品牌外延，而市場上大多數(shù)健康主題餐廳并沒有豐富“健康”這一重要內(nèi)涵，對于消費者來說，此類主題餐廳沒有將自身“健康餐飲”的理念充分的傳遞給消費者，使其在消費者的心中沒有與其他日常的快餐形成對比，突出優(yōu)勢;對于市場上的同類競爭者來說，餐廳的經(jīng)營產(chǎn)品和方式日趨同質(zhì)化，缺乏品牌的戰(zhàn)略定位，削弱了餐廳競爭力。作為餐飲行業(yè)發(fā)展的流行產(chǎn)物，餐廳應(yīng)該依據(jù)獨特的產(chǎn)品和文化，對餐廳品牌進行長期發(fā)展的階段性規(guī)劃與管理。

針對上述問題，You After Me健康主體餐廳秉承著改進并且完善輕食行業(yè)的信念在此基礎(chǔ)上提出了全新的營銷模式。

1.主題“全鏈式”營銷模式

從主題產(chǎn)品營銷、主題品牌營銷和主題文化營銷三個層面，從核心部分（餐飲產(chǎn)品與服務(wù)）、外形部分（風(fēng)格、特色、質(zhì)量及聲譽）及延伸部分（優(yōu)惠條件、推銷方式、付款條件等）來打造“全鏈條”。通過對餐廳低卡健康主題的深挖，把握餐飲市場的動向，根據(jù)顧客的喜好，大膽在菜品的口味、原料、色彩上創(chuàng)新來豐富菜品種類與新意;在質(zhì)量層面，旨在為目標顧客提供高質(zhì)量、穩(wěn)定性較強的餐飲產(chǎn)品和服務(wù);除基本食用功能外，給產(chǎn)品增添符合顧客心理需求的附加功能。創(chuàng)造“全鏈式”產(chǎn)品在整個鏈條上的差異化核心優(yōu)勢，同時將主題文化融入到建筑設(shè)計、環(huán)境裝飾、經(jīng)營空間、服務(wù)過程中以塑造品牌的文化形象。

2.O2O營銷模式

建立完善的ERP系統(tǒng)，統(tǒng)一線上線下訂單數(shù)據(jù)信息;充分利用微信、微博、QQ空間等平臺進行推廣營銷，提高餐廳的產(chǎn)品認知度;通過加入美團、百度外賣、餓了么等大型外賣平臺，拓寬營銷渠道;通過微信公眾號進行產(chǎn)品運營，結(jié)合實時熱點、區(qū)域特色、季節(jié)更替等進行相關(guān)推送，幫助客戶進行自身健康及飲食管理，同時提供微信訂單服務(wù)，提高客戶體驗。完善新媒體營銷架構(gòu)，設(shè)立專門的網(wǎng)絡(luò)營銷人員，對公司的網(wǎng)絡(luò)渠道進行維護，并采取全平臺策略，覆蓋PC端、平板端、手機端等等，發(fā)布信息并與用戶進行互動，及時收集有用反饋意見改進公司營銷策略，

3.目標客戶精準營銷模式

經(jīng)過反復(fù)數(shù)據(jù)計算和預(yù)測，區(qū)分出關(guān)鍵客戶，按目標客戶偏好差異進行細分，例如減脂、塑形、保健等，依據(jù)細分客戶群進行差異化的營銷方案設(shè)計，并對每一客戶群里的客戶進行精準化管理。其中包括精準化溝通、精準化廣告推送、精準化飲食推薦、精準化配送服務(wù)、滿意性支付方式等都以超乎客戶預(yù)期的精準化服務(wù)方式增加客戶對餐廳的產(chǎn)品忠誠度。

4.大數(shù)據(jù)營銷模式

通過采集數(shù)據(jù)和分析，制定最合適顧客消費水平的菜品價格范圍;建立后臺及時反饋系統(tǒng)，有效保證餐廳更好的洞察消費者需求， 及時更新菜品、及時監(jiān)控需求， 保證消費者的用餐體驗;建立與消費者的雙向溝通渠道，洞察消費者對餐廳大到戰(zhàn)略制定、小到店內(nèi)桌椅設(shè)計等都起到了關(guān)鍵作用;建立有效的餐飲大數(shù)據(jù)物流配送平臺，對菜品、原材料配送、物流等進行規(guī)劃，在保證成本的條件下提高配送服務(wù)質(zhì)量。

5.戰(zhàn)略聯(lián)盟營銷模式

基于餐廳健康低卡的主題文化，與健身房建立戰(zhàn)略聯(lián)盟的合作關(guān)系，通過相互交換互補性資源形成合力優(yōu)勢，飲食與健身的配套服務(wù)，如對健身卡和餐廳會員卡綁定營銷，通過對客戶需求的精準分析，與專業(yè)健身教練共同為顧客制定適合的“膳食+健身”計劃，幫助顧客實時掌握計劃進度;為顧客建立溝通橋梁，讓顧客與本餐廳的健康低卡文化深層次互動，相互鼓勵，監(jiān)督打卡，同時對運動打卡給予不同梯度的優(yōu)惠獎勵，滿足消費者的需求的同時，達成合作雙贏，降低自身運營風(fēng)險。

生活水平的提高，使得人們更加注重精神層面的享受，主題式餐廳能夠在為消費者提供餐飲服務(wù)的同時，使其在特定的環(huán)境氛圍中，感受到一種獨特的文化，以此來滿足消費者的精神消費需求。由此，飲食文化在朝著健康理念邁進時催生了輕食餐飲。You After Me 健康主題餐廳在營銷模式上進行了合理的創(chuàng)新，不僅在品牌形象上進行全鏈式塑造，線上、線下相結(jié)合提升顧客體驗;同時，將互聯(lián)網(wǎng)思維、大數(shù)據(jù)營銷和體驗營銷的理念融入其中，利用大數(shù)據(jù)驅(qū)動，力求看清楚每一個顧客的“畫像”，為他們量身打造專屬營養(yǎng)餐。總而言之，餐廳順應(yīng)時代潮流，用新方式詮釋新理念。相信這必然會給更多的顧客帶來健康，在餐飲業(yè)的發(fā)展中煥發(fā)出更強的生命力。

參考文獻：

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注釋：

①數(shù)據(jù)來源：中國飯店協(xié)會：《2018中國餐飲業(yè)報告》

②數(shù)據(jù)來源：國務(wù)院：《全民健身計劃（2016-2020年）》