農村市場網絡消費環境分析

丁敏

[摘要]隨著“互聯網+”的發展，農村居民通過網絡購物已成為潮流，農村市場有巨大的機會亟待被挖掘，網絡消費環境也需要進一步優化。通過對農村居民網絡購物特征的分析、農村網絡消費市場的機會和威脅分析，提出了優化農村市場網絡消費環境的措施。

[關鍵詞]農村市場，網絡消費，機會，威脅

[中圖分類號]F304.3[文獻標識碼]A

1 農村居民網絡消費特征分析

1.1 周期型

農業收入、外出打工收入是農民的主要收入來源，其中農業收入低于外出打工收入;在春節、中秋節等傳統節日期間，農村居民會購買大量的食品、禮品和居家用品等以慶祝節日。農村居民的收入和支出模式決定了他們的消費時期主要集中在中秋前后的秋收時節和春節期間。

1.2 年輕化、女性化

根據京東聯合21世紀經濟研究院發布的《2016中國農村電商消費趨勢報告》顯示，農村網絡消費的用戶年齡集中在19～45歲，其中又以26～35歲居多，占到農村總用戶的70%，其學歷也以大專及以上學歷人士居多（如圖1）。數據告訴我們：這是由于遠在他鄉打工或學習的用戶在為家鄉的親人網購商品，從數據還可以看出農村網購者文化水平偏低。

京東大數據顯示2016年女性網購用戶高于全站女性用戶0.68%，而男性網購用戶低于全站男性用戶0.41%。原因是農村的主要勞動力男性外出打工，農村留守人員以家庭婦女、老人和兒童居多，家庭婦女是家用商品的購買者，也是主要的網購群體。

1.3 重促銷，易受廣告影響

京東大數據顯示農村居民網購用戶對促銷的敏感度高于全站平均水平（如圖3），且沖動購物比例高（如圖4）。這是由于農村居民收入較低，且受勤儉持家等傳統觀念的影響，在網購時往往喜歡購買打折促銷及其他低價的商品。48.82%的農村網購用戶在登錄了電商平臺后購買了自己并沒計劃購買的商品，這是因為網購在農村屬于新生事物，購買者購物經驗不豐富，易受廣告影響。

1.4 喜歡 “大牌”

隨著農民收入的增加，城鄉差距在縮小，城市的生活方式帶動了農村居民消費觀念的轉變，由原先的經濟實惠、物美價廉逐步向注重品牌轉變。數據顯示，農村居民網購較多的家電品牌是美的、飛利浦、TCL，母嬰產品依賴度比較高的是幫寶適、好奇、惠氏等，比較受歡迎的白酒是五糧液、茅臺和瀘州老窖，網購較多是手機是華為、小米和蘋果。

1.5 更依賴移動端

數據顯示，農村居民移動端訂貨率高出城市5%，由此可以看出農村居民更依賴移動客戶端。相對于農民收入而言，互聯網接入費用較貴，而手機是家庭必備通訊工具，智能手機以優質低價、使用方便在農村迅速普及。農村移動客戶端訂單量較多的商品是農資、母嬰用品、化妝品和食品。

2 農村市場網絡消費機會分析

2.1 商品豐富、物美價廉，迎合了農村消費者的購物心理

由于農村居民居住分散，每個村落的人口數量少，消費能力弱等原因，造成農村地區大型超市少、商品種類少，農民購物不方便。網絡購物打破了傳統的購物方式，它以文字、圖片、視頻等方式把豐富的商品展現在消費者面前，縮短了商家和消費者的心理距離，并以低廉的價格迎合了農村消費者的購物心理。在加上國家和電商巨頭對電子商務的宣傳和推廣，影響著農村居民的消費觀念，也逐漸改變著他們的購物方式。

2.2 手機支付成主流，提高了農村居民網購的概率

數據顯示，我國網民手機支付的使用率達到了71.9%，微信支付超過6億用戶，支付寶超過7億用戶。作者常去的河南省扶溝縣、長葛市和新鄭市，村鎮上的超市、服裝店、母嬰店、藥店等基本上都可以通過微信或支付寶進行掃碼支付。由此可見手機支付在農村已成為主流，手機支付以方便、快捷、不用找零等優勢發展迅猛，深得用戶和商家的青睞。根據作者觀察，在農村使用手機支付的用戶基本上為青年人和中年人，老年人和兒童仍然采用現金支付。

2.3 4G和互聯網的建設為網購打下堅實基礎

根據工信部的數據，截至2018年12月底，我國4G用戶總數達到11.7億戶，移動、聯通、電信三家基礎電信企業的固定互聯網寬帶接入用戶總數達4.07億戶，全國農村寬帶用戶總數達1.17億戶，4G基站凈增43.9萬個，總數達到372萬個。4G和互聯網的建設為農村居民進行網購打下了堅實的基礎。

2.4 收入提高，消費意愿增強

資料顯示2018年我國農村消費品零售額增長速度為10.1%，連續7年超過城鎮消費品零售額增長速度;農村網購市場規模超過3500億元;農村居民對網購的接受程度為84.41%，年均網購消費金額為500～2000元不等。由以上數據可知，我國農村居民的消費意愿和人均可支配收入都在不斷提高，但消費能力與城鎮差距仍較大。

3 農村市場網絡消費威脅分析

農村電子商務在蓬勃發展的同時，也存在信息化基礎設施薄弱、快遞不進村、農民對網絡購物認識不足、假冒偽劣產品泛濫等威脅因素，嚴重損害了農村消費者的利益，也影響了整個電子商務行業的健康發展。

3.1 農村信息化基礎設施薄弱，互聯網普及率低

近幾年，農村信息化基礎設施逐年增加，4G、互聯網在鄉鎮都得到了快速發展。但在偏遠的農村，4G信號較弱，互聯網的接入率也遠遠低于城市，農村上網成本相對較高，公共上網資源匱乏。這些問題嚴重制約著農村電子商務的發展。

3.2 農村居民消費規模小而分散，快遞止于鄉鎮

我國農村市場分布面廣，自然村落數量巨大，消費不成規模，這就造成物流配送速度慢，物流配送難以進村等問題。目前除了一些近郊村之外，大量農村地區都沒有快遞公司入駐，即“快遞止步于鄉鎮”。

3.3 農村居民對網絡購物認識不足，缺乏應用型人才

當前農村常住居民主要為老人、兒童和婦女，他們文化水平偏低，對新事物接受能力弱，消費觀念落后，缺乏對網上購物的嘗試和認可。農村地區也不乏一些思想新潮的人愿意進行網上購物，但苦于身邊無人指導，也只能不了了之。農村地區電子商務應用型人才匱乏，不能滿足農村居民對網絡購物知識的需求。

3.4 假冒偽劣產品泛濫，網絡支付存在安全隱患

電子商務的發展催生了天貓、京東、唯品會等眾多知名購物平臺，也出現了一些不規范的購物平臺，平臺商品質量參差不齊。農村居民在網購時看重價格，但又缺乏對購物平臺及產品質量的判斷，造成一部分消費者買到假冒偽劣產品而又無法解決退貨問題，只能以損害自身利益而告終，影響了農村居民網購的欲望。農村消費群體對網絡支付的安全問題認識不足，造成網絡支付的安全隱患，也影響了農村消費者網絡購物的信心。

4 優化農村網絡消費環境的措施

基于對農村網絡消費特征及農村網絡消費市場的優勢和劣勢分析，作者認為，農村網絡消費的環境需要優化，網絡消費的市場也需要培養和發展。具體措施如下：

4.1 加快信息化基礎設施建設

信息化基礎設施是網絡消費的基礎，政府需加大投資力度，并形成多元化的投融資體系，鼓勵電信企業、物流企業、電商巨頭、金融企業等部門加入到農村信息化基礎設施的建設中，提速降費，提高4G覆蓋率、互聯網入戶率和WIFI的使用率，為農村居民進行網絡購物，尤其是通過移動端購物提供方便。

4.2 優化物流配送體系

我國農村地區地廣人稀，交通條件有好有壞，消費規模相比城市小很多，造成物流配送的困難，但物流企業應迎難而上，建立企業聯盟，通過信息共享、資源整合、協同發展，解決物流配送“最后一公里”的問題，并逐步加強物流配送的速度，帶動農村電子商務的發展。

4.3 加強對農村電子商務的宣傳和推廣

根據農村網絡消費市場的特征，可充分利用節假日農民返鄉的機會對農村留守人員進行電子商務宣傳和推廣。如可在春節、中秋節等重大傳統節日期間針對農民關注的產品在網絡購物平臺上進行大型促銷，以促進返鄉人員對家中親人和朋友進行網絡購物的宣傳和推廣;在寒暑假利用農村大學生返鄉的機會對農村居民進行有針對性的電子商務培訓，滲透電子商務知識，傳授電子商務技能。農村網民中最大的購物群體26～35歲的年輕人也是對電子商務宣傳和推廣的有力人員，可緊緊抓住他們的心理特征，以點帶面，提高農村居民網絡購物的規模。

4.4 加大對農村網絡消費市場的監管力度

針對農村網絡消費市場的假冒偽劣、虛假信息、信用詐騙等現象，相關部門必須出臺相應的政策制裁肇事者。通過加強監督和管理，規范農村網絡消費市場秩序，讓農村網絡消費市場遠離假冒偽劣和信用詐騙，給廣大的農村網絡購物者提供一個安全可靠的消費環境。

[參考文獻]

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