蒼溪獼猴桃區域公用品牌建設研究

王馨胤

[摘要]加強區域公用品牌建設，對推動企業增效、農民增收，促進區域經濟和產業的發展具有戰略意義。通過調研分析蒼溪縣區域公用品牌建設現狀和存在的問題，結合相關政策的供給和配套、資源的統籌和整合等問題，提出了建設蒼溪獼猴桃區域公用品牌的有效對策。

[關鍵詞]獼猴桃;區域公用品牌;品牌建設

[中圖分類號]F304.3[文獻標識碼]A

四川省蒼溪縣是我國獼猴桃主要產區之一，也是我國紅肉獼猴桃原產地。加強蒼溪獼猴桃區域公用品牌建設，對推動企業增效、農民增收，促進蒼溪區域經濟和蒼溪獼猴桃產業的發展具有戰略意義。本文對蒼溪縣獼猴桃區域公用品牌發展存在的問題進行分析，并在此基礎上提出相應的政策建議，以促進蒼溪獼猴桃區域公用品牌更快更好地發展。

1 蒼溪紅心獼猴桃區域公用品牌建設現狀

1.1 區域公用品牌管理主體

蒼溪紅心獼猴桃標識使用管理實行統一領導、分級負責的管理機制。獼猴桃產業發展局，負責全縣獼猴桃產業發展工作的統籌協調。獼猴桃產業發展局作為蒼溪紅心獼猴桃的行政主管部門，負責獼猴桃技術創新及推廣、產品研發、獼猴桃產銷市場對接和信息發布，以及品牌建設、文化建設和行業管理。四川蒼溪紅獼王獼猴桃協會負責蒼溪紅心獼猴桃標識管理具體工作。對蒼溪紅心獼猴桃地理標志享有專用權和管理權，是證明商標的注冊者。協會服務于全縣獼猴桃產業發展，目前有專職管理和技術人員38名，企業會員39個，合作社會員156個，家庭農場和普通會員31863個。凡在蒼溪縣境內采購的紅心獼猴桃裸果，所使用的包裝物必須經四川蒼溪紅獼王獼猴桃協會審定備案，方可使用包含“蒼溪紅心獼猴桃”商標和地理標志的標簽、果箱或果盒，規范包裝后進入市場流通。

1.2 區域公用品牌建設政策

1.2.1 地理標志保護政策。蒼溪縣率先在我國獼猴桃市場中打響品牌戰略。2003年，蒼溪縣人民政府發布《關于蒼溪獼猴桃原產地域產品保護范圍的通知》，劃定蒼溪獼猴桃原產地域范圍，覆蓋范圍為永寧鎮、鴛溪鎮、五龍鎮、浙水鄉等26個鄉（鎮）現轄行政區域，占整個蒼溪行政區域的67%。2004年，國家質檢總局正式批準對蒼溪紅心獼猴桃實施原產地域產品保護，這是中國實行原產地域產品保護制度以來，批準保護的第一個獼猴桃產品。2010年，蒼溪紅心獼猴桃正式注冊為地理標志證明商標，對促進產業發展，提升蒼溪品牌形象起著積極作用。

1.2.2 專項資金支持政策。蒼溪縣制定出臺有利于獼猴桃產業區域公用品牌發展的優惠政策。2015年，蒼溪縣政府出臺《關于加快推進獼猴桃產業發展的意見》，每年預算500萬元產業發展專項資金，統籌2000萬元產業建設資金用于支持獼猴桃產業發展。2015年出臺《蒼溪縣支持工業經濟穩增長促轉型九條措施》，加大對品牌政策扶持，獲得市名牌產品、四川名牌產品，分別按每項1萬元、5萬元給予一次性補助。通過優惠政策的實施，蒼溪獼猴桃企業發展壯大，形成品牌效應，帶動了獼猴桃產業發展。

1.3 區域公用品牌建設路徑

1.3.1 產業標準化建設。為夯實獼猴桃品牌基礎，蒼溪縣堅持以農業標準化促進農業品牌化，為蒼溪紅心獼猴桃區域公用品牌的構建與發展提供產品和質量保障。一是促進獼猴桃種植標準化。蒼溪縣委、縣政府制定了《蒼溪紅心獼猴桃證明商標的管理使用辦法》《保護蒼溪紅心獼猴桃品牌的通告》《關于進一步加大獼猴桃生產投入品使用和監督管理工作的通知》等文件，修訂了《紅陽獼猴桃生產技術規程》《獼猴桃綜合防控措施》等技術標準和規程，要求種植業主按照生態、安全、優質、高效的要求進行標準化生產，保證獼猴桃質量達標。二是促進獼猴桃包裝標準化。縣級相關部門聯合行文《關于進一步規范蒼溪紅心獼猴桃鮮果包裝制作使用的通知》，共同制定了蒼溪紅心獼猴桃鮮果包裝制作統一規范，在包裝制作上實行母子商標+企業子商標，具體做到六個“統一”，確保獼猴桃商標管理制度化、規范化。

1.3.2 質量可追溯體系。蒼溪縣建立品牌使用追溯管理體系。一是完善品牌使用備案農資店網絡追溯配置，對接品牌使用。全縣獼猴桃品牌使用備案農資店已基本完成POS機、收銀管理軟件、條碼掃描槍的配備，進出貨物清單可以通過網絡查看，實現農產品管理的可追溯。二是建立多功能質量追溯交易中心，完善品牌質量監督。建成了集質量追溯、檢驗檢測、信息發布、市場監管、交易會展諸多功能于一體的獼猴桃交易中心，成為我國最大的紅心獼猴桃綜合交易管理平臺，真正實現蒼溪獼猴桃生產可視、質量可溯、全程可控的無縫銜接和管理。三是實現種植全過程追溯，保證品牌生產管理。以縣級獼猴桃協會為統攬，在全縣建立43個出口備案基地，統一掛設出口基地標識標牌，與所轄企業、電商、合作社簽訂“蒼溪紅心獼猴桃”商標使用許可合同，建立包裝使用臺賬和早采早購投訴登記簿，聯合四川華樸、蒼溪日昇等一批出口企業和業主建立起產品二維碼追溯體系，實行由“田間”到“餐桌”的全程監控。

1.3.3 營銷推廣體系。蒼溪政府通過參與各類展銷會和媒體合作，擴大獼猴桃區域公用品牌的影響力。一是與主流媒體建立深入合作，發揮媒體網絡宣傳的作用。一方面與電視媒體合作，與省、市、縣電視臺長期合作，定期、及時發布獼猴桃產業資訊;另一方面與騰訊、新浪等新興媒體合作，在網絡媒體的傳播推廣下幫助品牌提高知名度、建立良好形象，促進品牌又好又快發展。二是積極組織企業和商家參與農產品展銷會。一方面，蒼溪縣政府積極組織獼猴桃龍頭企業廣泛參加國內外農產品展銷活動;另一方面，蒼溪縣政府成功在蒼溪召開中國紅心獼猴桃國際訂貨會和獼猴桃采摘節等活動。對提高蒼溪紅心獼猴桃區域公用品牌影響力，促進蒼溪紅心獼猴桃的成交量、完善品牌營銷網絡發揮了重要作用。

2 區域公用品牌建設存在的問題

2.1 品牌競爭壓力不斷加劇

蒼溪擁有悠久的獼猴桃種植文化，種植規模和產量在各主產區居于首位。蒼溪紅心獼猴桃占據的市場份額較大，但伴隨其他地區種植的擴張，導致獼猴桃市場的競爭壓力加劇，壓縮蒼溪紅心獼猴桃品牌的發展空間，影響蒼溪紅心獼猴桃品牌的發展前景。截至2016年底，各產區中蒼溪種植面積最大，產值收益較高，其次分別為：都江堰產區、蒲江產區和雅安產區，雅安產區種植規模最小，實現了2.43億元的產值創收（見表1）。

2.2 產業組織帶動能力有限

蒼溪縣品牌建設依然以行政力量為主導，微觀主體帶動能力有限。一是龍頭企業帶動作用不強。蒼溪縣擁有一定有實力的龍頭企業，但大多數企業都還不具備能帶動整個產業發展、引領區域公用品牌建設的能力。在企業生產方面，同質化現象嚴重，且主要處于粗加工階段，產品附加值低，在市場中缺乏品牌競爭力。同時，大部分企業滿足于各自為政的局面，沒有形成合力集中打響區域公用品牌。二是合作社組織帶動能力不足。蒼溪縣獼猴桃專業合作組織在數量上突飛猛進，但發展機制不健全，并未帶動周圍農戶進行規范性生產，在區域公用品牌的建設中發揮的作用很小。

2.3 品牌監管難度大

外來的獼猴桃貼標簽現象嚴重，對假冒、偽劣產品的打擊力不從心。盡管近年來，蒼溪陸續出臺了一系列辦法和意見對蒼溪紅心獼猴桃品牌做出相應的規定，相關部門已加大打擊假冒蒼溪紅心獼猴桃區域公用品牌行為的力度，商標注冊人采取多種措施管理區域公用品牌的使用，但仍擺脫不了“年年打假年年假”的困境。部分紅心獼猴桃以假亂真、以次充好，外來獼猴桃貼標簽現象非常嚴重，影響蒼溪紅心獼猴桃的市場信任度，難以做到對品牌質量的監管。

3 對策及建議

3.1 增強龍頭企業帶動力，突出企業品牌

制定企業品牌建設的戰略規劃，結合企業自身情況，明確企業品牌建設的目標、品牌形象、市場定位、營銷策略等。加大與科研機構、高等院校的交流合作，和高校聯合開設與集群企業相關聯的專業，開展品牌知識、品牌經營等方面的培訓，組織員工進修、到外界參觀學習等。此外，企業應加強技術升級改造，提升產業附加值，促進獼猴桃產品的開發研究，促進產業的更新升級，以提高品牌的影響力和市場競爭力。

3.2 加強獼猴桃品種研發，提高品牌競爭力

一是要加強品種與地理環境的優勢搭配。根據海拔高度，把紅、黃、綠品種科學搭配;實現品種優勢最大化，實現單產效益最大化。二是擴大生產規模，提升產業附加值。擴大紅心獼猴桃生產規模，劃分區域經營，促進產業的更新升級，為擴張品牌市場占有額打下堅實的基礎。三是加大對獼猴桃科研的投入和建設，加強技術升級改造，提高初級的加工轉化率，全面提升品牌科技含量。強化蒼溪紅心獼猴桃區域公用品牌建設，提高品牌的影響力和市場競爭力。

3.3 完善質量監管體系，健全品牌保護機制

一是加強市場監管，完善質量監管體系。對進入市場的紅心獼猴桃，政府應組織相關部門進行嚴格的質量監督檢查，嚴厲查處和打擊違規行為與假冒偽劣產品，維護公平的市場環境。二是對管理規范、質量達標、認證有效的基地和產品將給予適當獎勵;對基本達標的要及時跟蹤監控，確保限期改進。三是鼓勵公眾參與到品牌及質量的監管中來。通過網絡、電話等設立相關的舉報投訴服務中心，加強品牌的風險評估預警，健全品牌保護機制。

3.4 加大培訓力度，增強品牌建設意識

增強蒼溪紅心獼猴桃經營主體的區域公用品牌發展意識，加強品牌知識、品牌經營等方面的培訓，組織經營主體進修、到外界參觀學習等。讓經營主體充分認識到發展蒼溪紅心獼猴桃區域公用品牌帶來的品牌優勢和競爭優勢，將區域公用品牌看作是自身發展的關鍵要素，并在區域公用品牌的基礎上建設自身的品牌，共同去維護和管理區域公用品牌，提升蒼溪紅心獼猴桃區域公用品牌的市場競爭力。

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（上接P194）

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