新媒體產(chǎn)品市場(chǎng)營銷策略分析與研究

葛慧莉

【摘 要】新媒體產(chǎn)品主要是使用互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行傳播，新媒體產(chǎn)品傳播的內(nèi)容更加多樣化，傳播的成本相對(duì)比較低，傳播的方式比較便捷。本文首先對(duì)相關(guān)概念進(jìn)行了概述，然后研究了制作高水準(zhǔn)的新媒體產(chǎn)品需要做些什么，提出了新媒體產(chǎn)品市場(chǎng)營銷的主要策略，最后對(duì)本文的研究進(jìn)行了總結(jié)。

【關(guān)鍵詞】新媒體產(chǎn)品;市場(chǎng)營銷;輿論導(dǎo)向

一、相關(guān)概念闡述

（一）新媒體

新媒體是一個(gè)與傳統(tǒng)媒體相對(duì)的概念，其必須建立在數(shù)字技術(shù)的基礎(chǔ)上，是因?yàn)榧夹g(shù)進(jìn)步而出現(xiàn)的媒體形態(tài)，人們一般通過在線電腦、數(shù)字電視機(jī)或者手機(jī)接收信息，其具有信息量大，新聞傳播具有及時(shí)性，新聞很容易傳播的特點(diǎn)，其不受地理位置的限制，能夠在短時(shí)間內(nèi)完成在全球范圍內(nèi)的傳播。新媒體為人們提供信息的途徑變得多樣化，可以提供語音信息、視頻信息、音頻信息等。新媒體的傳播與傳統(tǒng)媒體相比較具備比較低的成本，傳播的內(nèi)容更加多樣化、傳播方式更加便捷[1]。人們甚至能夠在平臺(tái)上發(fā)表自己的觀點(diǎn)，在媒體平臺(tái)上展現(xiàn)給觀眾。新媒體實(shí)際上是一個(gè)環(huán)境，是一個(gè)大眾皆是媒體的環(huán)境。在新媒體時(shí)代有很多的傳播方式，例如微博、微信、SNS等，新媒體產(chǎn)品能夠通過這些渠道實(shí)施營銷。

（二）新媒體產(chǎn)品

在設(shè)計(jì)與制作新媒體產(chǎn)品的過程中應(yīng)該有利于其在網(wǎng)上的傳播和營銷，選擇一些好的內(nèi)容編輯成故事，表達(dá)形式不僅要簡潔，還要能夠抒發(fā)情懷，將故事上升到美學(xué)高度，借助新媒體的傳播渠道進(jìn)行傳播，擴(kuò)大其傳播范圍，得到更多用戶的關(guān)注，其影響力會(huì)得到提升。新媒體產(chǎn)品在設(shè)計(jì)與制作的過程中，應(yīng)該考察用戶視覺，在研究對(duì)比選擇的基礎(chǔ)上挖掘用戶需求[2]。在發(fā)現(xiàn)用戶需求的基礎(chǔ)上應(yīng)該將新媒體產(chǎn)品化，讓其具有一定的娛樂功能，還能夠表達(dá)一定的情感，引起觀眾的注意，達(dá)到比較好的傳播效果。隨著人們閱讀習(xí)慣的改變，其利用手機(jī)就能夠閱讀視頻、音頻、圖片等信息，不僅能夠接收信息，還具有一定的互動(dòng)娛樂功能，很多新媒體產(chǎn)品出現(xiàn)了。新媒體產(chǎn)品一般具有三大類，一類是視頻產(chǎn)品，例如火山小視頻、美拍等。第二類是新聞客戶端，例如搜狐新聞，第三類是知識(shí)問答，例如悟空問答[3]。新媒體產(chǎn)品有些是專業(yè)網(wǎng)站生產(chǎn)的內(nèi)容，有些是用戶上傳的內(nèi)容，有些是二者的融合。新媒體產(chǎn)品的功能有很多，例如為人們提供的社交平臺(tái)、為人們提供的休閑內(nèi)容、提供的知識(shí)等，有很多產(chǎn)品會(huì)同時(shí)具有這些功能。新媒體產(chǎn)品強(qiáng)調(diào)與用戶之間的互動(dòng)，允許用戶收藏、發(fā)表評(píng)論、點(diǎn)贊等，達(dá)到傳播信息及分享知識(shí)的目的。新媒體產(chǎn)品要獲得經(jīng)濟(jì)收入有很多的途徑，隨著用戶閱讀量的增加，新媒體的變現(xiàn)渠道會(huì)隨之增加。通過廣告投放能夠?qū)崿F(xiàn)變現(xiàn)，平臺(tái)與廣告商取得聯(lián)系，廣告商支付一定的費(fèi)用在平臺(tái)上投放廣告，這成為了平臺(tái)的主要收入之一。提供增值服務(wù)是另一項(xiàng)收入來源，通過免費(fèi)模式人氣得到迅速上升，培養(yǎng)了很多的普通用戶，然后為這些用戶提供增值服務(wù)，通過增值服務(wù)收取費(fèi)用，增值服務(wù)主要有會(huì)員服務(wù)、差異化服務(wù)等。另一項(xiàng)主要的變現(xiàn)方法是知識(shí)付費(fèi)，主要是專業(yè)的知識(shí)分享類平臺(tái)，用戶為了獲得自己感興趣的知識(shí)會(huì)支付一定的費(fèi)用。

二、制作高水準(zhǔn)的新媒體產(chǎn)品

（一）堅(jiān)持正確的輿論導(dǎo)向

新媒體產(chǎn)品的制作應(yīng)該堅(jiān)持正確的輿論導(dǎo)向和政治意識(shí)，用馬克思主義思想作為指導(dǎo)，報(bào)道正面的新聞。在新媒體時(shí)代，在線輿論具備多元化和復(fù)雜化的特征，社會(huì)沒有統(tǒng)一的輿論，新聞工作者應(yīng)該對(duì)輿論實(shí)施正確地引導(dǎo)，肩負(fù)社會(huì)的職責(zé)和使命。新聞人應(yīng)該是尋求事實(shí)的真相，向公眾報(bào)道真實(shí)的信息，而不是故意炒作，傳播一些花邊新聞，新聞播報(bào)應(yīng)該具有客觀性。在馬克思主義思想的指導(dǎo)下，新聞報(bào)道需要堅(jiān)持以人民為中心，要能夠發(fā)揮新聞工作聯(lián)系人民、鼓舞人民的作用。例如《“當(dāng)兵”過把癮，測(cè)一測(cè)你會(huì)成為誰？》，這是一款H5產(chǎn)品，在宣傳主旋律新聞時(shí)使用了一些酷炫的效果，傳播的效率得到很大提升，使正能量新聞更加具有吸引力。浙江在線新聞?dòng)酶宓臉?biāo)準(zhǔn)是新聞價(jià)值，內(nèi)容是用稿的最關(guān)鍵因素，并且將其定位為大眾網(wǎng)站，向大眾傳播有價(jià)值的、積極向上的新聞。

（二）新聞作品應(yīng)該具有精品意識(shí)

記者在報(bào)道新聞時(shí)需要具有精品意識(shí)，在作品中不能出現(xiàn)一些低級(jí)錯(cuò)誤或者常識(shí)性錯(cuò)誤，例如標(biāo)點(diǎn)符號(hào)不正確、語法錯(cuò)誤、多字或者少字的現(xiàn)象。在參加第二十七屆中國新聞獎(jiǎng)評(píng)選的作品中，有17件網(wǎng)絡(luò)作品被撤銷，占到總撤銷比率的10.8%，其主要的問題是文字粗糙、畫面顯示不全、鏈接錯(cuò)誤等。有些作品甚至有很好的主題，選擇的視角很新穎，對(duì)事件的報(bào)道很深入，但是由于比較粗糙，出現(xiàn)了一些常識(shí)性的錯(cuò)誤，無法獲得獎(jiǎng)項(xiàng)。追求新聞精品應(yīng)該關(guān)注細(xì)節(jié)，語言文字的基本功是必不可少的，選擇一個(gè)好的標(biāo)題能夠吸引大量觀眾閱讀，新聞標(biāo)題要比較搶眼，能夠吸引注意力。在新聞報(bào)道中要求關(guān)注一些細(xì)節(jié)，標(biāo)題的選擇應(yīng)該新穎，吸引讀者，言簡意賅，凸顯主題，觀眾看到標(biāo)題會(huì)繼續(xù)讀內(nèi)容。在內(nèi)容上避免出現(xiàn)錯(cuò)別字、表達(dá)錯(cuò)誤、多字或者少字現(xiàn)象。選擇的圖片要精美，不能夠是隨便拼湊的圖片，圖片需要有助于作品主題的表達(dá)。

（三）使用多變的新聞形式

在社會(huì)經(jīng)濟(jì)環(huán)境和新聞傳播技術(shù)快速發(fā)展的時(shí)代，新聞人不能只追求短期效益，忽視長期發(fā)展，應(yīng)該具有扎實(shí)的基本功，才能夠制作優(yōu)秀的新聞作品。為了順應(yīng)時(shí)代的變化，新聞人應(yīng)該有變化的精神。在確定“想要”的內(nèi)容之后，就需要想辦法去解決，就是時(shí)時(shí)有創(chuàng)新。創(chuàng)新不能夠盲目地想象，應(yīng)該建立在有扎實(shí)基本功的基礎(chǔ)上，對(duì)技術(shù)進(jìn)行綜合運(yùn)用，充分反映新聞的價(jià)值。創(chuàng)新需要用真實(shí)的新聞素材作為基礎(chǔ)，不能夠?yàn)榱俗非蠖唐诶婷つ靠浯笫聦?shí)，不能夠出現(xiàn)為了短期利益欺騙消費(fèi)者的行為。《小菜年畫2017》是手繪動(dòng)畫版的作品，在春節(jié)前后推出，用一些過年風(fēng)俗的場(chǎng)景渲染過年的氣氛，勾起人們對(duì)過年美好的記憶，推薦的都是觀眾愿意看的內(nèi)容。《小菜年畫》運(yùn)用了很多創(chuàng)新的手法，選材上比較新，體現(xiàn)的是新風(fēng)尚、新時(shí)代的特征。將中國過年的風(fēng)俗習(xí)慣用動(dòng)畫的形式表現(xiàn)，在移動(dòng)端基于豎屏動(dòng)畫的形式呈現(xiàn)，精心的策劃給人美的感覺，烘托了濃濃的節(jié)日氣氛。在融媒時(shí)代，媒體需要充分運(yùn)用AR虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)制作熱點(diǎn)新聞，引導(dǎo)自媒體生產(chǎn)內(nèi)容，讓新聞的報(bào)道形式更加多樣化。創(chuàng)新不僅需要有技術(shù)的支持，還要求在表達(dá)方式上實(shí)施創(chuàng)新，表達(dá)應(yīng)該簡潔，鮮明地表達(dá)主題思想，淺顯易懂，能夠達(dá)到比較好的宣傳效果。

三、新媒體產(chǎn)品市場(chǎng)營銷的主要策略

（一）新媒體產(chǎn)品市場(chǎng)營銷需要轉(zhuǎn)變觀念

在信息傳播中，為了增加到達(dá)率，用戶主要是在移動(dòng)端接收信息的特征，短視頻被大量運(yùn)用，并且其需要符合互聯(lián)網(wǎng)傳播規(guī)律。短視頻制作的每個(gè)環(huán)節(jié)都需要精益求精，使用大制作的標(biāo)準(zhǔn)幫助小視頻獲得可觀的點(diǎn)擊量，例如，無人機(jī)航拍、4K高清等，另外選題的視角和內(nèi)容的編排也十分關(guān)鍵。小視頻的播出時(shí)間一般只有幾分鐘，最關(guān)鍵的是要做到有用、有趣，在5秒之內(nèi)要求抓住用戶的興趣，要不然可能會(huì)失去這個(gè)用戶。短視頻的內(nèi)容應(yīng)該滿足用戶的需求，移動(dòng)端用戶觀看的時(shí)間是不固定的，并且是碎片化的，需要考慮的是用戶需要看到的是什么，應(yīng)該怎樣將自己要表達(dá)的內(nèi)容包含進(jìn)去。人民日?qǐng)?bào)推出的短視頻《史上最牛團(tuán)隊(duì)這樣創(chuàng)業(yè)！》，播出的時(shí)間只有1分44秒，這個(gè)標(biāo)題本身很具有吸引力，人們看到這個(gè)標(biāo)題會(huì)感興趣什么樣的團(tuán)隊(duì)才是史上最牛的創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)，帶著這個(gè)問題很多人都會(huì)觀看。在視頻中運(yùn)用了文字快閃、彈幕、閃卡動(dòng)畫等內(nèi)容，還配上了很燃的音樂效果。視頻中的信息量密集傳送，文字簡潔，畫面干凈利落，沒有莊嚴(yán)肅穆的感覺，反而有朝氣蓬勃的節(jié)奏感。觀眾覺得有趣會(huì)在社交媒體中轉(zhuǎn)載，實(shí)現(xiàn)了裂變式傳播，新媒體產(chǎn)品就能夠獲得更多的用戶。

（二）制作新穎的形式和巧妙地選擇角度

新媒體產(chǎn)品的營銷應(yīng)該使用社交風(fēng)格語言，例如人民日?qǐng)?bào)推出的《首發(fā)！獨(dú)家！大會(huì)報(bào)告高頻詞不是“中國”》、《史上最牛團(tuán)隊(duì)這樣創(chuàng)業(yè)》，其中就使用了“首發(fā)”、“高頻詞”、“最牛”等網(wǎng)絡(luò)熱詞來蹭熱點(diǎn)。在社交網(wǎng)絡(luò)中，優(yōu)秀標(biāo)題是新媒體產(chǎn)品成功的關(guān)鍵，要時(shí)刻考慮用戶需求，將“有趣”、“接地氣”、“萌元素”運(yùn)用到推文中，新聞就成功了一半。三維動(dòng)畫制作被運(yùn)用到重大報(bào)道中，用動(dòng)畫短片形式實(shí)施報(bào)道，要從小的角度入手進(jìn)行報(bào)道。人民日?qǐng)?bào)的新媒體產(chǎn)品《刻度上的五年》自比較小的角度見證了歷史的奇跡，使用動(dòng)畫制作的效果，簡潔流暢的敘述，更能夠吸引觀眾的注意力。在使用相似內(nèi)容和相似技術(shù)的條件下，能夠制作出更加優(yōu)質(zhì)的新媒體產(chǎn)品，就需要選擇的角度新穎和具有表達(dá)力，不僅要起到吸引觀眾的作用，還要能夠表達(dá)作品深刻的主題。越是宏大的主題越是選擇比較小的角度進(jìn)行報(bào)道，從生活的點(diǎn)滴中窺見歷史的變遷，利用音響效果的使用，搭配有趣的字幕，在社交網(wǎng)絡(luò)上獲得比較好的收視率。

（三）嘗試使用新技術(shù)

人民日?qǐng)?bào)推出的H5產(chǎn)品《穿越時(shí)光，這是我保家衛(wèi)國的樣子》，擁有10.4億人次的最高訪問量，這款產(chǎn)品的成功主要是其有趣、新穎，整個(gè)作品幾乎沒有內(nèi)容，用戶上傳很多照片之后，編輯將其合成為不同年代的軍裝照，利用觀眾的參與感，在有趣的環(huán)境中反映作品的主題。新華社的作品《全息全景|身臨其境看報(bào)告》使用了模擬全息投影的視覺呈現(xiàn)效果及模擬虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)，其主要內(nèi)容沒有任何敘事，只有對(duì)報(bào)告的原聲節(jié)選，通過使用新技術(shù)產(chǎn)生酷炫的效果，獲得了上億的點(diǎn)擊量，最新的技術(shù)、有趣的產(chǎn)品永遠(yuǎn)無法被人們拒絕。過去我們實(shí)證新聞的報(bào)道都很嚴(yán)肅，使用創(chuàng)新形式打破人們的原有思維模式，產(chǎn)生巨大的反差，引起了人民群眾的圍觀，人們實(shí)施轉(zhuǎn)發(fā)及評(píng)論，就產(chǎn)生了現(xiàn)象級(jí)的產(chǎn)品。“快手直播”上的喊麥與嚴(yán)肅的新聞話題結(jié)合在一起，能夠用很直白、很草根的形式進(jìn)行表達(dá)，搭配押韻的節(jié)奏感，在人民群眾中的傳播效果十分好。

（四）新媒體產(chǎn)品應(yīng)該具有互動(dòng)價(jià)值

新媒體產(chǎn)品不僅要求具有互動(dòng)性，還要求能夠分享，用戶能夠參與體驗(yàn)，將線上和線下資源整合在一起，提供更多的互動(dòng)活動(dòng)。新媒體產(chǎn)品的互動(dòng)性主要體現(xiàn)在能夠基于社交網(wǎng)絡(luò)實(shí)現(xiàn)裂變式傳播，一個(gè)微信朋友圈用戶能夠傳播給一百個(gè)好友，依此類推，能夠達(dá)到快速的傳播。人民日?qǐng)?bào)的一款新媒體產(chǎn)品《穿越時(shí)光，這是我保家衛(wèi)國的樣子》，獲得了超過10.4億人次的點(diǎn)擊量，主要是由于用戶的互動(dòng)行為在社交媒體上實(shí)施了大范圍的傳播，當(dāng)時(shí)人民網(wǎng)的訂閱量只有差不多兩億。人們點(diǎn)開這款新媒體產(chǎn)品能夠完成自己的私人定制，合成自己的軍裝照之后，能夠在朋友圈進(jìn)行分享，他的朋友看到照片就相當(dāng)于看到了新媒體產(chǎn)品的廣告。假設(shè)覺得有趣，他的朋友也會(huì)點(diǎn)開這款新媒體產(chǎn)品，達(dá)到比較好的宣傳效果。

四、小結(jié)

新媒體產(chǎn)品的出現(xiàn)對(duì)傳統(tǒng)新聞媒體造成了一定的沖擊，搶占了傳統(tǒng)新聞媒體的市場(chǎng)份額。新媒體產(chǎn)品的傳播具有及時(shí)性、信息量大以及傳播速度快的特征。設(shè)計(jì)和制作高水準(zhǔn)的新媒體產(chǎn)品需要堅(jiān)持正確的輿論導(dǎo)向、追求新聞作品的精品意識(shí)、運(yùn)用多變的新聞形式。在新媒體產(chǎn)品的市場(chǎng)營銷中應(yīng)該首先轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)的媒體產(chǎn)品的營銷觀念，巧妙地選擇角度及制作新穎的形式，將新技術(shù)運(yùn)用在其中，新媒體產(chǎn)品要求創(chuàng)造更多的互動(dòng)價(jià)值。

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