鮑德里亞符號消費理論對大學生消費行為的影響

褚蕾 陳春燕

摘要：通過介紹鮑德里亞符號消費理論的主要內容以及分析大學生符號消費行為的成因，來探析大學生的消費行為，對如何促進大學生理性消費以及樹立良好消費觀提出相應的對策。

關鍵詞：符號消費理論 大學生 消費行為

中圖分類號：F014? 文獻標識碼：A? 文章編號：1009-5349（2019）13-0131-02

一、鮑德里亞符號消費理論的主要內容

（1）“物——符號”：消費社會興起的標志。鮑德里亞認為消費社會中的物是具有象征意義的物，不是傳統意義上的物。社會的所有成員通過商品的生產、使用和消費進行日常生活。在一個以“豐富”和“消費”為特征的當代社會中，“物”的含義不再像過去那樣，它功能更強、同質性更強、人工性更強。在消費社會中，人們不再對實體商品和產品感興趣，購買、擁有和享受的活動不再是“消費”活動，符號對象的關系取代并控制了人與人之間的社會關系。

（2）符號消費：消費社會的顯著特征。在消費社會中，商品不僅作為使用價值被消費，而且作為符號受某些規則約束并表達相應的含義。鮑德里亞指出：當事物以符號的形式進入事物系統時，我們所消費的不再是事物的使用價值而是商品符號所代表的“象征價值”。人們追求的重點不是事物的使用價值，而是產品消費帶來的身份與地位。符號消費可分為兩個層次：一是通過消費來表明某種意義或信息;二是使用消費商品符號表示的意義作為消費對象。進入消費社會后，形成了“符號—物”的現象，消費社會中的符號消費主要是第二層次的消費。

（3）生產邏輯和符號邏輯：消費社會的雙重邏輯。首先，鮑德里亞借鑒馬克思對資本主義生產過程的分析，將消費視為生產系統的必然結果。資本生產制度決定消費制度，生產是資本流動的過程，消費是資本生產系統的必然結果。在當前消費社會中，消費本身構成了生產系統的替代系統，消費已成為主流邏輯。其次，要分析現代消費社會，不僅要遵循生產邏輯還要遵循符號邏輯。鮑德里亞揭示了符號對消費社會的整體操控，并指出人類最大的危機在于對符號規則的臣服。

二、大學生符號消費行為的表現

（1）注重品牌消費。鮑德里亞認為，符號象征價值衍生出品牌崇拜，若商品有了品牌，那么商品就會產生附加價值，即商品就被賦予了符號意義，某種程度上一個人的消費方式體現其身份和社會地位。在現代社會，大學生成為新興消費方式的引領者，消費觀念更具超前性，自身有更強的接受與適應能力，也存在著想通過品牌消費來展現自己的個性、審美與社會地位的現象。他們認為品牌消費是一種意義消費，并且品牌在其心中己經不僅是質量好的代表，更多是商品的象征和內涵意義。

（2）追求時尚消費。時尚消費作為時代精神的展現與社會發展的風向標，是消費行為社會性的典型表現。90后大學生不僅消費能力突出，并且擁有較強的品牌傳播能力，更關注自身消費的社交價值訴求，追求時尚消費的現象在他們中凸顯。所以，有些品牌抓住大學生消費者心理特點，嘗試用不同的方式引領年輕一代時尚消費，讓大學生接受時尚消費作為自我消費的標準，可以說是典型的象征性消費行為。

三、大學生符號消費行為的成因分析

（1）社會環境的影響使然。商品在不同國家的流通速度加快，使大學生不出國門就買到世界各地生產出來的商品。市場上琳瑯滿目的符號商品鼓動著大學生消費，由于大學生自控力薄弱、接收信息的渠道寬，易形成沖動消費、跟風消費、攀比消費。加之大眾傳媒的廣泛宣傳，越來越便捷的支付方式成為消費常態，激發了大學生的消費欲望，對名牌產品的消費追求更多是消費品的象征價值。

（2）家庭消費觀念的影響。每個家庭的教育水平、經濟狀況，甚至是宗教信仰的不同，都會對子女的消費觀念產生一定影響。隨著經濟全球化不斷深入，大學生目前更多是享受家庭條件改善所帶來的購買商品時候的自由，大學生的消費理念也隨之發生變化，從最初的消費是為了滿足基本需求到后來的尋求消費品的符號價值，符號消費也隨之出現。

（3）大學生自身的原因。大學生想通過象征性消費來尋求群體的身份。他們大部分消費觀缺乏理性，符號消費驅動他們不合理的消費，特別是自身的虛榮心，依照“理想自我”去選購那些覺得可以彰顯自己品位和社會地位的商品，以此來凸顯自己的社會等級。

（4）同輩群體的感染。大學生之間有相似的興趣愛好，有共同的話題，也有相似的消費習慣。在符號消費問題上，大學生更容易被周圍的同學和朋友影響，具有從眾心理，即具有盲目性、仿效性、群體性的特點，見到身邊同學買了好的物品自己就想買更好的攀比心理，使其加入到“符號消費大軍”的行列。

四、大學生不合理符號消費行為的對策

（1）大眾傳媒倡導積極正確的消費行為。大眾傳媒在宣傳消費品的過程中應引導消費者選擇適合自己的產品，同時提醒大學生消費要理智，摒棄僅因廣告宣傳而超前消費的行為，讓消費者意識到要從自身經濟實力出發，在有經濟基礎與前提的情況下進行消費，而不是盲目無限制地亂消費。發揮媒體的宣傳推廣和潛移默化的作用，在全社會樹立正確的價值取向，合理管控消費信貸行為，使大學生摒棄盲目攀比、鋪張浪費的心理。

（2）營造良好家風引導大學生理性消費。家長應該做好模范榜樣，要做到勤儉節約，要從小幫助子女塑造艱苦奮斗、勤儉節約的優良品格，讓他們認識到非理性的消費是與其自身消費水平不匹配的，讓他們養成艱苦樸素的消費行為，反對享樂主義的消費觀。同時給孩子提供的生活費要適度。家長要利用有效合理的教育方法，從經濟來源上合理管控孩子的消費，遏制孩子的消費沖動。

（3）加強自我教育形成理性的消費觀。首先，大學生必須做到自律和慎獨，從本質上思考符號商品的需求，認識到過度的象征性消費行為不僅不利于其自身成長，也會給家庭帶來負擔。要自覺抵制不合理消費方式，根據自己的需求進行合理的符號消費。其次，大學生要有理性的消費觀念及健康的消費行為。摒棄享樂主義的人生觀，樹立正確的消費道德觀。最后，大學生需要注重自我財商的培養。培養和提升自身的理財意識，清楚地認識到自身的實際狀況，摒棄盲目消費、沖動消費。

（4）加強高校思想政治教育的實效性。在思想政治教育的目標上，理性消費教育是當務之急。只有把教育目標與大學生自身道德規范緊密聯系，走進大學生的日常生活，幫助其認識到理性消費的重要性，減少知行不一的情況，才能提高思想政治教育有效性。要豐富思想政治教育內容，加強消費德育內容。包括消費的基本道德、個人消費與社會物質生產的關系、消費的公平與自由、物質消費與精神消費的協調。倡導適度消費，引導學生對生活費合理規劃，進行小額的理財規劃，使其樹立全局意識和整體觀念，自覺抵制不良消費信貸產品。

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責任編輯：趙慧敏