鮑德里亞符號消費理論對大學生消費行為的影響

褚蕾 陳春燕

摘要：通過介紹鮑德里亞符號消費理論的主要內(nèi)容以及分析大學生符號消費行為的成因，來探析大學生的消費行為，對如何促進大學生理性消費以及樹立良好消費觀提出相應的對策。

關(guān)鍵詞：符號消費理論 大學生 消費行為

中圖分類號：F014? 文獻標識碼：A? 文章編號：1009-5349（2019）13-0131-02

一、鮑德里亞符號消費理論的主要內(nèi)容

（1）“物——符號”：消費社會興起的標志。鮑德里亞認為消費社會中的物是具有象征意義的物，不是傳統(tǒng)意義上的物。社會的所有成員通過商品的生產(chǎn)、使用和消費進行日常生活。在一個以“豐富”和“消費”為特征的當代社會中，“物”的含義不再像過去那樣，它功能更強、同質(zhì)性更強、人工性更強。在消費社會中，人們不再對實體商品和產(chǎn)品感興趣，購買、擁有和享受的活動不再是“消費”活動，符號對象的關(guān)系取代并控制了人與人之間的社會關(guān)系。

（2）符號消費：消費社會的顯著特征。在消費社會中，商品不僅作為使用價值被消費，而且作為符號受某些規(guī)則約束并表達相應的含義。鮑德里亞指出：當事物以符號的形式進入事物系統(tǒng)時，我們所消費的不再是事物的使用價值而是商品符號所代表的“象征價值”。人們追求的重點不是事物的使用價值，而是產(chǎn)品消費帶來的身份與地位。符號消費可分為兩個層次：一是通過消費來表明某種意義或信息;二是使用消費商品符號表示的意義作為消費對象。進入消費社會后，形成了“符號—物”的現(xiàn)象，消費社會中的符號消費主要是第二層次的消費。

（3）生產(chǎn)邏輯和符號邏輯：消費社會的雙重邏輯。首先，鮑德里亞借鑒馬克思對資本主義生產(chǎn)過程的分析，將消費視為生產(chǎn)系統(tǒng)的必然結(jié)果。資本生產(chǎn)制度決定消費制度，生產(chǎn)是資本流動的過程，消費是資本生產(chǎn)系統(tǒng)的必然結(jié)果。在當前消費社會中，消費本身構(gòu)成了生產(chǎn)系統(tǒng)的替代系統(tǒng)，消費已成為主流邏輯。其次，要分析現(xiàn)代消費社會，不僅要遵循生產(chǎn)邏輯還要遵循符號邏輯。鮑德里亞揭示了符號對消費社會的整體操控，并指出人類最大的危機在于對符號規(guī)則的臣服。

二、大學生符號消費行為的表現(xiàn)

（1）注重品牌消費。鮑德里亞認為，符號象征價值衍生出品牌崇拜，若商品有了品牌，那么商品就會產(chǎn)生附加價值，即商品就被賦予了符號意義，某種程度上一個人的消費方式體現(xiàn)其身份和社會地位。在現(xiàn)代社會，大學生成為新興消費方式的引領(lǐng)者，消費觀念更具超前性，自身有更強的接受與適應能力，也存在著想通過品牌消費來展現(xiàn)自己的個性、審美與社會地位的現(xiàn)象。他們認為品牌消費是一種意義消費，并且品牌在其心中己經(jīng)不僅是質(zhì)量好的代表，更多是商品的象征和內(nèi)涵意義。

（2）追求時尚消費。時尚消費作為時代精神的展現(xiàn)與社會發(fā)展的風向標，是消費行為社會性的典型表現(xiàn)。90后大學生不僅消費能力突出，并且擁有較強的品牌傳播能力，更關(guān)注自身消費的社交價值訴求，追求時尚消費的現(xiàn)象在他們中凸顯。所以，有些品牌抓住大學生消費者心理特點，嘗試用不同的方式引領(lǐng)年輕一代時尚消費，讓大學生接受時尚消費作為自我消費的標準，可以說是典型的象征性消費行為。

三、大學生符號消費行為的成因分析

（1）社會環(huán)境的影響使然。商品在不同國家的流通速度加快，使大學生不出國門就買到世界各地生產(chǎn)出來的商品。市場上琳瑯滿目的符號商品鼓動著大學生消費，由于大學生自控力薄弱、接收信息的渠道寬，易形成沖動消費、跟風消費、攀比消費。加之大眾傳媒的廣泛宣傳，越來越便捷的支付方式成為消費常態(tài)，激發(fā)了大學生的消費欲望，對名牌產(chǎn)品的消費追求更多是消費品的象征價值。

（2）家庭消費觀念的影響。每個家庭的教育水平、經(jīng)濟狀況，甚至是宗教信仰的不同，都會對子女的消費觀念產(chǎn)生一定影響。隨著經(jīng)濟全球化不斷深入，大學生目前更多是享受家庭條件改善所帶來的購買商品時候的自由，大學生的消費理念也隨之發(fā)生變化，從最初的消費是為了滿足基本需求到后來的尋求消費品的符號價值，符號消費也隨之出現(xiàn)。

（3）大學生自身的原因。大學生想通過象征性消費來尋求群體的身份。他們大部分消費觀缺乏理性，符號消費驅(qū)動他們不合理的消費，特別是自身的虛榮心，依照“理想自我”去選購那些覺得可以彰顯自己品位和社會地位的商品，以此來凸顯自己的社會等級。

（4）同輩群體的感染。大學生之間有相似的興趣愛好，有共同的話題，也有相似的消費習慣。在符號消費問題上，大學生更容易被周圍的同學和朋友影響，具有從眾心理，即具有盲目性、仿效性、群體性的特點，見到身邊同學買了好的物品自己就想買更好的攀比心理，使其加入到“符號消費大軍”的行列。

四、大學生不合理符號消費行為的對策

（1）大眾傳媒倡導積極正確的消費行為。大眾傳媒在宣傳消費品的過程中應引導消費者選擇適合自己的產(chǎn)品，同時提醒大學生消費要理智，摒棄僅因廣告宣傳而超前消費的行為，讓消費者意識到要從自身經(jīng)濟實力出發(fā)，在有經(jīng)濟基礎(chǔ)與前提的情況下進行消費，而不是盲目無限制地亂消費。發(fā)揮媒體的宣傳推廣和潛移默化的作用，在全社會樹立正確的價值取向，合理管控消費信貸行為，使大學生摒棄盲目攀比、鋪張浪費的心理。

（2）營造良好家風引導大學生理性消費。家長應該做好模范榜樣，要做到勤儉節(jié)約，要從小幫助子女塑造艱苦奮斗、勤儉節(jié)約的優(yōu)良品格，讓他們認識到非理性的消費是與其自身消費水平不匹配的，讓他們養(yǎng)成艱苦樸素的消費行為，反對享樂主義的消費觀。同時給孩子提供的生活費要適度。家長要利用有效合理的教育方法，從經(jīng)濟來源上合理管控孩子的消費，遏制孩子的消費沖動。

（3）加強自我教育形成理性的消費觀。首先，大學生必須做到自律和慎獨，從本質(zhì)上思考符號商品的需求，認識到過度的象征性消費行為不僅不利于其自身成長，也會給家庭帶來負擔。要自覺抵制不合理消費方式，根據(jù)自己的需求進行合理的符號消費。其次，大學生要有理性的消費觀念及健康的消費行為。摒棄享樂主義的人生觀，樹立正確的消費道德觀。最后，大學生需要注重自我財商的培養(yǎng)。培養(yǎng)和提升自身的理財意識，清楚地認識到自身的實際狀況，摒棄盲目消費、沖動消費。

（4）加強高校思想政治教育的實效性。在思想政治教育的目標上，理性消費教育是當務之急。只有把教育目標與大學生自身道德規(guī)范緊密聯(lián)系，走進大學生的日常生活，幫助其認識到理性消費的重要性，減少知行不一的情況，才能提高思想政治教育有效性。要豐富思想政治教育內(nèi)容，加強消費德育內(nèi)容。包括消費的基本道德、個人消費與社會物質(zhì)生產(chǎn)的關(guān)系、消費的公平與自由、物質(zhì)消費與精神消費的協(xié)調(diào)。倡導適度消費，引導學生對生活費合理規(guī)劃，進行小額的理財規(guī)劃，使其樹立全局意識和整體觀念，自覺抵制不良消費信貸產(chǎn)品。

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責任編輯：趙慧敏