“互聯網+”浪潮下實體零售商轉型升級模式探究

郝藝 張敏

摘要：在全渠道運營如火如荼的今天，消費者的購物行為愈加多樣化和復雜化。為了迎合新的市場，實體零售商轉型升級，實現線上線下協同發展已經成為大勢所趨。而目前實現雙渠道運營之路并不順利。基于此，文章從實體零售商的困境和網絡渠道的不足出發，總結現有實體零售商轉型成功的運營模式，并提出實體零售商應該促進數據、銷售場景和服務的融合，注重銷售場景細節，并利用大數據等現代化互聯網技術提高服務水平和運營管理能力等措施。

關鍵詞：實體零售商;網絡渠道構建;轉型升級;運營模式

一、引言

面對市場活躍度下降，運營成本上升，運營方式難以為繼等困境，實體零售企業聚客能力持續下降，“關閉退租”現象屢見不鮮。據統計，僅2016年上半年，一、二線城市主要零售企業關店超過八成。無獨有偶，美國實體零售商中，2017年第一季度有近2100家門店關門、9家零售商申請破產，該數據已經超過了經濟大蕭條時期的高位。不僅品牌連鎖店，即便操作靈活的個體小店也飽受沖擊，北京、上海、廣州等以前興旺商業區中的實體小店也出現關店退租潮。在“互聯網+”思潮和“新零售”背景的推動下，傳統實體零售企業轉型升級實現線上線下聯動越來越順應時代的發展需要，是實體零售企業扭轉經營困境、重構競爭優勢、實現可持續發展的重要方式。為了實現對線下的數字引流，快速觸達海量網絡消費者，擴大潛在市場需求，實體零售企業紛紛開展網絡渠道，實現雙渠道運營模式的布局。但目前多數零售企業并沒有從自身實際出發，僅跟隨開通網絡渠道的“潮流”，盲目照搬照抄蘇寧、銀泰百貨等其他企業成功的雙渠道甚至全渠道運營模式，沒有結合市場特性和產品特征進行模式創新，從而網絡渠道不能達到預期的提質增效的效果，逐漸淪為實體渠道的附屬品，甚至出現網絡渠道“入不敷出”或者實體和網絡渠道惡性競爭的現象，最終不得不放棄雙渠道運營。加之互聯網消費度過紅利期，后發之力放緩，導致實體零售企業線上線下“兩條腿走路”成為奢望。而互聯網的發展，消費者的消費習慣和消費理念變得更為復雜，并呈現出新的特征;共享經濟的風靡，消費者與零售商之間的聯系更加緊密，跨渠道消費更加直接和多樣。新的零售現狀和趨勢使得實體零售企業在運營模式上進行轉型升級勢在必行。

傳統實體零售企業的競爭優勢來源于零售業務流程，而零售業務流程的競爭優勢來源于企業資源。而零售企業的轉型升級就是依托原有的企業資源，為了實現流程的優化、運營風險的降低，追求最大化企業利潤，重新制定企業發展戰略，扭轉當前經營困境并獲得長足發展的決策行為。基于不同的研究視角，對于零售企業轉型升級的研究主要包括以下3個方面：1.通過提供創新產品和差異化服務進行轉型。根據消費者的消費習慣、消費偏好以及情感特征，圍繞人與人、人與物、物與物，構建“場景+產品”消費模式，樹立“以用戶為核心”的互聯網核心思維，擴展銷售渠道和銷售方式，全面提高消費者的便利性和用戶黏性。2.通過重塑消費者價值體系實現轉型。針對不同消費者購物方式的偏好，對消費群體進行細分，并有針對性地提供不同的消費場景，通過消費者的消費感知價值和零售商經濟效率有效結合，共同實現零售商商業模式的創新和轉型升級。3.通過創新傳統零售商商業模式實現轉型升級。根據消費者的特征和產品特征，利用多條分銷渠道，提供差異化的服務和價格策略，可以有效提高零售商業的利潤。

本文在現有研究的基礎上，從實體零售商面臨的困境以及現有網絡渠道構建的不足出發，針對不同實體零售商的市場地位和戰略目標，分析總結現有網絡渠道構建方式的特點和適用條件，并提出相應的對策和建議，以期為實體零售商運營模式轉型升級，實現雙渠道協同運營提供幫助。

二、傳統零售商發展現狀

（一）傳統零售商面臨的困境

1. 運營模式單一，缺乏吸引力，同質化惡性競爭和同行業間惡性競爭激烈

消費意識和消費偏好的改變使得消費者越來越看重服務體驗，與主張一站式滿足吃喝玩樂需求，注重服務和舒適的綜合商圈相比，實體零售商運營模式比較單一，消費場景相對固定，綜合業態競爭力較弱，不能適應快速變化的消費者需求。同時，針對同質化商品，傳統零售商主要拼價格，導致行業競爭十分激烈，不利于行業整體發展。隨著互聯網和新零售業態的發展，現有的商業競爭已經逐漸發展成為商圈之間的競爭，這使得行業之間的競爭更為激烈和復雜。對單一零售業態的實體零售商而言，需要面對來自其他業態和商圈的挑戰，就迫切要求其轉型升級，根據自身特點創新運營模式，緩解行業壓力，提高綜合競爭力。

2. 運營成本上漲，零售利潤大幅縮水

房地產價格持續攀升，實體零售商租金也隨之不斷上漲;加之人口老齡化嚴重，招工難現象屢見不鮮;員工工資普遍上漲，用工成本提高，都是零售商面臨的困境。經濟增速放緩，跨界競爭加劇以及消費方式多樣化進一步阻礙了提升、壓縮了企業利潤空間。此時，開通網絡虛擬商能有效解決這一問題。一方面，虛擬商店無需實體店鋪，節約租金;另一方面，可以減少導購員的數量，進一步緩解運營成本上升帶來的壓力。同時，實體渠道還可以搭乘網絡渠道的“順風車”，利用實體渠道特有的優勢吸引網絡渠道消費者，緩解零售商利潤的下降。

3. 電子商務的強烈沖擊，以及綜合商圈等新型業態的擠壓

根據TrendSource的《2017年零售業報告》，消費者偏好于電子產品、時裝和家居裝修等的在線購物體驗。而電子商務在產品種類和產品價格上的優勢深受消費者的青睞。而這種電商蓬勃發展帶來的對傳統零售渠道市場份額的影響，促使市場格局和銷售方式的轉化。同時，網絡渠道信息獲取的多樣性和便捷性，在一定程度上打破了消費者與零售商之間的信息不對稱，改變了消費者的消費習慣，滿足了消費者的個性化需求，并使“以消費者為中心”的消費理念深入人心。消費者追求的全渠道體驗、產品決策參與感以及購物高效便捷，迫使實體零售商進行運營模式的變革。

（二）網絡渠道構建存在的不足

1. 網絡渠道構建方式不科學，轉型模式同質化嚴重

目前，不少實體零售商完全借鑒其他零售企業轉型升級的成功模型，沒有從企業發展戰略角度審視實體渠道和網絡渠道之間的關系，將兩個渠道混為一談，未能結合產品特征、企業自身行業特征和行業發展現狀，對網絡渠道運營做出合理選擇，認為通過互聯網銷售商品就實現了雙渠道轉型。同時，渠道發展目標和渠道定位模糊，加劇了渠道競爭，最終導致實體渠道和網絡渠道“左右手互搏”，最終損害零售商利潤。

2. 消費者數據挖掘不充分，網絡渠道提質增效不明顯

在網絡渠道銷售過程中，會產生大量有價值的數據，而許多實體零售商并未對這些交易和服務過程中的信息和數據進行歸納和分析，沒有深入挖掘和探究這些數據的巨大價值。因此，不能清晰地獲取消費者的需求，并有針對性地改進經營過程。這使得開通網絡渠道雖然能提高零售商的收益，但效果并不顯著，遠遠沒有達到預計的目標，也與實現雙渠道協同發展相去甚遠。

3. 網絡渠道構建運營人才缺乏，線上支持平臺能力弱，技術支持落后

零售商的數據分析能力和產品服務的覆蓋能力是影響消費者行為的核心之一。網絡渠道平臺的運營和維護，訂單系統、庫存系統和客戶關系系統的管理都需要依靠專業人員。在線支付、消費者交易信息管理，以及商品物流、消費者社交信息等對線上支持平臺和網絡渠道經營管理人員提出了更高的要求。

三、傳統零售商轉型升級中網絡渠道構建方式

（一）“實體零售商+自建電商平臺”

通過自建電商平臺，實現線上線下“一體兩翼”發展，目前采取這種運營策略的主要有蘇寧、國美。在這種模式下，實體渠道和網絡渠道根據不同的目標用戶，分別完成消費過程的所有功能，消費者可以在線支付，然后到實體商店享受產品和服務，也可以通過網絡商城獲取產品信息和用戶評價，然后到實體商店消費，增強消費者的購物體驗，擴大市場覆蓋范圍。此時，實體渠道和網絡渠道相互補充，實現了線上線下消費者的相互引流，從而增強了零售商的核心競爭力。

（二）實體零售商入駐第三方電商平臺

實力雄厚的實體零售商與資源豐富的第三方電商平臺“強強聯手”，協同共進，例如，銀泰百貨與阿里合作，實現雙渠道運營。對于百貨商店和購物中心的實體零售商而言，一方面，可以憑借自身的地段優勢和豐富的商品資源，實現“一站式”銷售，提高消費者購物體驗，并借助網絡渠道提供送貨上門等實現全渠道布局;另一方面，可以依托第三方電商平臺，完善客戶管理系統，并將產品搬到線上，借助其海量消費流和網絡渠道的影響力，提高產品和品牌覆蓋率。對于第三方電商平臺而言，可以利用實體零售商的實體門店和銷售渠道，爭取線下資源，實現線下渠道向線上渠道引流。

（三）“實體零售商+電商平臺+移動互聯網端業務”

通過微信平臺構建微店或者通過開發手機APP，引入移動互聯網端業務，真正實現隨時隨地消費，打造社交化銷售圈。目前，王府井、天虹，都在積極打造微店建設。這種線上線下一體化運營模式，最大化拓展了消費者的購物渠道，無論是“線上下單，線下取貨”還是“線下購買，高效配送”，都極大地迎合了各類消費者的購物習慣，提高了購物的便利性。而移動互聯網端地個性化訂閱和消息定向推送等功能也提高了零售商和消費者之間的互動性，營造了多渠道銷售，多享受購物的服務與體驗。

四、建議與對策

僅僅根據自身戰略目標和發展現狀選取適當的網絡渠道構建方式是不夠的，實體零售商根據在實際的雙渠道協調運營發展過程中還要注意以下幾點。

（一）“數據+場景+服務”三維推動雙線融合

數據驅動是實現實體渠道和網絡渠道協同運營的核心要素，將線上線下數據融合，從中挖掘消費者行為習慣。雙線融合不僅要融合數據，還有場景和服務，通過細分消費者類型，有針對性地提供個性化、差異化服務和搭建社交消費場景，做到對消費者零售購買的各環節實現線上線下隨意組合和切換，通過共享系統數據，實現庫存和客戶管理的準確性和高效性，進一步提高消費者的購物體驗，從而提高零售商將人流轉化為營業收入的能力，為零售商精準營銷提供便利。

（二）注重銷售場景細節，將服務凝聚到銷售各個階段

服務質量是影響消費者是否購買的最重要因素之一，服務覆蓋范圍可以顯著影響消費者的購物行為。好的售前和售中服務不僅可以提高消費者的購物體驗，提高銷售量，還能提高零售商的品牌效應。而好的售后服務能夠提高消費者的購物滿意度，同時，反饋到前端銷售場景，可以通過售后評價和口碑效應，進一步吸引潛在消費者，在吸引流量的同時，加強已變現流量的粘性。

（三）充分利用大數據、云計算和區塊鏈等互聯網技術

利用互聯網技術打造更高科技、更時尚、更快捷方便的銷售，實現消費的全面數字化，是未來零售商和品牌的發展趨勢。在這一過程中，實體零售商應該注重技術創新：利用大數據和云計算等技術，追蹤消費者的行為和變化，提前判斷和預測洞察消費者需求，實現零售商企業基礎架構的優化，管理運營的精準化和高效率;利用區塊鏈技術，減少運營成本，保證消費者信息安全，并有效避免假貨流入市場;引入冷鏈技術，從銷售細節入手，構建“一站式”的社區購物，實現由“顧客為中心”的經營模式轉變為由“顧客主導為中心”的全新零售經營模式，提高消費者的購物體驗。

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